我國電視公益廣告的特征及表現形式研究

摘 要：電視廣告的公益性是大眾精神食糧，也是精神文明社會發展的必須推進項目，因此清晰電視公益廣告的特征及其表現形式，是促進人與人、自然、社會的和諧，提升社會整體素養方面的責任、功能和效應的前提基礎。

關鍵詞：電視公益廣告；特征；表現形式

電視公益廣告最早出現于20世紀40年代初的美國，是為公眾服務的非營利性廣告。我國電視公益廣告起步較晚，其發展經歷了發軔期、成長期、提速期，并在發展中不斷改進和完善。在我國電視公益廣告作為社會導向和教化的一種重要方式，一直是大眾期待和關注的熱點，擔負著非常重要的責任。

1 我國電視公益廣告的發展與現狀

近年來，中國廣告業迅速發展，與之相對應，中國電視公益廣告也發展迅速。我國電視公益廣告可以追溯到1978年，至今已有34年的發展歷程。我國電視公益廣告的發展大致可以分為四個階段：即孕育期(1978—1985)；發軔期(1986—1993)；成長期(1994—2000)；提速期(2001—至今)。我國電視公益廣告雖然起步較晚，但是在平均水平上已經能達到國際標準。我國電視公益廣告在不斷發展的歷程中不斷精益求精，追尋最大的社會效益和經濟效益，社會效益始終都放在第一位。廣告市場不斷成熟，電視公益廣告也在不斷進步之中。在中國加入WTO之后，外國機構進入中國市場，對本土媒體廣告經營產生很大的沖擊。隨著數字電視和有線電視的興起，內在技術要求進化，同時手機、互聯網憑借自己的優勢擠壓電視的生存空間。運營模式單一、出資者數量小、制作人員管理不善、發布隨意等自身環境也是當前我國電視公益廣告的現狀。

2 我國電視公益廣告的特征

2.1 我國電視公益廣告的特點

電視公益廣告作為公益事業的重要組成部分，它面向大眾群體，通俗性和藝術性并存。概括的來講，我國電視公益廣告主要有以下特點：非營利性。這是電視公益廣告的首要特征，也是與商業廣告相區別的關鍵；觀念性。電視公益廣告并不像商業廣告直接顯示商品的功能與效應，而是傳播一種理念、觀念；導向性。公益廣告是一盞燈，為人們的行為指明前進的道路；受眾的廣泛性。電視這種媒介本身覆蓋率很高，加之公益廣告針對不是某一群體而是的社會公眾，電視公益廣告就有廣泛的群眾基礎；責任性。電視公益廣告擔負著提高人的審美情趣，陶冶人們的情操，激發人性之中的真善美的責任；藝術性。藝術性是增強電視公益廣告傳播效果的特色。

2.2 我國電視公益廣告的特征

首先，視聽特征。我國電視公益廣告在視覺與聽覺上越來越注重藝術性追求，不僅向受眾展現真實的一面，而且還有藝術的一面。增強電視公益廣告傳播效果的重要策略之一就是在視聽上追求藝術上的美感。電視公益廣告以流動的聲音和畫面為載體，以聲、光、電、色等為表現元素，并運用造型、表演、蒙太奇、節奏、伴音、音樂、音響、特技等具體表現手段進行綜合合理的組織，給人視覺和聽覺上的審美享受。

其次，文字語言特征。一則電視公益廣告除了畫面和聲音是組成元素之外，文字語言也是不可或缺的部分。電視公益廣告因其所擔負的社會責任，因此在廣告用語上都比較積極樂觀，宣揚某些正確的理念。在廣告文字語言的創作上，感性語言較多，理性語言大多處于附屬地位，旨在打動人心、深入理念，引起人們的共鳴。在一般情況下，文字是與聲音旁白或者對話相結合，用第三人來訴說廣告中所要傳達的內容，并且以字幕的形式顯現在畫面上，以求達到更好的效果。然而在公益廣告的廣告語上雖然不缺乏好的創意，但大多數公益廣告的廣告文案比較枯燥無味，以單純的說教內容來向受眾傳達信息，容易使觀眾產生厭煩的感覺。

3 我國電視公益廣告的藝術表現形式

3.1 我國電視公益廣告的藝術表現形式

電視公益廣告是藝術和科技的統一，這就要求電視公益廣告善于利用各種電視技術手段，完美的表達電視公益廣告的涵義和主題。根據制作手段的不同，電視公益廣告主要有兩種藝術表現形式：一種是以拍攝為主的電視公益廣告，一種是以動畫為主的電視公益廣告，而動畫電視公益廣告又逐漸分為兩個陣營：一個是以二維動畫為主，一個是以三維動畫為主。無論是拍攝類電視公益廣告還是動畫類電視公益廣告，都要進行具體的制作。首先針對電視公益廣告的主題進行風格的確定，確定風格之后就要進行前期的拍攝工作，在拍攝中拍要達到攝對象在畫面中比例合適，注意景別的運用、構圖的選擇、人物和鏡頭的調度等因素。最后就要進行后期制作，后期制作是化腐朽為神奇的環節，后期制作將剪輯、音樂、配音、調色、特效等多個環節綜合，將電視公益廣告的傳播效果最大化。

3.2 影響我國電視公益廣告藝術表現形式的因素

電視公益廣告的藝術表現的優劣直接影響到它的傳播效應，因此我們應該清楚有哪些因素會影響電視公益廣告的藝術表現形式。從宏觀層面來說，政治、經濟、文化等因素是從大的層面影響電視公益廣告藝術表現。經濟基礎決定上層建筑，因此經濟是最根本的因素，但是電視公益廣告作為社會的一種文化形態，無時無刻不受文化的熏陶與影響。我國公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是對倫理道德傳達的精確方式。中國的文化比較內斂，重國、重家、重情，在我國電視公益廣告中也不斷體現著這種文化。從微觀層面來說，電視公益廣告的作品因素及制作團隊、制作費用是影響電視公益廣告藝術表現形式的重要因素。

綜上所述，中國電視公益廣告相對于歐美發達國家來說起步較晚，在不斷地探索中形成了自己獨有的風格。中國電視公益廣告在我國的和諧社會構建中擔任著不可或缺的角色：傳播正確的價值觀念、倫理道德，規范社會大眾的行為、對人們的行為進行引導，促進人文理念的傳播等。我國電視公益廣告形式多種多樣，比如名人說服型、情景動畫型等；內容涉及范圍也很廣泛：環境、道德、交通等；創意也越來越新穎，由原來的宣傳語居多向創意故事性發展。新技術的發展，我國電視公益廣告還不斷融入3D技術，進行3D電視公益廣告的創作，將電視公益廣告與發達國家的距離拉近。

參考文獻：

［1］ 郝大微.公益廣告的主題及其表現形式［J］.東方藝術，2005.

［2］ 郭晉生.我國電視公益廣告的現狀及展望［J］.電視研究，2002(09).