企業(yè)形象廣告的視覺表現(xiàn)規(guī)律

2001年7月13日夜，北京申奧成功。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，隨之而來的第一個廣告竟不是司空見慣的產(chǎn)品廣告，而是全球各地的海爾人為勝利歡呼。在與海爾共同慶祝勝利的時候，“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象再一次深入我們心中。

說到哈藥六廠的廣告，人們一般沒有多高的評價，無非是些煩人的“腰不酸了背不疼了”，但有一個除外——宣傳詞為“父母就是孩子最好的老師”的公益廣告。看到媽媽給奶奶洗腳，小男孩晃悠著端一盆水走來：“媽媽洗腳，我也給你講小鴨子的故事……”一陣溫馨，繼而給隨之打出的哈藥六廠的商標(biāo)無形中多打了幾分。

這兩則廣告訴求點和手法皆不同，但它們有一個共同點，都是企業(yè)形象廣告。

企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵及其重要性

企業(yè)形象是特指公眾對企業(yè)的評價，主要是公眾對企業(yè)經(jīng)營活動整體印象的評價。而企業(yè)形象廣告，又稱公共關(guān)系廣告，是廣告的一種特殊形式，通過向公眾展示企業(yè)實力和使命感，同消費者進行深層交流，從而增強企業(yè)的知名度和美譽度。

當(dāng)今世界，整個社會的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，消費者走向成熟，產(chǎn)品差異化不斷減少。同一種產(chǎn)品不僅生產(chǎn)成本接近、性能接近、價格接近，甚至推銷方法、售后服務(wù)也接近。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的差異性難以把握時，企業(yè)形象對消費行為的影響就變得尤為重要了。現(xiàn)代企業(yè)若要最大限度地擴大自己的影響力，就必須投入一定資金用于廣告，建立起一個與眾不同的企業(yè)形象。

試想，我國目前的長虹、創(chuàng)維、海爾等彩電品牌，空調(diào)中的美的、格力，冰箱中的新飛、容聲，洗衣機中的小鴨、威力，消費者又有幾個能說清它們之間的差別呢？這時，消費者對產(chǎn)品的接受程度，首先取決于對企業(yè)的一種文化上、情感上的認(rèn)同，這種認(rèn)同的核心便是企業(yè)的社會形象。

而建立良好企業(yè)形象的主要手段之一就是企業(yè)形象廣告。近些年，國內(nèi)企業(yè)也開始在激烈的市場競爭中認(rèn)識到企業(yè)形象廣告的重要作用和意義，一個個企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)充分說明了我國企業(yè)已經(jīng)開始在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，大打形象牌。

企業(yè)形象廣告視覺表現(xiàn)規(guī)律

一、廣告訴求：感性為主

企業(yè)形象廣告要宣傳的不是商品本身，所以欲達到的效果很大程度上是消費者心理的認(rèn)同。另一方面，企業(yè)形象樹立靠的是超于物質(zhì)的精神追求，即企業(yè)自身的精神訴求以及與消費者的精神溝通；而其成功，靠的是從精神理念入手，這就需要賦予企業(yè)形象廣告以精神訴求的意義，起到事半功倍的效果。拿黃山的“迎客松”來說，一棵松樹并沒有思想意識，又如何迎客？只因它長長的樹枝似乎在向游人招呼，有著不似之似，所以人們賦予它一種精神意義。基于此，企業(yè)形象廣告中的訴求手段多用的是感性訴求。

將感性作為訴求點的企業(yè)形象廣告，其策劃從廣告語言到創(chuàng)意方式，均富于情感，充滿人情味，以求拉近企業(yè)與消費者的距離。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業(yè)的認(rèn)同。所以，企業(yè)形象廣告慣于挖掘人們心中的各種情感需要，使之與企業(yè)產(chǎn)品巧妙吻合，以便最終激發(fā)公眾潛在的購買欲。它所起到的作用也是潤物細(xì)無聲的，通過充滿人情味，以情感打動消費者的心。

二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：植根本土

⒈注重與民族文化的融合

企業(yè)形象廣告不僅是一種企業(yè)行為，同時也是一種文化，它受社會文化的影響，并構(gòu)成廣告文化的一部分。因此，把企業(yè)形象與特定區(qū)域、民族文化融為一體，就能取得特定區(qū)域、民族的認(rèn)可，從而使該企業(yè)在某一特定區(qū)域、民族中占有情感優(yōu)勢。我國的廣告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企業(yè)形象廣告創(chuàng)作之中，是實現(xiàn)有效傳播的重要環(huán)節(jié)。

中國平安保險公司的電視形象廣告與戶外形象廣告在創(chuàng)意上，就一直致力于尋求平安保險本身的企業(yè)文化與民族文化的最佳契合點，并在特定的事件中找出關(guān)聯(lián)性。

來看其電視廣告：伴隨著曼妙的民族歌曲，畫面上閃過一個個富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安縣，宛如一幅幅久遠(yuǎn)的老照片。地不分南北東西，人不分老少男女，在祈求平順安康上是具有同一性的。從此點切入，將偶爾的巧合轉(zhuǎn)化為自然而然的聯(lián)想，并最終成為一種巧妙而深入人心的感情，是這組廣告的創(chuàng)意核心。最后是點睛的廣告詞：中國平安，平安中國。既巧妙地將公司的名稱融入其中，又表達了業(yè)務(wù)性質(zhì)。再看其候車亭廣告：象征長壽多福的葫蘆圖，象征平和吉祥的祥云圖，象征平安如意的長命鎖圖，傳達出博大祥和、微言大義的企業(yè)形象和文化理念。中國平安保險公司在“平安”二字上可謂是作足了文章。

再來看中國人壽保險的形象廣告。人壽保險巧妙地利用漢字變形，將“保”字的右下部分換成一個古鼎的形狀，讓人聯(lián)想到人壽保險的誠實有信，歷史悠久，廣告語也正是一個鮮紅的篆書印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中國人壽保險”，古色古香的青銅鼎，鮮紅的陽文篆章，整個畫面構(gòu)思精巧而又顯得大巧若拙。

不難看出，以上兩家保險公司的企業(yè)形象廣告就是巧妙借鑒運用民族文化的典范之作。可以說，在這種意義上，企業(yè)形象廣告成為了廣告文化與民族文化最佳的交匯點。

⒉更加人性化

與產(chǎn)品廣告相比，企業(yè)形象廣告更應(yīng)該人性化，具有人情味，并想方設(shè)法與廣大消費者親近，尤其是在中國，“人情味”被看得很重。綜觀產(chǎn)品廣告，顧客是上帝，一切圍繞上帝展開，講得最多的是產(chǎn)品對顧客有哪些益處。而企業(yè)形象廣告則不同，消費者看不到有形的產(chǎn)品，因此，對它的關(guān)注程度可能會大大降低。所以，企業(yè)形象廣告必須想辦法拉近與消費者距離，塑造出一個有親和力的企業(yè)形象，以情感打動大眾的心。

我們來看一些優(yōu)秀的企業(yè)形象廣告語：

海爾：真誠到永遠(yuǎn)。

飛利浦：讓我們做得更好。

中國銀行：源遠(yuǎn)流長。

中國移動通信的“牽手篇”可以算是這其中的典型。不同膚色的孩子們，手牽手在蔚藍的大海邊奔跑嬉戲，乘著帆船在海邊飄蕩，長城上，來自世界各地的孩子們唱著貝多芬的《歡樂頌》。雖然語言不同，但友愛和歡樂是沒有國界的，心與心是可以交流和溝通的：溝通從心靈開始——中國移動通信。

福建興業(yè)銀行的電視形象廣告，沒有像其他銀行廣告一樣，直白地宣稱自己有多強的實力，而是精心編織了一個陌生人把傘讓給雨中母女的故事，加以廣告語：服務(wù)源自真誠。借此表達出其真誠為大眾服務(wù)的形象。

三、表現(xiàn)手法：虛實相生

作為企業(yè)形象廣告，其表現(xiàn)手法最重要的特點可以概括為以虛見實，虛實相生。企業(yè)形象廣告不同于產(chǎn)品廣告，它要表達的是抽象的形象、個性，或者說是一種企業(yè)精神、情感，一般用一個與產(chǎn)品無直接關(guān)系的場面、情節(jié)等來隱喻企業(yè)形象。

這一點在各個航空公司的企業(yè)形象廣告中表現(xiàn)得尤為突出。英航公司的廣告中，不斷切換出蒼天碧海、沙漠流云，身穿盛裝的各色男女，奔向沙漠，組成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后匯成一張笑臉，廣告沒有出現(xiàn)飛機、空姐等形象，但卻用這張笑臉暗喻英航公司帶給人們的是快樂、和諧的生活。新加坡航空公司的廣告則是一位姑娘愜意地坐在山崖上；白天鵝悠閑地扇動翅膀；炊煙裊裊的農(nóng)舍走出一位家庭主婦，身后跟著三四個孩子；一輛小轎車由遠(yuǎn)而近開來；一只小鹿在撒歡；天空中蒼鷹在盤旋；一位美麗的空中小姐溫柔地扭頭、詢問、轉(zhuǎn)身。這一組浸泡在音樂里的溫馨畫面，有甜蜜的期待和喜悅的重逢。我們能看出，除了最后一個鏡頭擔(dān)負(fù)起點題的使命外，全部畫面遠(yuǎn)離機場，遠(yuǎn)離飛行。唯其如此，它才引發(fā)觀眾的想象力，深入人心。

形象廣告是企業(yè)形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)對外擴展行為的重要方式之一。在市場競爭日趨激烈的情況下，用及時、恰當(dāng)?shù)男蜗髲V告為企業(yè)樹立良好而鮮明的公眾形象，對企業(yè)來說是一項必要而具有長遠(yuǎn)利益的重要策略，同時也是保證企業(yè)在今后多變的市場環(huán)境中持續(xù)、健康發(fā)展的戰(zhàn)略措施。

企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，要求企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價值。

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2006級碩士研究生）