零散產業視角下的我國餐飲企業競爭戰略選擇

摘要：與餐飲業的高速增長相比，我國餐飲企業管理水平的發展顯得跟不上節奏，其中缺乏明確的競爭戰略就是其重要體現。我國餐飲業處于一個特殊的產業結構中，具有明顯的零散產業特征。為此造成我國餐飲行業零散的原因，制定可供我國餐飲企業選擇的競爭戰略策略。

關鍵詞：零散產業;餐飲企業;競爭戰略

中圖分類號：F719．3 文獻標識碼：A

The Competitive Strategies of Chinese Catering Enterprises from the Angle of Scattered Industry

LIU Qiang

(School of Economics and Management，Guangxi Normal University，Guilin541004，China)

Abstract：The management of Chinese catering enterprises donot keep up with the highly-developed world trend. The main reason is that there is no direct competitive strategy. Being in a special industral structure， the native catering industry has explicit traits of scattered industry. This paper throws lights on the reasons why they are scattered so as to offer some solutions to the challenges.

Key words:scattered industry;catering enterprise;competitive strategy

隨著人們生活水平的日益提高、消費觀念的變化，我國餐飲行業近十年來一直發展迅速，從1990年的419．8億元增長到2005年的8 886．8億。然而盡管我國餐飲行業規模增長迅速，但我國的餐飲企業卻似乎始終成長不起來，發展到一定的規模，就停滯不前，或是以比成長更快的速度衰退。究其原因，很多餐飲企業原自“手工作坊式的小餐館”，缺乏明確的、適合自身的競爭戰略，是導致這一結果的重要原因。

而對我國餐飲企業競爭戰略的制定而言，對所處的產業結構的審視是必不可少的。餐飲行業是典型的零散產業結構（Michanele.Porter，1980），有許多企業在進行競爭時，沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一

個企業能對整個產業的發展具有重大的影響。因此我國傳統餐飲企業競爭戰略的規劃必須結合零散產業的特點。

一、我國餐飲行業的零散性特點分析

（一）極低的市場集中度

市場集中度的測量有很多種方法，由于餐飲企業數量龐大，選擇洛倫茨曲線(Lorenz Curve)、基尼系數(Gini Coefficient) 或赫希曼一赫芬因德指數不太現實。所以筆者選擇絕對集中度指標進行測量。根據表1，可以發現在餐飲行業中，市場集中度是非常低的。如果依照貝恩的市場結構分類標準，CR8小于40％即為競爭市場（Bain，1981），那么我國餐飲行業的市場結構絕對是高度競爭的。在高度競爭的餐飲市場中，沒有任何一家企業占據顯著位置，無論是跨國公司百勝集團還是本土的新亞大包，就目前而言餐飲市場沒有領袖企業。

（二）大量的私營企業

前餐飲行業的市場格局是國有、集體、三資、個體、私營等多種成分并存，而個體、私營與三資企業發展最快，網點數已占到整個行業的98%左右。2003年度餐飲百強企業中，國有獨資企業僅6家，其營業額合計為25．7億元，占百強企業營業額總額的4．9%，比上年所占比重降低了5．1個百分點。今后，國有性質的餐飲企業的數量會進一步減少，非國有性質的餐飲企業占的比重必將進一步擴大。

二、我國餐飲行業零散的原因分析

對造成我國餐飲行業零散的原因可以從餐飲行業的結構來進行分析，主要從五個方面進行分析，分別是產業內的競爭、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、原料供應商以及消費者侃價實力這五個方面（Michanele．Porter，1980）。當然除了這些基本經濟因素，還存在其他方面的原因，如企業歷史形成的資源或能力。結合多個因素分析得到以下幾點原因：

（一）市場需求的多樣性

在我國，大部分人都是美食家，其中“食物原料選取的廣泛性”、“進食選擇的豐富性”和“菜肴制作的靈活性”則是中華民族飲食文化的基本風格與典型傳統（趙榮光，2003），中國人在飲食消費上有著天生的更大的個性化需求。因此在我國的餐飲業中，消費者的口味是零散的，每個消費者都希望所消費的餐飲產品有不同樣式，每一段時間甚至每一天都希望不斷地嘗試新的口味，同時他們也愿意為自己的“口”付出一定的代價，并且不愿意接受標準化的產品。這種分散化的需求，導致在一定時間內對某一特定產品式樣的需求較小，而這種多樣化需求下的小批量無法支持生產、市場營銷策略的規模化運作，大企業在應對此類問題時沒有優勢。

（二）餐飲生產的規模不經濟性

中國人飲食重藝術和感性，追求“美味”是飲食的最高要義（郭魯芳，金慧君，2005），而且，中國人對飲食美性的最高追求是達到一種難以言傳的“意境”。因此中國傳統餐飲企業的生產過程不講求精確到秒與克的規范化，反而特別強調隨意性，在菜肴制作時側重知覺的感悟，強調憑經驗對結果進行把握。正因為我國餐飲生產缺乏標準化的生產過程，產品質量的高低往往主要取決企業的廚師，并且廚師這一關鍵角色的管理對于我國餐飲企業而言一直是個難題。這一因素導致餐飲企業一旦規模擴大，廚師問題就會成為瓶頸，產品質量無法保持穩定性和一致性，從而造成餐飲企業生產不存在規模經濟。

（三）餐飲服務的規模不經濟性

餐飲行業具有生產性和服務性企業的雙重特點。餐飲服務的競爭已經日益成為市場競爭的焦點，消費者的要求已經不僅僅是高質量的產品，而且要求高質量的消費環境、高水平的服務人員等。當人員服務成為企業經營的關鍵時，小企業常常能夠提供更為周到、適宜的服務，而一旦企業規模擴大，提供的服務質量就會下降。對于餐飲企業服務質量管理來說，就近的人工監督是必須的，但規模較小的餐飲企業更加方便進行控制和監督，小企業相對大企業反而更具優勢。

（四）與顧客和供應商交易過程中無規模優勢

由于我國餐飲消費者需求的多樣性，而且由于市場上眾多的競爭對手提供的多種可選方案，導致其轉換成本低，因此雖然有些餐飲企業規模較大，但與消費者交易中并不比小企業具有明顯優勢。而在與供應商的交易中，由于國內居民大多從農貿市場或超市購買原料，在家自制，因此對于供應商而言，即生鮮原料廠商，餐飲企業并非其主要客戶（馬明，陳方英，2004），而且我國餐飲企業目前規模有限，所以在與供應商的交往中也無規模優勢。

（五）傳統餐飲行業內現存企業缺乏資源或技能

有時克服零散所需要的步驟很明顯，但現存企業缺乏進行必需的戰略投資資源。例如餐飲服務的規模不經濟性在一定程度上是可以克服的，但由于我國目前眾多餐飲企業管理水平低下，缺乏建立規范化的管理流程的專業技能，就目前來說，現存眾多企業是缺乏建立規范服務系統的能力，也就缺乏了可能促進產業集中的手段。

三、我國餐飲企業的競爭戰略選擇

對于身處零散產業環境中的我國餐飲企業而言，制定與產業環境相適應的競爭戰略是十分必要的。而考察造成零散的原因是制定競爭戰略的基礎。但是需要說明的是，產業結構只是影響企業競爭戰略的一個權變因素，我們不能絕對的說那些因素是可以克服的，哪些因素是不可以克服的。其中有的原因對于某些餐飲企業是可以克服的，即是可以進行企業擴張對產業進行集中，而有的原因對于某些餐飲企業是無法克服的，企業只能考慮如何應對。企業選擇克服或應對零散，需要結合自身能力和資源綜合考慮，但其選擇不同的戰略方向，將意味其經營業務或發展路徑也將不同。

（一）克服零散的戰略選擇

1．創造生產規模經濟

新技術的應用，可以創造規模經濟化和重要的經驗曲線，使原來孤立、分散的小企業零散經營被大企業的規?；洜I所替代，一定程度上實現產業集中。對于我國的餐飲企業而言，新技術的發明與應用，主要是創造機械化的生產設備和嚴格的標準化流程管理，從而實現生產過程標準化，獲得生產的規模經濟。目前實踐中有很多餐飲機械的創造，如四川一家企業研制開發出了可用微波爐加工的標準化“麻婆豆腐”、“樟茶鴨子”等川菜菜品。我國首臺菜肴烹飪機器人已經問世，并會做60多道中國菜，將一定程度上有利于生產規模化的實現。需要注意的，與標準化生產相對應的是消費者的選擇范圍縮小，餐飲企業一定程度上需要使多樣的市場需求標準化，減少生產批量較小的產品品種，使企業產品結構集聚在主要的消費產品上。

2．使服務規模不經濟因素中立化或分離

對于餐飲企業所需的就近控制、保持良好的服務，雖然餐飲企業經營地點小而分散，但仍可在采購和營銷方面實現規?；?、特許經營權出售等手段來保證服務和控制，并獲得規模經濟。但需要注意的是采特許經營權同樣需要嚴密的管理控制系統來保證，否則無法實現服務質量的控制，也就無法保證服務規模經濟。

3．通過資本運營獲得臨界批量

由于我國消費者在餐飲消費需求上的多樣性，特別存在明顯的區域差異，這實際上為餐飲企業的發展設置了區域障礙。通過收購當地的餐飲企業進入本地市場，達到某一市場份額界限，就可開始獲得任何重要的規模優勢，如與顧客和供應商的議價能力會大幅增強，實現其規模優勢。同時一定程度還可以保證規模擴大和多樣化兩者的協調。

4．盡早發現產業趨勢

有時產業發展到一定階段會發生自然集中，如果企業能及早發現產業發展趨勢，將使企業獲得競爭優勢。目前我國餐飲業有幾個非常明顯的發展趨勢，消費者對快捷、營養、健康的需求提高，餐飲業開始向快餐、營養餐等方向發展，其實從餐飲行業中的快餐業的發展可以看到這種趨勢?？觳蜆I的發展一定程度上將促進整個餐飲業的集中。

（二）應對零散的戰略選擇

對于很多企業來說，由于能力和資源的問題，餐飲行業目前的零散結構無法克服，即企業可能無法得到較大的市場份額，只能通過在相對小的份額中做得成功，以這種方式來對付零散。

1．嚴格管理下的零散化

餐飲企業要求嚴密協調、本地化管理趨向，重個人服務、近距控制等，這些要求使得規?；臄U張難以實現。一個解決的辦法就是保持個別經營的小規模并盡可能的自治，這一方法能保證企業內部的差異化，以及對當地的適應性。具體企業可以建立多個子品牌或多個營業中心，給予子品牌或營銷中心的自主經營權，同時通過內部的控制中心對多個自治單位進行協調控制，從而既能實現餐飲企業內部資源的共享，又能滿足外部顧客的多樣化需求和內部管理的要求。

2．產品類型或產品細分、顧客類型的專門化

正由于消費需求的多樣化，對于餐飲企業而言無法建立覆蓋整個餐飲市場的競爭優勢，但可以通過細分市場，選擇適合自己的相對狹窄的目標市場，這種目標集聚可以提高自身的專業形象，從而提高針對顧客的差異化。盡管市場相對較小，但企業可以獲得較高的利潤率。具體可以集中某些產品類型進行專門化生產，如川菜、水餃等產品。也可以按顧客的職業、年齡、收入等標準進行細分，服務特定的細分人群，如專門針對商務人士、專門針對兒童等。

3．集中性的地理區域

由于我國餐飲市場的地域性特點，使得在餐飲業不存在全國范圍內的規模經濟。但是對于餐飲企業而言可以通過集中設備、市場營銷注意力和銷售活動，而在某一地區獲得重要的經濟性。因此我們經常發現在某一區域具有一些地位較高的餐飲企業。

總之，我國餐飲行業具有明顯的零散產業特征。在零散型產業結構中，餐飲企業的競爭戰略需要相應的規劃以克服零散或適應零散。需要注意的是，零散產業結構是餐飲企業競爭戰略制定的重要權變因素，但戰略的選擇同樣還需要考慮餐飲企業內部的權變因素，如所擁有的資源和能力，只有結合產業結構和內部條件，才能最終制定內外匹配的競爭戰略。

參考文獻：

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［2］ 楊亞達．企業競爭戰略及規模經濟性分析［J］．中國軟科學，2001（9）．

［3］ 馬明，陳方英．我國餐飲業競爭特征和戰略對策［J］．岱宗學刊，2004（1）．

［4］ 邁克爾#8226;波特/陳小悅 譯．競爭戰略［M］．北京：華夏出版社，1997．

（責任編輯：呂洪英）