易取傳媒的新空間

在只顧圈錢圈地的新媒體領(lǐng)域，易取想走出一條自己的路。

分眾傳媒的成功，帶動(dòng)了中國戶外媒體和各種新媒體的活躍。這些先后冒出的新媒體公司群，其團(tuán)隊(duì)往往之前擁有很強(qiáng)的廣告客戶關(guān)系，其中部分公司很容易便得到風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，而后到處大肆圈地。

易取傳媒的開始似乎比其他公司更容易。2006年9月，蔡曉陽和搭檔陳禮煊二人共同出資數(shù)百萬美元?jiǎng)?chuàng)辦了北京藍(lán)海通路廣告有限公司（下稱“藍(lán)海通路”，為易取傳媒的運(yùn)作實(shí)體），經(jīng)營展架DM單頁廣告業(yè)務(wù)。2007年1月，公司成功從鼎暉融得第一輪投資，一年后又拿到IDGVC的第二輪投資，今年則預(yù)期達(dá)到1，000萬美元～1，500萬美元的凈利潤。

完美的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

投資人能做出迅速的投資決定，是因?yàn)椤巴兜木褪侨恕薄兹髅蕉麻L蔡曉陽，對(duì)于這位之前曾擔(dān)任聚眾傳媒副總裁職務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，業(yè)內(nèi)人士有此評(píng)價(jià)：“如果分眾當(dāng)時(shí)請(qǐng)的人是他，就不用后來去花那么大價(jià)錢收購聚眾。”

在進(jìn)戶外媒體工作前，他在寶潔、安利、吉列等快速消費(fèi)品行業(yè)工作。8年前，進(jìn)入媒體銷售行業(yè)，擔(dān)任過北京地鐵通成廣告公司銷售總經(jīng)理。2005年初加盟聚眾前，分眾也有意邀蔡曉陽加盟，但是他認(rèn)為“把行業(yè)第二做成行業(yè)第一更有成就感”，最后選擇了聚眾。

在聚眾的9個(gè)月時(shí)間，蔡曉陽快速打造出一支銷售團(tuán)隊(duì)，并可以與分眾相抗衡，但最終聚眾選擇了被分眾并購。“在公司里，我已經(jīng)做到了一人之下，眾人之上的職位，這時(shí)候我發(fā)現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人不能按自己的想法做事，更不可能全面分享公司上市后的價(jià)值與成就。”蔡曉陽認(rèn)為這是原本“堅(jiān)決不創(chuàng)業(yè)的”他最終卻選擇創(chuàng)業(yè)的緣由。

易取傳媒CEO陳禮煊則有著長達(dá)20年的4A廣告公司職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)服務(wù)于中國香港、中國臺(tái)灣及內(nèi)地眾多知名廣告機(jī)構(gòu)，1996年創(chuàng)辦了恒威廣告。易取傳媒COO楊潤強(qiáng)多年來先后在諾基亞、聯(lián)合利華、達(dá)能、輝瑞等跨國公司擔(dān)任高管。一個(gè)是新媒體的翹楚，一個(gè)是廣告界的資深人士，一個(gè)是有著豐富管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，三個(gè)人的組合看起來很完美。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，投資人下單很果斷，易取傳媒借助資金支持很快攻克了渠道關(guān)：目前在5個(gè)直營城市有12，000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在其它30個(gè)城市成立合資公司，一共擁有40，000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中目標(biāo)公寓占有70%，目標(biāo)寫字樓占有了40%。

可擴(kuò)展的深度溝通

其實(shí)，不少新媒體公司都有不錯(cuò)的開始，同樣擁有經(jīng)驗(yàn)、人脈、資金、渠道等優(yōu)勢，但在是眾多企業(yè)一擁而上、良莠不齊的狀況下，如何才能保持高增長、保持競爭力？其實(shí)新媒體領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是創(chuàng)業(yè)者和投資人都多少能預(yù)見的，兩者的不同之處在于：投資人是看到機(jī)會(huì)所以去有準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)；但創(chuàng)業(yè)公司每天都要真實(shí)面對(duì)各種困境和挑戰(zhàn)。易取傳媒則憑借精準(zhǔn)定位將機(jī)會(huì)抓在手中。

易取傳媒并不打算取代其他媒體，而是想成為廣告主投放組合中的深度溝通承載者角色。楊潤強(qiáng)介紹，“沒有一個(gè)媒體做深度溝通折頁，很多銀行、電信的產(chǎn)品宣傳單，都沒有最方便用戶取閱的載體去專門展示，只是放在自己的門店里。”據(jù)了解，一般印刷廠1/4的業(yè)務(wù)都在印刷宣傳冊(cè)，足以證明市場和客戶的需求。他表示：“我們不會(huì)對(duì)客戶說，只投我們，通常會(huì)建議做組合性的投放方案，我們負(fù)責(zé)做深度溝通的工作。”

在易取傳媒最初的載體設(shè)計(jì)上，展架上下為展示看板，中間設(shè)計(jì)為分格的宣傳冊(cè)擺放位置；實(shí)際運(yùn)行了一段時(shí)間后開始改造，保留上下展示看板和三行宣傳冊(cè)展示位，第四行則改成生活雜志的擺放位置，包括衣、食、住、行、電影、汽車、打折信息等內(nèi)容，激發(fā)客戶主動(dòng)索取的興趣。而在渠道基礎(chǔ)上，易取傳媒可以進(jìn)行內(nèi)容的制作傳播，不再僅僅是單一的載體作用。同時(shí)可以跟其它媒體合作，“如果有人用藍(lán)牙給手機(jī)用戶發(fā)送廣告信息，自己建網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)成本會(huì)很高，但是可由我們的載體裝載機(jī)器發(fā)送給路過的人群，并做運(yùn)營和維護(hù)。”

與江南春曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的液晶電視廣告“強(qiáng)制性”不同，楊潤強(qiáng)表示易取傳媒“不強(qiáng)制吸引顧客，而是顧客有需求去主動(dòng)取閱的媒體”，他認(rèn)為主動(dòng)取閱可以降低廣告主發(fā)放宣傳頁的支出，也有很好的用戶互動(dòng)。楊潤強(qiáng)舉例說，家居店美克美家曾在新開店周邊的樓宇進(jìn)行了宣傳頁投放，有95折促銷信息，結(jié)果很多人持著這些幅度并不高的折扣券去消費(fèi)。

為客戶體驗(yàn)創(chuàng)新

在如今新媒體不斷涌出之際，簡單強(qiáng)調(diào)載體和內(nèi)容的不同，很難再對(duì)客戶有說服力。易取傳媒意識(shí)到了這一點(diǎn)，并做出了很多嘗試。楊潤強(qiáng)表示：“譬如對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的重新定義，對(duì)廣告主的分析和圈定，對(duì)傳播形式的改進(jìn)，差異化傳播的嘗試，跨媒體互動(dòng)，為客戶提出營銷解決方案和提供傳播效果的監(jiān)測等，我們很注重客戶體驗(yàn)。”

為了提高取閱率，易取傳媒強(qiáng)調(diào)折頁的特色視覺設(shè)計(jì)，并引導(dǎo)自己的廣告客戶，在折頁上做和消費(fèi)者更加相關(guān)、更有力度的促銷活動(dòng)，及其他更有吸引力的內(nèi)容。易取傳媒還采用以生活雜志促進(jìn)宣傳冊(cè)取閱的方式，并定期開展媒體推介會(huì)，引入更多、更新的品牌。

2008年4月，易取傳媒將引入手機(jī)銷售管理系統(tǒng)，并請(qǐng)第三方做檢測報(bào)告，以監(jiān)測和改進(jìn)傳播效果，分析出最有效的傳播形式。因?yàn)槠湔辜茉O(shè)計(jì)的宣傳冊(cè)擺放是單個(gè)格子進(jìn)行的，在終端數(shù)據(jù)管理的支撐下，就可以實(shí)現(xiàn)多數(shù)戶外媒體無法做到的不同品牌的排列組合，對(duì)全國數(shù)萬個(gè)展架進(jìn)行區(qū)域性的差異化傳播控制。

同時(shí)，易取網(wǎng)還將開始嘗試線上線下的互動(dòng)，廣告客戶可以在網(wǎng)站上進(jìn)行品牌宣傳，而注冊(cè)會(huì)員則可索取試用產(chǎn)品。通過這種結(jié)合，可以給廣告客戶和終端使用用戶更多溝通空間。

強(qiáng)化銷售過程管理

對(duì)于所有的媒體，一切努力最終仍要落實(shí)到廣告銷售上，如何打造一支高效的銷售隊(duì)伍非常關(guān)鍵。目前在5個(gè)直營城市，易取傳媒的銷售團(tuán)隊(duì)有250人，基本上是新招聘人才。“有資源的老銷售太熱了，在其他媒體的一般都有期權(quán)鎖定，不容易脫身。而且新媒體培養(yǎng)客戶，需要一年左右的時(shí)間。如果是老的銷售人員，滿足于原有的積累，也不見得有好的業(yè)績。”楊潤強(qiáng)如此解釋。

易取傳媒兩位創(chuàng)始人利用自身豐富的廣告和媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有意開拓著媒體管理的新思路。楊潤強(qiáng)說：“媒體管理目前其實(shí)很落后，比如媒體銷售身兼幾職、不分享客戶、也沒有很好的流程，還停留在講回扣和傭金的初級(jí)階段。”

因此，他們?nèi)谌肟焖傧M(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)媒體銷售的過程管理。每個(gè)銷售每天打多少電話，報(bào)多少提案，見多少客戶，一周內(nèi)和客戶吃飯的次數(shù)和老板去見幾次客戶的次數(shù)等等，都是標(biāo)準(zhǔn)化的。“我們用股權(quán)、業(yè)績和精神激勵(lì)培養(yǎng)新人的方式，”蔡曉陽透露，在2007年9月～2008年2月，業(yè)務(wù)量最多的都是新人，“證明我們的路走對(duì)了”。

除了數(shù)據(jù)和報(bào)告，易取傳媒還要求銷售人員能夠告訴客戶如何做媒體的組合投放，如何在易取的平臺(tái)上達(dá)到最好的宣傳效果，包括幫客戶設(shè)計(jì)促銷方案。楊潤強(qiáng)介紹：“每個(gè)直營城市有4、5個(gè)大客戶團(tuán)隊(duì)，需要給大客戶提供整合營銷方案。比如，有的客戶投放了宣傳冊(cè)，我們可以通過和第三方合作，再幫他們做一些社區(qū)的促銷活動(dòng)、路演等。”實(shí)踐表明，客戶針對(duì)易取傳媒的平臺(tái)做幾次大的整合營銷活動(dòng)，通常能收到不錯(cuò)的效果。

蔡曉陽此前積累起的人脈關(guān)系將在公司發(fā)展中起到重要作用。除了幾個(gè)直營城市外，其他城市的拓展蔡曉陽都是通過和別人合作進(jìn)行的，“我的這個(gè)運(yùn)作模式應(yīng)該是比較獨(dú)特的，我先讓這些地區(qū)合伙人自己掏錢做市場，等市場足夠大了再合成一個(gè)整體，我承諾給他們比較重的期權(quán)，他們每個(gè)人都需要在本地區(qū)做出利潤來，今年他們就要用利潤來換期權(quán)。”