“做”線纜的品牌藝術

專訪合肥神馬科技股份有限公司總經理 岳光明

百舸爭流

《經濟》：2007年初，公司更名為合肥神馬科技股份有限公司（原合肥神馬電纜機械股份有限公司），在剛剛過去的這一年里神馬在提高國內外電線電纜專用設備市場占有率，以及規模經營生產上有何成效？

岳光明：2007年，合肥神馬新訂合同額已達到31272萬元人民幣，比上一年增長了67%，加上2006年結轉的合同額，累計超過4億元，比上一年翻了一番，創下歷史新高。其中，2007年新訂出口合同額8965萬元人民幣，加上2006年結轉合同額，累計12268萬元人民幣。

我們把2008年的目標訂在銷售收入25000萬，實現利潤1500萬。合肥神馬將在2008年適時地調整產品結構，擴大市場占有率；利用與南中香港公司合資經營的契機，繼續開拓國際市場。

《經濟》：您認為在今后一個時期內線纜產品的需求會呈現怎樣的態勢？

業內認為，今后一段時期對線纜品種和水平的需求將是一個發展的旺盛期，您如何評價？

岳光明：我們預測，由于國家重視基礎設施建設，如城鄉電網的改造、信息高速公路的發展、通信事業的騰飛、用電設備的更新換代和節能化的要求等，必將對電線電纜的品種和水平不斷提出新的要求。

電線電纜在我國工業生產總值占有較大比例。近年來，電網建設加快、特高壓工程相繼投入建設，給電線電纜行業創造了巨大市場。據統計，近15年來行業年均增長達15%以上。目前，行業工業總產值已超過4000億元，成為我國僅次于汽車行業的第二大產業。

中國在全球同行的地位舉足輕重。電線電纜總產值已超過美國，成為世界上最大電線電纜生產國。從世界格局看，歐洲、日本和美國早已進行了戰略性并購和重組。產品系列分工重組，目標市場重新定位，形成規模化或專業化生產。其特點是產業集中度較高，前十位企業總銷售收入分別占所在國家或地區市場的三分之二以上。一個明顯的趨勢是，世界電線電纜生產重心繼續向亞洲轉移，帶動了中國、越南、菲律賓和中東地區產業的快速發展。

從整體看，行業通過大量的技術引進、消化吸收以及自主研發，已經形成巨大的生產能力。與之配套的電纜材料、電纜設備制造業也初步形成了較完整的配套體系。大型企業在市場競爭力方面具有明顯的優勢，贏利能力較強。中小型企業資產營運能力較好。

《經濟》：目前，電線電纜行業產品結構正在調整，可以說“上新品種、上高水平”的興旺期已到，競爭更為激烈。神馬如何在這“新”上做文章？

岳光明：現在國家在大力倡導自主創新，但是很多線纜企業對此的理解還較片面、較初級，以為自主創新首先就是高難度的高、精、尖技術創新。其實，我們認為綜合就是創新，自主創新的目的是為了增強企業的核心競爭優勢，技術創新固然很關鍵，但未必最重要，條條大路通羅馬，在技術更迭不斷加速的今天，技術優勢未必是勝出的核心優勢。

無可否認，國內線纜企業的實力還很弱，缺資金、缺人才、缺渠道，為此我們必須面對線纜企業的現實境況，其實，比技術創新成本更低、更切合本纜企業需要的是做強品牌，比技術自主創新投入的費用更低，更能創造出可持續穩健發展的核心競爭力來，也是現有企業都能夠身體力行的事情，而不是僅限于討論。所以最佳發展之路是謀勢、造勢、乘勢而起，通過低成本的傳播方法和策略將自己的品牌打響，通過借用人才、渠道，沒有必要一定要投入大量的資金才能打響品牌，注重品牌等輕資產運營是快速崛起的關鍵；也未必需要投入辛苦賺來的血汗錢才能貨暢其流的。

品牌之帆

《經濟》：目前，國產電線電纜專用設備的整體價格如何？這種整體價格能否合理地反映出整個國產電線電纜專用設備行業的現實狀況和水平？是否影響到了企業的經濟效益？

岳光明：目前，原材料價格居高，產品質量差別較大。線纜是“料重工輕”的行業，主要原材料是銅和鋁。隨著銅、鋁材料價格的不斷上升，加上能源和運輸成本上升，促使企業成本進一步加大，行業毛利率下滑，影響了企業的經濟效益，這也是業內的共識。通過“十一五”期間技術水平和質量水平的提高，預計今后一段時期國產電線電纜專用設備的價格會逐步走向合理。

《經濟》：然而，市場在變化，消費在升級，由不得你不做品牌。從長遠發展來看，應該說中小型線纜企業創建品牌的前景是誘人的，但也要承認在其發展初期，由于自身抗風險能力很弱，每走錯一步都有可能墜入“死亡之谷”，那么像合肥神馬這種線纜企業如何走品牌之路呢？

岳光明：20年來實踐證明，“小而專”、“小而精”、“創名牌”、“加強專業化協作”和“建立主機廠與專業部件廠戰略同盟軍”等的產業組織形式已被行業確認。

首先，創建品牌首先做產品。好的產品是品牌的生存之本。對于像神馬這樣中小型線纜企業而言，品牌建設的落腳點首先是產品，沒有好的產品，何來品牌之談。用戶使用的是產品而非企業的名字。即便是全球500強企業，同樣也是靠優秀的產品和服務名揚天下的。

其次，制定適合自己的品牌戰略。必須認清自已的綜合實力，所處的市場環境，一億元的企業有一億元的做法，一千元有企業有一千元的做法，固步不前，拔苗助長都不可取。

第三，塑造品牌形象。當中小型線纜企業有了比較突出的品牌形象后，企業的產品會越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產品同質化競爭。線纜企業必須制定長遠的品牌戰略，塑造企業強有力的品牌形象，突破思維定勢，從新的特定角度、特定情境中發掘產品的新價值，以良好的產品品質形象打動用戶。

第四，品牌打造要持之以恒。一個強勢品牌不是由創意打造的，中小型線纜企業在品牌建設之初就應該有百年大計的戰略眼光，企業在變，但品牌形象定位不能變。

《經濟》：截至2005年9月，神馬公司累計97.25%的股份已轉讓給中國輕工業機械總公司。作為央企旗下的子公司，神馬在新的一年將如何利用現有資源、整合優勢逐步發展成具有中國電線電纜專用設備特色的世界名牌企業。

岳光明：線纜市場競爭愈加激烈，像合肥神馬這樣的中國線纜企業更要從損害多方利益的“價格戰”慢慢轉向成熟的“品牌戰”。但是在品牌影響力上還遠遠不及國外品牌，因為當前在線纜行業中有國際競爭力的品牌，往往經過了較長時間的市場競爭考驗，有自己的核心優勢。這種優勢既包括豐富的商業文化內涵，更依托自主創新的核心技術，并有完善的知識產權保護。

對此，神馬要正視這個問題，企業開發產品的目的是提供價值，用戶最終購買的還是品牌，只有品牌才是企業參與市場最基本的單元，未來的競爭將是品牌與品牌之間的競爭，而不是企業與企業之間、產品與產品之間的競爭。在今后一段時期，神馬要做出合理的品牌定位，加強品牌管理，倡導品牌創新。

目前隨著市場份額的不斷上升，線纜企業通過自主技術研發，加強同國際品牌合作等形式，讓技術競爭力得到了全面的提高，高端線纜技術，我們正在一步步靠近和攻克。

盡管中國線纜業的品牌建設仍需有一段艱難的路要走，但從一些線纜企業的崛起，我們可以看到：中國線纜企業要想打造出強勢品牌，真正與進口品牌相抗衡，應該側重于某一個產品領域，加大研發投入，增強自主創新能力，不斷開發出產品的核心技術，從而取得在這一領域的領導地位，成為這類產品的代名詞。

岳光明簡介

岳光明，1980年畢業于安徽省輕工業學校，高級工程師，中德工商管理高級研修班結業。安徽省科技金獎銀獎獲得者，省勞動模范。曾主持多項新產品的開發，并多次榮獲合肥市、安徽省技術進步一、二等獎。歷任合肥神馬技術科科長、總經理助理、總經理等職。現任合肥神馬科技股份有限公司黨委書記、董事、總經理。