我國零售商開發(fā)自有品牌的策略研究

摘要：自有品牌，是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展，是零售商和制造商之間的關(guān)系發(fā)生深刻變化的產(chǎn)物，是提高零售商競爭優(yōu)勢的一道利器。它在幫助零售商增強競爭力、增進(jìn)顧客忠誠度、實現(xiàn)利潤增長等方面都具有強大的推動作用。因此根據(jù)零售商自有品牌產(chǎn)生的原因，對零售商發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢進(jìn)行剖析，制定出我國零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取的策略。

關(guān)鍵詞：自有品牌；信息化；特色經(jīng)營；戰(zhàn)略聯(lián)盟

中圖分類號： F724．2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Strategies of Developing Innate Brand by Native Chinese Retailers

CHI Li-hua，ZHANG Hui-mei

( Accounting Department，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China)

Abstract：Innate brand，representing retail trade condition innovation and thedevelopment， links betweenretailers and manufactures. It may enhance retailer′s competitive advantage. In terms of improving the competitive ability，increasing customer loyalty and profit growth，it can play a very strong supportive part.By analyzing the process of creating innate brand，the paper analyces the strategies of the native Chinese retailers with their own advantages.

Key words:innate brand;informatization;special operation;strategic alliance

商業(yè)企業(yè)自有品牌在國外已有幾十年的發(fā)展歷史，正日益受到大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨公司，幾乎都出售自有品牌的商品，并受到消費者的青睞。在積極地推動零售商業(yè)務(wù)增長的同時，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。近年來，越來越多的國內(nèi)零售商開始創(chuàng)建并運營自有品牌，已經(jīng)具有一定的知名度。自有品牌正在成為零售商手中的銳利武器。在過去的兩年里，屈臣氏在個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個，迅速增長到目前的1 000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比，贏得了眾多消費者的認(rèn)同。因此，我國零售企業(yè)應(yīng)不失時機地把發(fā)展自有品牌作為企業(yè)發(fā)展和壯大的核心點，推動銷售規(guī)模和管理水平快速發(fā)展。

一、零售商自有品牌產(chǎn)生的原因

首先，零售商在資本經(jīng)營過程中，為擴大經(jīng)營規(guī)模以獲得更多的利潤，要考慮資本的規(guī)模和投向問題。原來小型的零售商經(jīng)過不斷的資本積累過程，發(fā)展到具有規(guī)模經(jīng)濟的大型零售企業(yè)，這時他們便迫切需要尋覓到能給企業(yè)帶來新的利潤增長點的資本投入領(lǐng)域。其次，零售商與制造商應(yīng)當(dāng)是價值鏈上的合作關(guān)系，雙方焦點問題是利潤分配。雙方往往采取談判的方式來討價還價，談判的結(jié)果與雙方的談判地位、信息掌握程度、信任程度等密切相關(guān)。在談判的過程中，當(dāng)零售商的利潤達(dá)到一定份額的時候，制造商就不會增加分給他們的利潤份額，零售商由于價格和利潤都受廠家的限制，處于極為被動的地位。但是具有經(jīng)濟規(guī)模的大型零售企業(yè)在供需的鏈條上處于供方的最末端也是最前沿，他們直接與消費者接觸，擁有及時、大量、有效的市場需求信息；通過與上游各個環(huán)節(jié)的接觸，學(xué)會了各種市場的操作手法。他們完全可以擺脫制造商的束縛，策劃出滿意度較高的產(chǎn)品，創(chuàng)建自有品牌，節(jié)約交易費用和流通成本，提供更具有競爭力的價格。在取得全部商業(yè)經(jīng)營利潤的情況下，還能夠賺取部分生產(chǎn)利潤。最后，零售商通過對生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和產(chǎn)品四個環(huán)節(jié)的控制，對商品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，可以杜絕假冒偽劣商品的出現(xiàn)，防止“以次充好”，自然而然地樹立起良好的企業(yè)形象，獲得消費者的青睞。而且零售業(yè)的進(jìn)入門檻較低，大大小小店面都會蠶食市場份額，侵奪利潤空間，同行業(yè)的正面競爭日益激烈以及經(jīng)營日益趨同，利用自有品牌的“錯位”競爭，增大企業(yè)之間的差異化應(yīng)是明智之舉。

二、零售商發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢分析

（一）有利于充分發(fā)揮商譽無形資產(chǎn)的優(yōu)勢

大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式和良好的商業(yè)信譽，企業(yè)形象在消費者心目中往往都是根深蒂固的。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名，并在企業(yè)內(nèi)部銷售的自有品牌商品，由于把商場的良好形象注入其中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受，促進(jìn)消費者對商品滿意度的提升，進(jìn)而又會進(jìn)一步促進(jìn)消費者對企業(yè)認(rèn)可度的提升。在這種不斷的相互促進(jìn)過程中，使企業(yè)的商譽無形資產(chǎn)流動起來，既增加了利潤來源，又促進(jìn)了商譽無形資產(chǎn)的保值和增值。

（二） 有利于降低商品價格，形成價格競爭優(yōu)勢

與制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品具有的顯著優(yōu)勢便是其具有強勁的價格競爭力。這主要產(chǎn)生于以下幾個方面：零售商可以利用生產(chǎn)企業(yè)的過剩生產(chǎn)能力，生產(chǎn)出成本較低的商品；自有品牌商品把自己長期形成的商譽無形資產(chǎn)作為宣傳的主要籌碼，省去了大量廣告等宣傳費用，同時，還可以選擇較為簡易的包裝，減少商品的成本；可以選擇支出少受益大的促銷方式，例如在購物袋上單獨印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳，店內(nèi)隨處可見的大幅廣告畫及促銷牌，向外發(fā)送DM刊等；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費用。這樣的價格水平，更能吸引消費者，提高市場占有率。尤其在我國目前消費者對于價格敏感性很高的情況下，這種價格優(yōu)勢對于零售企業(yè)尤其重要。

（三） 市場定位更加準(zhǔn)確，有利于滿足顧客需求

在任何情況下，消費者永遠(yuǎn)都是商業(yè)的核心。如何能夠及時、充分地把握消費者的需求，并快速地予以滿足才是企業(yè)生存和獲利的關(guān)鍵。在這一點上，零售商具有制造商所無法可比的優(yōu)勢。零售商直接與消費者打交道，更熟悉顧客的心理以及他們的需求變化。尤其是那些信息化水平較高的零售企業(yè)，在獲取信息的時間、數(shù)量和質(zhì)量上，都優(yōu)于制造商。利用這些信息進(jìn)行科學(xué)分析，不僅能夠及時掌握消費者需求及其變化趨勢，還能及時掌握各類商品的適銷狀況。從而提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案，及時調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計要求、規(guī)格、定價、促銷策略，提高適銷對路程度，對消費者需求變化做出迅速的能動反應(yīng)，設(shè)計開發(fā)、供應(yīng)消費者滿意度較高的產(chǎn)品。

（四） 有利于提高市場的進(jìn)入門檻，減少競爭對手，提高商業(yè)利潤

從世界范圍看，零售業(yè)是一個少有政府保護(hù)的行業(yè)。由于零售業(yè)自身的特點是規(guī)模不大，產(chǎn)品具有同一性，投資要求相對較低，因此它的進(jìn)入門檻很低。在世界絕大多數(shù)國家，零售業(yè)都是競爭最充分的行業(yè)之一。競爭越充分，利潤空間越小。而零售商自有品牌的實施將能形成企業(yè)進(jìn)入的壁壘。因為零售商實施自有品牌需要具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模、良好的信譽和較強的實力；必須擁有大規(guī)模的經(jīng)營和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以及具有承擔(dān)開發(fā)設(shè)計與管理、市場調(diào)研和選定產(chǎn)品項目、自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工、確定商品價格和市場促銷策略等一系列工作的能力。在這種有較少企業(yè)競爭的市場中，容易樹立鮮明的企業(yè)形象，形成少數(shù)企業(yè)的聯(lián)盟，從而獲得更高的商業(yè)利潤。

三、我國零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取的策略

盡管發(fā)展自有品牌對零售商有著諸多優(yōu)勢，但是仍然不可避免地存在著一些風(fēng)險。為了規(guī)避風(fēng)險，結(jié)合中國市場的特殊背景，建議我國零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取以下策略：

（一） 實現(xiàn)營銷手段與營銷技術(shù)的信息化

目前我國大多數(shù)零售企業(yè)在信息技術(shù)的應(yīng)用上取得了可喜的成績，但是相當(dāng)一部分零售企業(yè)的信息化仍然處于較低水平，利用計算機設(shè)備和系統(tǒng)采集信息并沒有得到有效利用，企業(yè)仍然缺乏依據(jù)信息決策的習(xí)慣。這必將制約零售商自有品牌的發(fā)展。因此企業(yè)首先應(yīng)樹立依據(jù)信息進(jìn)行決策的現(xiàn)代化營銷理念。依據(jù)系統(tǒng)采集的信息對消費者的購買力及行為進(jìn)行研究，科學(xué)地分析、預(yù)測消費者的消費趨勢和市場走向，來支持企業(yè)的經(jīng)營決策。

其次，要不斷提升設(shè)備和系統(tǒng)。根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營的需要，適時地更換和采用新的設(shè)備和系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，增加信息化的范圍和層面，實現(xiàn)多元信息化。從購銷到調(diào)存、從客戶到結(jié)賬、從廣告宣傳到財務(wù)處理等實現(xiàn)采購自動化、銷售自動化以及倉儲自動化，讓管理系統(tǒng)處理有關(guān)商場的一切事務(wù)。先進(jìn)的管理系統(tǒng)可實時在線地為企業(yè)經(jīng)營提供準(zhǔn)確信息，為決策提供依據(jù)。

（二）明確市場定位，實施特色經(jīng)營

2004年，沃爾瑪曾經(jīng)如愿以償?shù)赝瞥鲞^自有品牌“Sam’s Choice”可樂，希望能搶占部分可口可樂的市場。盡管在多次盲測中，95％的消費者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸罚⑶椅譅柆斂蓸房偸钱?dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位置，然而，“Sam’s Choice”可樂的銷量卻從未達(dá)到可口可樂的10％。分析沃爾瑪這則不成功的貼牌案例，可以得到這樣的失敗教訓(xùn)：它要挑戰(zhàn)的對手是可樂產(chǎn)品市場的銷售大王“可口可樂”，這一在顧客心目中具有極高信譽度和認(rèn)可度的強大的競爭對手，而面對這個競爭對手它并沒有實施有效的進(jìn)攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)市場競爭的規(guī)律和動態(tài)趨向，結(jié)合本企業(yè)自身的條件進(jìn)行科學(xué)的市場定位，明確目標(biāo)客戶，控制商品結(jié)構(gòu)，實施特色經(jīng)營。可以采取如下兩種策略：第一，揚長避短，避實擊虛。這種策略比較適合于在遇到強大競爭對手，特別是國際零售巨頭時采用，以避免正面迎敵，損兵折將。第二，因地制宜，開展特色經(jīng)營，突出主題經(jīng)營，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理吸引消費者，形成自己的核心能力和競爭優(yōu)勢。例如：根據(jù)市場競爭的規(guī)律和動態(tài)趨向，考慮消費者個性化、多樣化的消費需求，并結(jié)合本企業(yè)的實力，選擇合適的商品品種，確定科學(xué)的商品檔次；嚴(yán)格定價，堅持薄利多銷。

（三） 與廠商建立良好合作關(guān)系

商業(yè)企業(yè)其優(yōu)勢在零售領(lǐng)域，其劣勢在生產(chǎn)領(lǐng)域；而生產(chǎn)企業(yè)剛好相反。因此，在自有品牌商品的戰(zhàn)略推行中，零售商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，由原來的非合作博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞑┺摹８鶕?jù)與企業(yè)之間的關(guān)系建立不同程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而將原有的零和競爭的內(nèi)耗態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A的良性驅(qū)動。將廠商的技術(shù)資源和商家的品牌資源、營銷資源整合起來，充分發(fā)揮最強勁的市場開拓力，以優(yōu)勢互補來開發(fā)自有品牌，實現(xiàn)廠商雙贏。具體可以采用以下策略：

第一，與產(chǎn)能過剩的大型制造商建立合作關(guān)系。選擇大型制造商作為自有品牌供應(yīng)商，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，可以彌補零售商在專業(yè)形象上的不足。但大型制造商一般不愿意單獨為零售商生產(chǎn)自有品牌商品，因為這無疑會為制造商品牌樹立對手。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些與自身有著不同核心產(chǎn)品的廠商來建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。首先應(yīng)該主要選擇訂購方式進(jìn)行生產(chǎn)，即零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，而是通過了解市場、調(diào)查需求，針對市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位，然后直接向經(jīng)過甄選的制造商訂購無品牌產(chǎn)品，使用自有品牌進(jìn)行銷售，利潤由制造商與零售商依協(xié)議分享。其次要以長期合作理念建立契約式合作關(guān)系。在剛開始結(jié)盟之時，應(yīng)明確界定結(jié)盟各方的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)利。在結(jié)盟合作過程中，還應(yīng)多一些自我保護(hù)意識，盡量減少或避免自己核心專長和無形資產(chǎn)的流失；應(yīng)努力學(xué)習(xí)聯(lián)盟伙伴的長處，以獲得新知識、新技術(shù)、新能力，不斷提高自己的競爭力。零售商與產(chǎn)能過剩的大型制造商所建立的價值聯(lián)盟相對來說不很穩(wěn)定，但只要在互惠互利的基礎(chǔ)上，雙方還是可以實現(xiàn)較好合作的。

第二，與中小型制造商建立合作關(guān)系。在零售商與中小企業(yè)的合作中，零售商占據(jù)市場優(yōu)勢，但雙方處于同一價值鏈中，零售商應(yīng)充分尊重和盡力使合作廠家的生產(chǎn)能力充分發(fā)揮，在互助、坦誠相待和共享技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)作，鼓勵開發(fā)新的原料、生產(chǎn)方法乃至衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。例如，零售商在改進(jìn)產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品時，應(yīng)該接受制造商好的產(chǎn)品創(chuàng)意，而且積極與制造商進(jìn)行合作，共同努力將這類創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并推向市場。建議主要采取委托生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)，零售商根據(jù)市場需求狀況的調(diào)查分析，由自己的工程技術(shù)人員對商品的原料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、類型、包裝等方面進(jìn)行設(shè)計，然后委托制造商嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量要求組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場。制造商只獲得合理的加工費用，零售商則可享有生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的雙重利潤。

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（責(zé)任編輯：古 巖）