駐濟高校大學生都市生活類報紙閱讀情況調查報告

《駐濟高校大學生都市生活類報紙閱讀情況調查》2006年被確定為山東大學研究生科技創新項目。山東大學新聞調查組通過近2個月調查，對目前駐濟高校大學生在報紙閱讀，特別是都市生活類報紙閱讀方面的情況有了基本了解，掌握了大量真實、可靠的數據資料。在對這些數據資料進行詳盡分析的基礎上，我們撰寫了這份調查報告。希望該報告對于密切濟南當地媒體與駐濟大學生的關系，引導大學生形成良好的媒介接觸習慣，推動都市生活類報紙更好地進入大學校園，能起到積極的促進作用。

一、調查對象及樣本選擇

本次調查所針對的對象是目前在讀的駐濟高校大學生，學歷涵蓋專科、本科和研究生等三個層次。

此次抽樣我們采取了“分層+隨機+偶遇”的方法。首先，我們將駐濟高校劃分為三個層次，即部屬高校、省屬本科和普通專科三個層次。然后，在每個層次內部用隨機抽樣的方法選取一所作為調查對象。通過選擇，我們確定了山東大學、山東師范大學和濟南城建學院三所院校。在確定了調查院校之后，我們在每個學校發放了100份調查問卷，并利用中午或下午吃飯時間在各個學校的食堂門口進行偶遇攔截訪問。通過調查，我們共發放問卷300份，回收有效問卷286份。

二、數據分析

⒈在讀報習慣一欄中，有248人填寫有閱讀都市生活類報紙的習慣，占被調查總數的86.7%，仍有13.7%的學生幾乎不看都市類報紙。這說明，目前濟南的大學生普遍具有讀報的習慣。但是學生與學生之間讀報的頻率具有較大差異，其中有大概10.5%的人每天閱讀都市類報紙，26.6%的人一周閱讀3次—5次都市類報紙，更多的人則是每周有選擇的閱讀一兩次該類報紙，這些學生占到學生總數的43.4%。

由此可以看出，大學生群體對都市生活類報紙的忠誠度還很低，但是，從另一個角度來看，這恰恰說明都市生活類報紙在大學校園中還有很大的潛力尚待開發。

⒉在感興趣的報紙版面內容方面，新聞類和娛樂類版面受關注的程度較高，分別占到受訪學生的65.7%和62.2%。這非常符合該年齡段人的心態，也說明了在網絡極為發達的今天，報紙仍然是人們獲取新聞信息的重要途徑之一，其原因主要是報紙特定欄目的吸引（29.4%）、新聞報道的深度（23.8%）和對其他媒體的信息印證（18.2%）等。財經類和廣告類欄目受關注程度較低，特別是報紙廣告，受關注程度只有1.4%，這充分說明了廣告在媒介信息中所處的絕對弱勢地位絲毫沒有得到改善。另外，性別的差異基本上沒有影響到對都市類報紙的閱讀，但是很明顯地影響到了對報紙版面內容的關注，這一點集中體現在對于娛樂和體育內容的取舍上。調查顯示，在受訪的186名女生中，76.3%的人選擇了關注娛樂類欄目，只有21.5%的選擇了關注體育類欄目。相反，在受訪的100名男生中，有70%的人選擇了關注體育類欄目，有40%的人選擇了關注娛樂類欄目。

⒊在新聞的地域性選擇方面，大學生也表現出了不同于濟南當地市民的某些狀況。一般來說，新聞關注有地域性限制，也就是說本地人更加關注本地事。但是，調查顯示大學生這個特殊的群體有著不同于當地人的關注點和媒體視野。在新聞關注的地域性方面，30.1%的大學生首先關注的是國內新聞，24.5%的是所在高校新聞，18.9%的是國際新聞，16.8%的是山東新聞，只有9.7%的學生選擇首先關注濟南新聞。

造成這種情況的原因是多方面的。首先，大學生的主流是濟南以外的學生，濟南本地的學生所占比例不大。外地來濟的大學生更多扮演的是“過客”的角色，畢業之后大部分離開濟南，缺乏一種對濟南的認同感和歸屬感。其次，大學生的文化素質較高，更加關注國內外的重大新聞事件。在受訪的50名濟南當地的大學生中，將濟南新聞列為首選的也僅有4人。當然，大學生盡管有其特殊性，但也不會背離新聞規律太遠，有時只是用一種特殊形式表現著新聞規律。例如，對所在高校新聞的關注程度排名第二（24.5%），這一點就說明了新聞的接近性規律仍然在起作用，學生們仍然關心身邊發生的事。另外，在受訪的學生中，回答了解“濟南新聞”時會選擇濟南當地都市類報紙的占到了50%。因此，作為一家濟南當地的主流媒體，《濟南時報》仍然有機會成為駐濟大學生了解濟南大事小情的首選媒介，前提是幫助他們在濟南找到歸屬感，使他們想“了解”濟南。

⒋在影響大學生選擇一份都市類報紙的原因方面，受訪者的回答較為集中：有70%的人選擇了“報紙內容”，分別只有11.9%、6.3%、5.6%和2.8%的人選擇了“購買方便”“版面設計”“價格”和“精美廣告”，另外還有極少數學生自行填寫了“習慣”“換零錢”等購買原因。由此可見，都市類報紙吸引大學生購買的主要法寶是報道內容，“內容為王”在現代報紙競爭中顯得異常重要。當然，大部分同學選擇“報紙內容”的原因，恐怕也說明了目前都市類報紙在內容上還存在很多不盡人意之處，如多家報紙內容雷同、缺乏反映大學生日常學習、生活的新聞報道等。讀者在這方面的要求比較突出，從而使另外幾個方面顯得不那么重要。

⒌經過在濟南市場上十余年的打拼，《濟南時報》如今已經成長為濟南當地的一家主流報紙媒體。既然如此，如今的時報帶給大學生的是一種什么樣的印象呢？從調查結果來看，大學生對時報的評價基本上是積極的。其中有37.1%的人選擇了用“人文”一詞來評價時報，19.6%的人選擇了“時尚”，18.2%的人選擇了“責任”。合計下來，正面、積極的評價達到了74.9%。這幾項評價之所以選擇的人較多，與時報這些年的辦報思路恐怕有直接的關系。

時報是“人文”的。翻看時報，文人辦報的痕跡較為明顯。特別是評論和副刊，經常讓讀者“從文學的角度，去認識時報，認識時報生于斯長于斯的這個城市，認識這個城市的人文底蘊和文人氣質”①，“人文”一說或許由此而來。

時報是“時尚”的。“我們的時報，我們的時代”是時報的一貫口號。在年輕人眼里，她的時尚更多地體現在時報的文娛和體育板塊中。特別是“時報體育”這塊金字招牌，已經成為時報“時尚”的標志。在受訪的100名男生中，有70%的人選擇了關注體育類欄目就很好地說明了這一點。

時報是“責任”的。到目前為止，由時報發起的“泉城義工”這項大型公益活動已堅持兩年之久，“報名人數近4萬人，累計有6萬多人參與各主題活動，收益市民多達12萬人次”②。如此長時間、大規模的公益活動，沒有強烈的社會責任感是無法堅持下來的。

⒍與濟南市場上的其他同類報紙相比，《濟南時報》有自己的優勢，同時也有自己的劣勢。在優勢方面，排名第一的是時報的“特色”，有52.1%的受訪者認為時報的特色鮮明。與“特色”優勢相比，排名第二的“關注面”只得到了34.5%的大學生的認可，二者相差近20個百分點。其他的優勢則更加不明顯，“知名度”有17.6%，“權威性”只有12%。與優勢相差懸殊不同，大學生對時報劣勢的選擇較為接近。認為《濟南時報》在“知名度”方面劣勢較大的人最多，占到了30.3%，“權威性”“關注面”“其他”都在20%上下，差距極小。由此可以看出，作為一家市級都市類報紙，對于來自全省各地乃至全國各地的大學生來說，盡管“特色”鮮明，但“知名度”有限。沒有知名，何來接受？因此，相當一部分學生在給時報的建議中提出：增加時報在校園內的宣傳力度，增設校園售報點，方便學生購買。

⒎既然對《濟南時報》的評價沒有到100%滿意，那就說明讀者對時報仍有不滿之處，這些可能就是時報應該加強和改進的地方。大學生讀者就這個問題給出了自己的看法。回答應該加強“就業指導”的人次最多，占到了49.7%；回答應該加強“高校新聞”的次之，占到了35%；排在第三位的是加強“時政評論”，也占到了32.2%。剩余的幾個選項選擇的人次不是太多，分別是“濟南民生”17.5%、“體育報道”11.2%和“其他”7.7%。

從數據中可以看出，“就業指導”已經成為當代大學生迫切需要從媒體中得到的信息。而且從問卷中所設置的最后一道開放式問題的回答來看，大學生對《濟南時報》進校園所給出的建議中，“提供就業指導”仍然是答案中涉及最多的問題，甚至有的學生用“我們很需要”來加以強調。其次，“貼近校園（大學生）生活”、“增加高校新聞”、“開辟大學生專版”等類似的建議出現的頻率也比較高，這與前面提到的時報應加強“高校新聞”報道的回答是相吻合的。這再一次印證了加強高校新聞報道的必要性。

三、幾點建議

通過對調查數據的分析，我們對目前駐濟高校大學生在接觸濟南當地的都市生活類報紙方面的情況有了一些初步的了解。針對這些情況，我們對《濟南時報》如何更加有效地進入駐濟高校、密切與大學生之間的關系提出以下幾點建議：

⒈堅持目前業已形成的、被大學生廣泛認可的辦報風格，繼續在“人文”“時尚”和“責任”等方面下功夫。特別是年輕人喜愛，同時又是時報所擅長的文體類新聞報道，要繼續做深、做透。

⒉對某些版面加以適當改進，在一定程度上滿足大學生的讀報需要。加強深度報道和“時政評論”是許多大學生對時報提出的改進建議，在這方面他們的需求較為強烈，時報不妨嘗試開辟深度專版。另外，在“不經常購買《濟南時報》”的原因調查中，有36.6%的學生填寫了“垃圾廣告太多”的選項，這一點也值得時報注意。

⒊增設某些新的欄目或版面。目前的《濟南時報》每周都會出版一期招聘專版，但是這些招聘信息大部分是針對社會上的求職人員，真正適合大學生的招聘信息并不多見。一方面是大學生的就業壓力十分巨大，但是他們缺乏必要的擇業技巧或相關指導；另一方面則是目前的各種媒體，特別是都市類報紙缺乏針對大學生群體就業指導方面的專門欄目。開辟這片廣闊的“藍海”，或許能為時報打開大學生市場提供一個不錯的契機。

⒋利用各種機會走進校園，幫助大學生找到歸屬感。作為濟南當地的媒體，時報應該利用好各種機會走進校園，和大學生“親密接觸”。每年的新生報到和老生離校是可以利用的時機。其余時間，在濟南高校組織各種學生喜聞樂見的活動也是不錯的選擇。另外，很多學生提出的“增加校園售報點”也應該是時報走進校園的一個重要途徑。

⒌關注校園動態，及時反映大學生身邊的事。既然報紙上“沒有太多大學生關注的東西”成為了大學生不購買時報的首要原因，那么時報或許應該以此為突破口，適當加強濟南高校新聞的報道力度，使學生感到有人在時刻關注著他們。在各個高校招聘學生充當業余通訊員或許是個不錯的辦法。這樣一方面可以給大學生一個實習鍛煉的機會，另一方面也可以及時捕捉到最“生鮮”的校園新聞，可以做到一舉兩得。

（新聞調查組的其他成員：馬云云、季靜靜、李振、劉艷艷、紀楠、李斌、蔡清香）

注釋：

①尹波：《時報十年》，山東友誼出版社，2006年1月第1版，序言

②《泉城義工“兩歲”了》，《濟南時報》，2007年9月10日

（作者系山東大學文學與新聞傳播學院 2006級碩士研究生）