撕下高爾夫的貴族標簽

一旦站在高爾夫愛好者們“人生第一桿”的位置，就意味著很多商機。

“你打過高爾夫沒？”佰嘉通（北京）科技有限公司（以下簡稱“佰嘉通”）CEO李炎逢人就問，如果得到否定的回答，他就會笑呵呵地說，“那么佰嘉通做得還不好！”

佰嘉通瞄準的是中國年收入約1萬美元的中產階級人群，其“人人高爾夫”的理念是想讓中產階級都有機會嘗試高爾夫，從而喜歡上這項運動，開始他們的“高爾夫人生”。在佰嘉通，用戶先購買充值會員卡，再通過網絡或者呼叫中心進行預定，即可便宜地享受全國各地簽約球場的服務。而佰嘉通與球場簽約，按照人流量與球場進行分成。如果“你”還未參與其中，佰嘉通自然就是不成功的。

高爾夫運動平民化

這個時候，如果你打算購買一輛Polo轎車，那么后備箱里已經裝上了佰嘉通贈送的一支正品7號鐵桿，憑著這支球桿你可以在練習場的指定時段體驗100粒球。

這是佰嘉通銷售總監張蒙正在實施的營銷計劃，為的是將公司的高爾夫“99元普及套餐”廣而告之，即聯合金融、電信、房產、汽車等行業進行深度營銷，捆綁銷售以挖掘高端客戶資源，為高爾夫行業輸送增量群體。這一計劃獲得了市場的良好反應，已與中國電信、康佳、招商銀行等大企業建立起合作關系。

之所以在營銷上大下功夫，是因為高爾夫在中國素來與高消費聯系在一起。相對獨立的單一高爾夫球會、練習場、球具商，由于其經營模式的局限性，很難降低運營成本，從而導致高消費價格壁壘的形成，無法進行規模化的大眾市場推廣，高爾夫行業出現了缺乏增量市場支撐的經營格局。

破解這種社會“偏見”，為高爾夫“正名”，是佰嘉通營銷的關鍵所在。

2006年4月，佰嘉通開始推廣“99元高爾夫”，顧客只要花費99元購買其普及套餐，就可以得到一根7號鐵桿、帽子和手套，外加上100粒練習球和入門寶典等。在此之前，這套服務的價格通常高達七、八百元。當然，這套要將高爾夫運動的價格顯著拉低的計劃并非一帆風順，但李炎還是樂意一條道走到黑。據佰嘉通預計，未來五年中國的高爾夫人群將達到1，000萬，年度消費將達到3000億元，這足以支撐他的信念。

具體推廣策略則是“以企業客戶為主”，“這樣更有效”，李炎意在“為客戶的客戶服務”。就像上述99元套系的產品，一旦放進汽車后備箱，這輛汽車就具備了打高爾夫的基本條件。佰嘉通根據相關行業的需求，將產品打包后與之合作，不僅銷售出服務產品，更有效地推廣了高爾夫運動的理念。

李炎指出，在國外高爾夫是項社區化運動，所有的公眾都可以參與，很多球場具有社區公共福利的功能。為贏得群眾基礎，李炎也開始琢磨將高爾夫營銷推向社區。2007年這一想法通過“快樂高爾夫大獎賽”實施開來。因為有場地限制，佰嘉通變換了一種方式，在不離開高爾夫記桿規則的本源的情況下，創造性地予以調整，在練習場通過游戲競技的方式制造出趣味的“快樂高爾夫大獎賽”，在社區內邀請比賽選手以男／女配對或者家長／兒童配對的形式參賽，讓普通大眾參與進來。

與此同時，佰嘉通還要讓高爾夫運動的消費流程透明化，這樣原以為“價格很高”的消費者們才敢進行嘗試。針對這一阻礙，佰嘉通做起了啟蒙教育，告訴高爾夫門外漢們如何在練習場、球場消費，其“消費情景指南”簡單而實用。這樣的策略對吸引新手入門效果不錯。正是在此過程中，張蒙成為了佰嘉通的創始級會員，2005年初通過佰嘉通第一次接觸高爾夫的時候他還在一家IT公司工作。類似經歷在佰嘉通的會員中不在少數。

抓住消費者的“第一次”

當然，高爾夫的樂趣并不是在練習場上短暫的體驗，而是要徹底喜愛上這項運動，參與到運動中來。“佰嘉通已經促成全國幾十萬人嘗試高爾夫，但是他們有沒有空間、有沒有場地來圓他們的高爾夫夢？這最終還是歸結到一個問題——到哪里下場。”李炎表示。

從2005年初產品面向市場以來，佰嘉通已經簽下100多家球場，“能找到的提供給大眾打高爾夫的球場我們都找到了。”李炎說。2007年給每家球場最多帶入客戶幾千人次，分賬收入最多的達到100多萬元。大多數球場的空置率由此得到了顯著改善，從而也與佰嘉通構筑了有利可圖的長期關系。

然而，球場、練習場畢竟不是佰嘉通自身在經營，服務品質差異很大，這反過來也影響到了佰嘉通，導致其會員有一定的抱怨。更重要的是，眼下很多高爾夫球場確實還不夠便宜，不能支撐佰嘉通的“人人高爾夫”計劃的大規模擴張。

“我們在戰略上有些思考，嘗試去解決這些問題。”李炎不肯透露具體計劃，只是表示完善自身的服務要科學化，也需要一定過程，并非不計成本地一蹴而就。佰嘉通在2006年12月從集富亞洲（JAFCO Asia）和銀瑞達（Investor Growth Capital Asia）融得千萬美元的資本后，開始收購高爾夫練習場，比如浩林、東方天星等。據了解，李炎正在策劃介入公眾球場，如果全國各地出現了掛著“佰嘉通”招牌的連鎖公眾球場，想必大眾就能有便宜的球場可去了。

毫無疑問的是，解決這一問題的成本不會低，而99元的套餐也一向被認為無利可圖。李炎對“99元套餐的成本幾何”這一問題并沒有正面作答，他認為計算套餐成本其實是個誤區。因為佰嘉通一旦站在高爾夫愛好者們“人生第一桿”的位置，就意味著很多商機，就看自身能不能把握住，而這只是商業手段的高下，并不需要斤斤計較于成本。

愛好者們記住誰給予了他們高爾夫的第一次果真這么重要嗎？李炎所提及的商機其實就是佰嘉通“試-學-品”的階梯式產品：從開始讓你嘗試高爾夫，到讓你學習高爾夫，最后讓你品嘗高爾夫，佰嘉通的產品延續性很強，也是順應“人人高爾夫”的理念而制定的，能夠服務于不同階段的高爾夫消費者。從“99元”向上，隨著會員高爾夫技能的成熟，佰嘉通設置了“199”、“4999”和“16999”套餐，形成了完整的產品鏈。初學者可以通過各式各樣的套餐升級，進行更多消費和體驗。目前佰嘉通普及會員達到數十萬，如果能讓這些會員每兩周打一次高爾夫，一次消費400-500元，數字確實可觀。

中國的中產階級已達到3000萬人，并且仍持續增長，而參與高爾夫運動的不過百萬，可以耕作的空間還很大。“中國的高爾夫還沒開始，你沒必要懷疑這個市場有多大。”李炎說。他期待著高爾夫這一“綠色運動”能吸引有了“第一次”的中產階級們，也期待對手的加入，希望競爭推動市場。“佰嘉通的工作是永無止境的，我們做的是最基礎的工作，就像駕校。”