中國傳播民俗在廣告文案創作中的應用

中華民族在五千年的發展進程中，民俗也得到不斷的發展和完善。民俗是民族文化最直接的體現者，透過民俗我們可以最直接地發現一個民族的心理和文化特征。中國傳播民俗的這種特質恰恰可以被應用到廣告文案創作中，使得廣告文案更具有“中國特色”，使目標消費者產生認同感、親切感，進而取得理想的廣告效果。

一、傳播民俗的概念及主要特征

傳播民俗屬于民俗中的一個重要組成部分。楊立川教授在其《傳播民俗芻議》中將傳播民俗解釋為：以口頭、風俗、物質形式存在，以民間傳承方式流布的具有習俗性、風尚性特征的傳播現象。根據此定義，筆者認為傳播民俗擁有以下幾個較為典型的特征：

親和性。傳播民俗是“以民間傳承方式流布”的一種傳播現象，“民間傳承”即表明大部分國人比較喜歡或愿意對其進行傳播，對這種傳播現象有較大的認同性，也就是說這種傳播現象會使大眾感到親切。中國傳播民俗的這個特征恰恰與廣告文案創作應該具有親和性的要求相符合。廣告文案創作可以利用人們對傳播民俗來縮小與目標消費者之間的“距離感”。

穩定性。中國傳播民俗是“具有習俗性”的傳播現象，所有“習俗”均非一日而成，都必須經過長期的積累形成一種比較穩定的態勢；同時，“習俗”本身又不是絕對固定的，它會隨著社會的發展產生一定的變化。因此，筆者認為中國傳播民俗具有相對穩定性的特征。正是由于傳播民俗的這種相對穩定性的特征才使得其在廣告文案創作中的應用成為可能。

風尚性。中國傳播民俗是“具有風尚性特征”的傳播現象，即它可以通過時間的累積形成，在一段時間內風行于大眾之中，有一定的時尚或潮流意味。同時，風尚性在另一方面昭示了傳播民俗的變遷性，也就是說，這種傳播民俗會隨著社會歷史的變遷產生一定的變化。中國傳播民俗的這種風尚性是能夠被應用到廣告文案創作中，并為其服務的。

當然中國傳播民俗還有其他一些特征如地域性、傳承性、規范性等等，在此不一一贅述。因為僅從以上三個最典型特征，就可以清楚地看到中國傳播習俗與廣告文案創作的很多方法及要求是相契合的，這也就預示著中國傳播民俗中的很多元素都可以被應用到廣告文案創作中。

二、廣告文案創作對中國傳播民俗的應用現狀

隨著我國廣告運作“本土化”步伐的不斷邁進，可以看到一些廣告文案（以下簡稱“文案”）在創作中成功地應用了中國傳播民俗。

例如百事可樂近年來將其產品名稱和中國年節中互相恭賀的習俗相結合，推出 “祝你百事可樂”的廣告口號。

當然，像這樣的個案還有很多，但廣告人在進行文案創作時對中國傳播民俗的應用更多地停留在一種比較感性的階段，大多數文案撰稿人在進行文案創作時“有意識地”從中國傳播民俗方面想的情況還比較少，學界及業界在此方面的總結相對比較少，與之相關的方法和路徑還沒有被很好地總結出來。

另外，我國目前也存在著在文案創作中誤用傳播民俗的現象，這種對中國傳播民俗應用上的不恰當行為，常常導致事倍功半，甚至會給企業帶來負面影響。

由于以上種種，我們必須對如何有效地將中國傳播民俗應用到文案創作中這一問題進行探討，以期我國廣告人能更科學、合理地在文案創作中應用中國傳播民俗。

三、廣告文案創作如何利用中國傳播民俗

其一，廣告人可以在文案創作過程中借鑒中國傳播民俗的一些具體形式，給目標受眾以親切感。

中國有很多傳播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、對聯、快板、相聲等。廣告人可以借鑒一些中國傳播民俗的形式或格式進行文案創作，從而取得良好的效果。

如上文提及的金六福酒在2006年推出一則電視廣告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火來煉？——金；什么當頭事事順？——六；什么過年貼門面？——福！什么有喜更吉祥？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！”在整個廣告中“男女一問一答”，互相應和，既點出產品名稱和特性，又給受眾親切的感覺。

近幾年利用傳播民俗形式的廣告越來越少，從中可以大略發現大多廣告人對中國傳播民俗形式的不太重視，這點亦值得我們深思。

其二，廣告人可以把中國傳播民俗中的節日元素運用到文案創作中。

傳統節日歷來被中華民族所重視，但近年來由于外來文化的進入，很多商家和廣告人更多是利用外國的一些節日做廣告，而恰恰忽略了我國傳播民俗的節日元素，如廣告人以二月十四日的西方情人節作為宣傳點而經常忽視中國傳統的“七月七”。

在此方面有些國外的企業卻做得相當出色，他們為了使中國受眾對其產品產生親切感，用中國傳播民俗進行文案創作，取得了很好的效果。例如，哈根達斯冰淇淋利用中國中秋節的傳說故事以及中國人中秋節吃月餅、送月餅的傳播習俗，做了一系列的節日廣告。具體文案為：“中秋有好禮，何必尋千里！哈根達斯月餅冰淇淋”。在平面廣告中再配上嫦娥奔月的中國畫，其中的月亮則替換為哈根達斯月餅冰淇淋產品本身。

其三，廣告人可以利用中國傳播民俗中的懷舊元素來創作文案。

心理學研究表明，人類一般都有懷舊心理。懷舊的動因來自于成長過程的各個階段中自然或必要的超越與轉折。每當人們跨入一個人生新階段時，必須放棄某些舊的東西以便給未來開辟新路，因此不可避免地會產生某種憂傷，這樣就會觸發人們的懷舊心理。在文案創作中，懷舊被認為是感性訴求的一種方法。文案人員可以利用一些人們曾經經歷的傳播民俗（如：童年時期打沙包、踢毽子等游戲傳播習俗）來引起人們的懷舊情緒，使消費者與產品產生情感上的共鳴。

其四，廣告人在文案創作過程對新近形成的傳播民俗要進行及時審視與有效利用。

社會的變遷會生成一些新的傳播民俗，像近些年來，大部分的國人都會在除夕夜圍坐在一起收看春節聯歡晚會，這被一些學者稱為新的傳播民俗。在相關的文案創作中就可以出現這樣一個情景，使人們產生親切感。所以，廣告文案人員應該注意觀察社會變遷，發現新近形成的傳播民俗并及時加以利用。

如好麗友派的一則電視廣告就充分利用了我國小學生在課桌上“劃分界線”這一新近形成的傳播習俗，突出了該產品主要的訴求點——友情，與廣告語“好麗友，好朋友”達到了較好的契合，這一電視廣告在業界和學界均取得了良好的口碑。

另外，廣告人在利用中國傳播民俗創作文案時，一定要特別注意其合理性問題。

在應用中國傳播民俗的過程中，廣告人還必須注意合理性的問題，以下的兩個方面值得我們注意：

首先，文案創作利用的中國傳播民俗與所宣傳的產品或服務的聯系性問題，即兩者是不是具備某種連接性。廣告人不能盲目地應用中國傳播民俗，更不能為了在文案創作中應用中國傳播民俗而應用之。其次，盡量避免使用較為消極的中國傳播民俗，注意傳播效果的長遠性。文案人員一定要切記，在文案創作中應用傳播民俗只是一種手段，目的是更好地與消費者溝通。所以對一些消極的、引起消費者反感和厭惡的傳播民俗盡量不要使用。

目前，關于在廣告中應用中國傳播民俗的專門總結與歸納還不是很多，這就要求廣告人在日常生活中努力搜集和整理與中國傳播民俗相關的一些資料，洞察與目標消費者相關的傳播民俗，為文案創作甚至整個廣告運作所用，進而通過應用達到與消費者較為良性的溝通，取得良好的廣告效果。

參考文獻：

①楊立川：傳播民俗芻議[J]，《今傳媒》（學術版），2007，(05)

②胡曉蕓：廣告文案寫作[M]，北京:高等教育出版社，2003

③馬謀超：廣告心理[M]，北京:中國物價出版社，2002

（作者系長安大學人文學院廣告學系教師，西北大學2006級傳播學專業研究生）