大眾媒介、足球與神話

摘要：大眾媒介在商業利益的驅動下利用其在公共領域內的話語權，將足球這一影響廣泛的大眾文化形式神話化，使其成為大眾媒介體育信息傳播的主體，導致體育受眾享受多元體育信息的權利被剝奪，同時也使得大眾媒介的體育傳播行為在商業邏輯的主導下發生了畸變，給體育事業的健康發展造成了一定程度的危害

關鍵詞：大眾文化；話語權；體育傳播；商業邏輯

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2008)05-0022-03

Mass media， football and myth

——A critical interpretation from the perspective of the science of communication

AKBAR#8226;Yusup

（Department of Physical Education，Kashgar Teacher College，Kashgar 844000，China）

Abstract: Driven by commercial interests， mass media has， by utilizing its right to speech in public domains， mythicized football， a widely influential mass cultural form， and turned football into the main body of mass media for spreading sports information， which has resulted in the deprivation of the right of sports audience to enjoy multi-element sports information， and the distortion of the sports communication behavior of mass media under the guidance of commercial logic， and has done a certain degree of harm to the healthy development of the sports undertaking.

Key words: mass culture；right to speech；sports communication；commercial logic

足球作為現代社會最具可塑性的一種大眾文化形式，正在大眾媒介不遺余力的力推下，以前所未有的速度迅速地嵌入不同的社會文化系統中，并取得合法性地位，成為大眾媒介塑造的又一神話。盡管足球讓整體氣質溫和的中國人飽嘗了各種失敗的體驗——別人輸過和沒輸過的方式我們都輸過，但這絲毫不影響這個缺少綠茵草地和相應設施的國家的人民，對媒介所造足球神話的狂熱追捧和頂禮膜拜。尤其是在2002年的韓日世界杯期間，由于中國隊在決賽階段的首次亮相，這種追捧和膜拜更是達到了一個高潮。而在這一高潮的背后，神話的塑造者——大眾媒介正在用足球填充著社會的信息空間，足球成為唯一的公共議題。繼而，大眾媒介在商業利益的驅動下已將其所肩負的公益性遺忘殆盡，足球也在創造神話的過程中迷失了自我。

1足球的大眾文化品性

大眾文化是以工業社會的發展為背景，以商品性、通俗性、流行性、娛樂性為其主要特征，且主要依賴大眾媒介進行批量生產和傳播的一種文化商品。大眾文化被排除在高雅文化（精英文化）之外，但它又不是一般意義上的民間文化，因此，在一定程度上可以說大眾文化居于高雅文化和民間文化之間[1]。大眾文化既不具有高雅文化明顯的階層性，也不具有民間文化明顯的自發性，它主要是在大眾媒介的引導下發生、發展和變化的，沒有大眾媒介，也就沒有大眾文化。從這個意義上說，大眾文化也是一種媒介文化。

現代足球誕生于19世紀中葉的英國，并隨著當時英國的殖民主義擴張和侵略廣泛傳播于世界各地。盡管在一些國家，現代足球的傳播與發展遇到過本土傳統體育項目的激烈排斥，但它還是在經過一個多世紀的發展后，成為了當今世界最流行、最具統治力的一項運動，深刻地影響著世界各國的政治、經濟和文化發展。尤其是在20世紀中葉大眾媒介憑借傳播技術的革新和進步得以迅速的發展和普及后，現代足球更是在大眾媒介的助推下，以其巨大的包容性、開放性、娛樂性和易傳播性等特征在文化工業的流水線生產和標準化操作下[2]，成為了當代大眾文化不可或缺的重要組成部分，具有明顯的大眾文化品性。

現代足球具有激烈的對抗性和巨大的開放性，人們的原始攻擊欲和宣泄欲在規則允許的范圍內被充分地肯定。因此，現代足球也為人們提供了消解現實世界種種壓力與沖突的合理性場域，人們在這一場域中通過肆無忌憚的喊叫、蹦跳、涂抹、談論甚至謾罵，獲得了發泄式的快感。這種快感的獲得是非理性的、顛覆性的，它是對社會規范束縛的一種反抗。人們在這一反抗過程中享受到了暫時性的、完全不同于現實生活中的輕快和自由[3]，這也正好迎合了現代社會大眾的文化品味——反抗意識、盲目追求快感、非理性。大眾媒介正是看中了現代足球的這一品性，而將其納入勢力范圍之內，并對其進行了神話般的塑造，使現代足球成為大眾媒介攫取商業利潤、控制大眾傳播行為和占據大眾傳播空間的媒介文化產品。

2媒介話語霸權與現代足球神話的形成

傳統的傳播理論都將“一致的輿論”和“普遍的贊同”歸結為其在社會中的自然存在，認為大眾媒介在其中只擔當了一個傳播中介的角色。但作為西方馬克思主義重要一支的法蘭克福學派，卻揭示出了大眾媒介在“一致的輿論”和“普遍的贊同”形成中所起的更深層的作用。大眾媒介不僅將“一致的輿論”和“普遍的贊同”傳播了出來，而且還參與制造了“一致的輿論”和“普遍的贊同”[4]。

“一致的輿論”和“普遍的贊同”即公共輿論，公共輿論是一種社會公意，是具有權威性的多數人共同的意見，它對社會發展及有關事態的進程產生影響。公共輿論產生于公共領域。哈貝馬斯指出，公共領域是在政治權利之外，作為民主政治基本條件的公民自由表達以及溝通意見，達成共識的社會生活領域。隨著社會的發展，大眾媒介憑借傳播技術的革新和進步，而全方位地滲透于現代社會一切話語存在的場所之中，并且擁有占絕對優勢的話語權勢。因此，大眾媒介的功能也由最初的傳送信息發展到后來的輿論監督、議程設置。這樣大眾媒介不僅在傳播著“一致的輿論”和“普遍的贊同”，而且還在操縱和控制著“一致的輿論”和“普遍的贊同”。大眾媒介的深度介入使得公共領域基本上是徒有虛名，公共領域不再是公眾理性討論和自由表達的場所，而變成大眾媒介話語霸權對大眾思想進行高效控制的領域。這種媒介話語霸權的控制也正是現代足球神話誕生的條件和基礎。

大眾媒介利用其在公共領域內的話語霸權，通過議程設置為受眾營造了單一足球信息的媒介環境，從而剝奪了受眾獲取進行理性思維所需的多元體育信息的權利，同時也控制了受眾的思考范圍。正如一些媒介研究者所言，大眾媒介不能決定人們怎樣想，但卻能決定人們想什么。如今，無論是都市報、行業報或是專業報，都紛紛改版，把大量的版面留給了足球，體育報更是不必待言，很多體育報幾乎整版都是關于足球的信息；在網絡媒介中，足球也占據著半壁江山，很多網站都設有專門的足球頻道，海量般的足球信息讓人目不暇接，從賽事新聞報道到球星緋聞、幕后故事、足球寶貝……應有盡有；電視媒介作為現代足球的親密伙伴又怎能落伍呢？縱觀如今各大電視臺，不管是中央臺、地方臺，或是體育頻道、非體育頻道，幾乎都有足球賽事轉播、足球新聞報道、足球評論等內容，一些大的電視臺甚至還專設有足球頻道，全天24小時不間斷地轉播足球賽事。這種足球話語的霸權，更是在2002年中國隊首次進入韓日世界杯決賽階段的比賽后達到頂峰，足球世界杯儼然也成為了媒介世界杯。在這樣的單一足球信息媒介環境下，足球幾乎成了公共領域中唯一的公共議題。作為一種社會言談，足球也成為了大眾媒介營造的又一個“一致的輿論”和“普遍的贊同”而在迅速傳播和蔓延。

這也就是大眾媒介對現代足球的神話化過程。法國思想家、文藝理論家羅蘭#8226;巴特[5]在其所著《神話——大眾文化詮釋》一書中指出，神話是一種言談。同時，神話作為一種言談，也是一種傳播體系，它是一種訊息。大眾媒介正是在這樣一種對足球言談訊息的設置、操縱和控制下，將受眾對足球自發形成的熱情不斷地加熱，這一加熱的過程也就是讓受眾的注意力逐漸一致起來的過程。反過來，一旦受眾對足球的熱情有了一致性，那么大眾媒介對受眾足球熱情的控制也就變得更加容易了。這種控制的最終結果就是足球本身的歷史意義被掏空，而自然化為一個現代神話。這個現代神話的意指作用就在于向受眾灌輸這樣一種“虛假意識”——足球是我們傳統體育文化的延續，同時它也是一項受人歡迎、深入人心的運動，觀看足球、談論足球是一種社會主流選擇，相反，不懂足球、不談論足球、不被足球所動則是古板、落伍、不入流的表現。這個神話要求受眾要盡量減弱單純的游戲心態，而激發起驚訝、贊嘆、虔誠和崇敬之情[6]。當受眾一旦將大眾媒介所造的足球神話的意指作用，作為一個事實的系統，而非符號的系統用虔誠、崇敬和膜拜之情加以接受后，大眾媒介塑造足球神話的真正意圖也就達到了。

3足球神話與受眾商品化

在政治經濟學意義上，商品化是指物品的使用價值轉化為交換價值的過程，即“目標、質量和符號經由這一過程而轉化為商品”[7]。在大眾文化傳播領域，大眾媒介為獲取商業利潤，就必須為廣告商生產受眾，而且這些受眾還必須是符合廣告商需要的特定受眾群。因此我們可以說，文化工業的生產過程，就是生產受眾的過程。正如美國學者彼特#8226;康拉德[8]所言，“在看電視的時候我們是雙重消費者，即既是媒體的消費者（作為觀眾），又是媒體正在展示的商品的消費者（作為潛在的顧客）。電視屏幕就是商品櫥窗，電視機就是倉庫”。受眾往往在無意識中被大眾媒介商品化了，也只有大眾媒介把受眾商品化才能博得廣告商的青睞，而讓廣告商心甘情愿地將巨額的廣告費掏給大眾媒介。大眾媒介塑造足球神話的真正意圖就在于借助足球神話的效果，將人數眾多的受眾變成足球神話忠實的膜拜者，繼而將這些人數眾多的膜拜者出售給廣告商來賺取廣告商支付的巨額廣告費用。

1998年法國世界杯期間，全球的電視觀眾高達370億人次，中國也有28億人次觀看了法國世界杯，國內影響最大的中央電視臺，通過賽事轉播也乘機賺取了將近1億元人民幣的廣告費。2002年的韓日世界杯，因為有了中國隊的首次亮相，中國的電視觀眾人次一下飆升到了70億，再加上央視擁有的國內獨家轉播權，使得央視的廣告收入更是達到了4.5億元。2006年德國世界杯時，全球的電視觀眾又達到了創紀錄的500億人次，中國的電視觀眾也達到了100億人次的新高，央視的廣告收入也隨之攀升到了7億元。這些數據很好地說明，如今大眾媒介體育信息傳播中，足球信息比重過大的原因所在。

由此，我們可以看到，當今大眾媒介的體育傳播行為已經被商業邏輯所主導，商業利益成為指導大眾媒介對體育信息選擇、加工、傳播時新的價值判斷標準。在這一新價值判斷標準的指導下，大眾媒介的體育傳播行為也開始發生畸變。不僅造成體育傳播信息嚴重失衡，導致體育傳播受眾享受多元體育信息的權利被剝奪，而且還使體育傳播行為，為了吸引受眾眼球向低級媚俗、色情庸俗的方向發展，給體育事業的健康發展帶來了嚴重的危害。

如今的大眾媒介不僅扮演著信息傳播者的角色，而且還是參與市場經濟行為的商業主體。隨著大眾媒介行業間競爭的日趨激烈，大眾媒介對這種雙層角色關系的處理，也就是大眾媒介對其公益性和商業性之間關系處理，也越來越趨向于商業性優先的原則。換句話說，在大眾媒介中，商業利益戰勝了公共利益。由此，商業邏輯也就自然而然主導了大眾媒介的體育傳播行為，也使得大眾媒介的體育傳播行為在商業利誘下發生了畸變。體育傳播中的虛假化現象、體育傳播中的過度娛樂化現象、體育傳播中的庸俗色情化現象屢見不鮮，甚至還成為了一些媒體吸引受眾的不二法門，這都是我們需要高度警惕的。

參考文獻：

[1] 孫英春.大眾文化：全球傳播的范式[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005：28-29.

[2] 劉然，閆翠萍，章穎.足球文化的傳播解讀[J].青年記者，2005，74(2)：55-57.

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[4] 李巖.媒介批評：立場、范疇、命題、方式[M].杭州：浙江大學出版社，2005：46-47.

[5] 羅蘭#8226;巴特.神話——大眾文化詮釋[M].上海：上海人民出版社，1999：167.

[6] 于德山.媒介奇觀與商業神話：當代體育文化傳播的特征分析[J].體育科學，2007，27（3）：22-25.

[7] Chris Barker，Culture Studies[G]//孫英春.大眾文化：全球傳播的范式.北京：中國傳媒大學出版社，2005：119.

[8] 羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：485.

[編輯：鄧星華]