家電，到農村去

2007年底，財政部商務部決定在山東、河南和四川三省實施“家電下鄉”試點工作，對農民購買冰箱、彩電和手機產品進行銷售價格13%的財政補貼

2008年，家電開始上山下鄉了。

據財政部經濟建設司、商務部綜合司聯合發布的《家電下鄉試點產品(電冰箱)項目招標文件》顯示，財政部、商務部決定于2007年12月至2008年5月，在山東、河南和四川三省，對冰箱（冷柜）、彩電和手機三類產品，開展“家電下鄉”試點工作。目前已有15家生產企業的197個型號產品和21家流通企業中標此次試點。

財政部經濟建設司副司長曾曉安表示，如果能夠試點成功，“家電下鄉”將在全國推廣，產品也將擴大為5類（彩電、冰箱冷柜、空調、洗衣機和手機），而大規模實施后的財政補貼額度將可能高達上百億元。

據了解，“家電下鄉”目前已在試點城市全面展開，2008年底前可望在全國全面開花。對于這項堪稱“中外沒有先例”的政府補貼工程，官方的解釋是，能給農民與企業，宏觀與微觀經濟帶來多贏。

一舉多得

家住河南湯陰縣的張大友今年春節花了950塊錢買了一臺25寸的海信彩電。“以前買個21寸的都要1500多，哪敢想花不到一千塊錢買個25寸的大彩電啊，家電下鄉真給俺們實惠。”張大友很興奮。

據了解，試點地區農民可以憑戶口簿、身份證等有效身份證明，到就近的定點銷售網點，購買補貼類家電，備齊戶口簿、身份證、產品購買發票、產品標識卡等有關材料，到所在地鄉級財政部門申請領取“家電下鄉”補貼資金，補貼資金將由財政部門直接發放到購買人的儲蓄賬戶上。補貼標準為家電產品銷售價格的13%，補貼資金由中央財政和地方財政共同負擔，其中中央財政負擔80%，地方財政負擔20%。

“家電下鄉”作為培育和啟動農村市場的探路者，是繼對農民實行糧食直補、農資綜合直補后，首次對農民在消費領域進行直補，是改善農村民生的一項重要舉措。

國內一些專家評價，此舉不僅可以轉移出口能力，減少貿易順差和貿易摩擦，消化家電行業的過剩產能，還可以有效促進家電生產、流通與農民需求的對接，激活農民購買能力、擴大農村消費，加快農村消費升級，而且從長遠看，有利于增強消費對經濟增長的拉動作用，促進內需和外需協調發展。

“隨著農民收入水平的提高、農村住房條件改善，必然引發傳統家電產品的需求高潮。‘家電下鄉’的試點體現了政府的一種導向，而政府補貼的重點不在補貼本身，而在于增強農民消費的信心，加快農村消費步伐，進一步引導企業來深入這個有著9億消費者的農村大市場。”中國社科院農村發展研究所張興華研究員告訴《經濟》。

曾曉安此前對媒體表示，此次財政補貼“家電下鄉”試點，目的不僅是為了擴大農村市場的消費，消化我國目前家電行業過剩產能，扭轉企業效益普遍下滑的勢頭；而且還為了在一定程度上，轉移我國家電行業的出口能力，減少貿易順差和緩解貿易摩擦。“對農民購買家電給予財政補貼，是支農惠農的重要措施之一，也是財政資金支持的重點由投資、出口擴展到消費領域的一項重大財政政策創新。”

那么“家電下鄉”有沒有基于實際經濟事實的嚴謹研究分析？

根據國家統計數據顯示，2006年全國農村居民人均收入已經達到4000元，相當于城鎮居民1997年的收入水平。2007年上半年，全國農民人均現金收入達到2111元，比上年同期增加314元，增長幅度為13.3%，是1995年以來增長最快的，可以說，廣大的農民已經具備了一定的消費實力。

“收入水平的提高及消費觀念的變化使農村市場對家電的潛在需求成為現實購買力。” 中國家用電器維修協會會長劉秀敏認為。

根據2006年國家統計局數據顯示，彩電、冰箱、洗衣機、空調在農村地區每百戶擁有量分別為89臺、22.5臺、42.9臺、7.3臺，同城市市場相比，農村家電普及水平較低，農村市場還不是很活躍。根據測算，農村每種家電普及率提高1個百分點，就會增加250多萬臺（件）需求。僅以彩電為例，按每臺1000元測算，提高1個百分點，年增加消費25億元。以山東省為例，山東省有1932個鄉鎮，140個縣，預計山東省農村一年的家電銷售90多個億，其中，家電下鄉期間預計銷售額達到45億，彩電、冰箱、手機這3類家電下鄉產品占60%。

據海信集團提供的數據顯示，目前，三個省海信的總體銷售都比去年同期有了較大幅度的提高，以電視為例，三個省的增長水平高出全國平均增長水平20%以上，其他產品也有不同程度的提高。

據中國家用電器維修協會預計，若“家電下鄉”試點在全國推開，以縣鄉為主的中國三、四級家電市場容量有望達到2300多億元。這充分說明農民對家電有著較大的需求，農村家電市場是一個有個巨大發展空間、極具活力、潛在的大市場。

劉秀敏表示，“家電下鄉”為家電產品順利進軍農村市場提供了非常好的契機，而農村市場開始啟動并快速、健康地發展是家電行業持續高速增長的關鍵，它將成為我國家電內需增長的主要拉動力。

如何撬動

事實上，長期以來，家電業對農村家電市場虎視眈眈，但是由于一些主客觀原因，致使他們一直一邁著小心翼翼的步子。

比如，在農村很多地區沒有像樣的公路，產品運輸極為不便，無形中增加了服務成本，嚴重的考驗企業的物流、服務等方面的能力。并且，在農村很多地區存在電壓不穩、防雷設施不全、氣候潮濕等實際情況，這就給家電企業推動技術升級、提高自身技術實力帶來了挑戰。并且，農民對于價格的浮動也十分敏感，他們希望能花較少的錢買到稱心如意的、皮實耐用的家電產品。

“家電下鄉”政策無疑給了 “垂涎”農村市場許久的家電業一劑強心針，在給家電業帶來了現實和潛在的巨大的商機的同時也使他們逐漸調整策略，使得他們在一、二級城市激烈競爭的同時，逐漸把三、四級市場作為主戰場。但是，“家電下鄉”的“破冰”之旅也給家電企業的發展帶來了新的挑戰。

海信電器股份有限公司國內營銷總部副總經理王云利告訴《經濟》，“家電下鄉政策確實會對加速農村市場消費起到巨大的作用，但是這并不意味著這么一個巨大的市場就此迅速釋放出來，這還需要家電企業做出更大的努力，包括產品質量、技術、售后服務等”。

據了解，農民對“家電下鄉”有五盼：一盼價格便宜，二盼質量過硬，三盼操作簡單，四盼銷售網點多，五盼維修方便。那么如何讓廣大農民的這“五盼”成為現實？

“關鍵就是要向農民提供他們喜愛的產品，并且滿足農村使用家電的環境需求。”劉秀敏表示。

新飛電器市場部有關負責人也表示，企業應了解農村的生產、生活環境，了解農民的消費需求，找到適合的產品銷售方式和機制，只有這樣，家電下鄉之路才會越走越寬廣。

從企業角度來說，要想在農村家電市場的開拓中真正站住腳，分得一杯羹，首先，家電企業要認清農民需要什么樣的家電產品，應從長期開拓農村市場的角度出發建立起適應農民消費特點、適合農村需要的商品流通服務體系。

還要按照農民的需要，開發、生產出適合農民使用特點、性能可靠、物美價廉的家電產品。如：生產具有自動平衡功能的電冰箱，適合農民儲存種子溫度要求的電冰箱，具有兼具消費品和農業生產需要的雙重功能。

另外，產品價格要符合農民收入特點。這次家電產品下鄉，提出了對彩電每臺1500元以下，冰箱2000元以下，手機則在1000元以下的要求，這是通過測算得出來的。并且，還要提供適應農村使用環境的家電產品。如，強信號：農村電視、手機接受信號弱，需要產品靈敏度高；寬電壓：農村電網電壓變化范圍大，需要設計的家電產品寬電壓；低耗能：提供有耗能等級要求的產品。

此外，還需服務、維修等方面進一步完善。目前家電廠商在農村市場普遍存在重銷售輕服務的弊病，有些企業已經開始放棄邊遠農村銷售；有些專業銷售企業也只把城市一、二級市場作為主要市場，至多在三級市場設有維修網點。

業內人士表示，在當前農村市場還沒有完全打開的前提下，從經營成本考慮，三、四級市場售后服務不好做。因為農村家電市場并不活躍，售后服務如果按照按照一、二級市場布局網點，讓企業勉為其難，也不太現實。

“一些企業通過鄉村流動維修服務車開展維修服務在農村非常實用，希望這樣的維修服務方式能夠在農村普及，希望企業積極探索出適合農村特點、滿足農民需要的新的服務模式、并進行大膽創新。”劉秀敏說。

從長遠來看，僅僅靠13%的政府補貼還不夠。張興華認為，要真正把“家電下鄉”落到實處，就要從根本上促進農民收入持續快速增長，不斷拓展農民增收的廣度和深度，政府要進一步加大對農村的扶持力度，把對農民的補貼從生產領域逐漸向生活領域擴展。另外，要多方面的增強農民的消費信心，多推出類似的惠農政策，積極改善農村的消費環境，刺激農民的消費欲望，讓他們舍得掏腰包、愿意掏腰包。