在迎合中欺騙：媒體的倫理困境

當前，媒體面臨著一個看似相互矛盾的倫理困境：一方面，為了迎合受眾而媚俗，一些報道和廣告放任低級趣味泛濫；另一方面，卻利用虛假報道和廣告，幫企業(yè)欺騙公眾，成為某些利益集團的代言人。在欺騙中迎合，媒介這種倫理困境的出現(xiàn)，是背后的資本推力使然。

一、看似相互矛盾：迎合受眾卻又欺騙受眾

一方面，當前的媒體，無論報紙、電視還是互聯(lián)網(wǎng)，都存在著小報化現(xiàn)象。小報化不是指報紙開張的大小，而是指類似美國19世紀末、20世紀初便士報的煽情新聞理念。當時，美國大眾報紙深陷黃色新聞泥潭。

為迎合受眾，如今中國一些媒體也在奮力追求聳人聽聞的信息，“劣幣驅(qū)逐良幣”，煽情新聞泛濫，嚴肅新聞失寵。當媒體對明星的床頭倫理和大腿倫理津津樂道時，對于自己的倫理困境卻麻木不仁，以至于政府不得不出面治理。

例如，2007年9月5日，國家廣電總局通報批評四川電臺和成都電臺，指其近期在每天21點以后，用兩三個小時談?wù)摗秩久枋鲂陨睢⑿越?jīng)驗、性體會和性器官，大肆吹噓性藥功能，內(nèi)容淫穢不堪，色情下流，嚴重污染社會風氣，責令停播有關(guān)節(jié)目，并處理有關(guān)責任人。2007年9月13日，又有湖南、廣東、海南等5家電臺的11套廣播節(jié)目，因同樣問題被責令停播。廣電總局還發(fā)動全國群眾監(jiān)督，向社會公布舉報電話。

因過度追求受眾而走火入魔，給這個神圣的行業(yè)抹了黑，玷污了“探照燈”的形象。

另一方面，媒體卻又十分矛盾地表現(xiàn)出對公眾的傲慢，以虛假報道欺騙受眾。在娛樂、體育報道領(lǐng)域，誹謗性新聞、捏造的報道比比皆是，濫用新聞自由。比如，今天說這個明星離了婚，明天又改口說沒有。至于無中生有的明星緋聞，更是不勝枚舉。

在時政、社會新聞報道領(lǐng)域，媒體成為有關(guān)部門的傳聲筒。有些部門的工作報道，基本上站在部門利益角度出發(fā)，堂而皇之地發(fā)表。越是強勢部門，越是在媒體上擁有話語權(quán)；越是弱勢部門，越是失去話語權(quán)的份額。

在財經(jīng)、健康、教育報道領(lǐng)域，媒體的一些報道淪為槍手。媒體面臨著一個尷尬處境：媒體的主要收入來自廣告商，但房地產(chǎn)商之類的廣告商，為了與其他利益群體博弈，經(jīng)常要求媒體說謊，如發(fā)布假信息誤導(dǎo)公眾。這時，媒體應(yīng)該怎么做？是幫客戶欺騙公眾，還是永遠說實話？

盡管明白有違良心，有的媒體還是作出了多數(shù)人痛、少數(shù)人愛的選擇。盡管設(shè)置許多為公眾說話的版面和欄目，但在其它的很多領(lǐng)域，在很大程度上，某些媒體還是無可避免地成了商家的代言人，不遺余力地傳播他們的觀點，并且為重要客戶“把關(guān)”，過濾對他們不利的信息。

二、矛盾背后是統(tǒng)一：資本是幕后操盤手

在當今媒體上，特別是傳統(tǒng)媒體，觀點和信息被強勢集團壟斷，普通民眾越來越失去話語權(quán)，尤其是弱勢群體。話語權(quán)不與階層的人口數(shù)量成正比，而與財富和權(quán)力成正比。對利潤的追求，對權(quán)力的卑躬，削弱了新聞工作的使命，給這個追求真相的行業(yè)抹了黑。這樣做不僅隱瞞了真相，犧牲了公正，而且是一種拙劣的說服技巧。

從古希臘開始，傳播的一個重要觀點就是說服。一個集團的真理并不適用于另一個集團，但媒體常常以部門和商家的視角甚至價值觀，對公眾敘述市場領(lǐng)域的所謂真相和真理。受眾也是有思想的，他們比媒體想象中的更有頭腦。起初的一個階段，受眾也許會被媒體牽著鼻子走，但時間長了，他們也會發(fā)覺不對勁的地方。媒體的公信力，就這樣一點一滴地流失。

既迎合受眾又欺騙受眾，看起來十分矛盾，其實并非如此。這種矛盾是靠資本邏輯統(tǒng)一的。

資本邏輯就是不斷追求最大限度的利潤。馬克思在《資本論》中指出，現(xiàn)代社會起支配作用的力量是資本邏輯。今天資本全球化的趨勢更加突出，資本邏輯以一種更廣泛、更深刻的方式在影響和支配著當代人的生活。

在市場化的生存環(huán)境中，媒體感受到了前所未有的資本壓力。上世紀末期以來，媒體管理模式調(diào)整，媒體進入事業(yè)性與商業(yè)性的雙重性質(zhì)時代。特別是進入本世紀，媒體越來越按照市場化規(guī)律運作，競爭越來越殘酷，生存壓力也越來越大。由于有了盈利目標，媒體在爭取商家的“復(fù)雜的恩賜”之時，在不知不覺中，滑進了媚俗的泥潭，以追求受眾和利潤的最大化。

互聯(lián)網(wǎng)是媚俗的催化劑。如今，互聯(lián)網(wǎng)取代電視，成為我們了解世界的“最好的窗口”。互聯(lián)網(wǎng)帶來了大眾傳播媒介的革命，而且在輿論監(jiān)督的進步方面功勛卓越，但正如一枚硬幣具有兩個面，在目前這個階段，互聯(lián)網(wǎng)也是媒體小報化的領(lǐng)軍者。在網(wǎng)絡(luò)的帶動下，報紙、雜志和電視、廣播，體育和娛樂報道紛紛超出正常的好奇心，人情味報道變了味，沖撞著人們感官刺激的底線，記者變成了追逐隱私的狗仔隊，窺陰癖被當做了新聞。新浪娛樂有“明星八卦”頻道，搜狐的類似頻道叫“星聞”。報紙的花邊新聞，多自網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)來。

媚俗是為了迎合。由于人類并非完全的“理性動物”，媚俗便有了市場。社會責任論也認為，人類并非在任何時候都能合乎理性地做出正確判斷。不少受眾的低級趣味及鑒別能力不足，使那些粗制濫造、夸大渲染的新聞，呈現(xiàn)出“一枝獨秀”的局面。當前，社會整體道德水平在下降，媒體低俗內(nèi)容的流行，迎合了部分受眾的低俗需要。

迎合是為了利潤。媒體以低級品位迎合受眾，其實是把內(nèi)容當做誘餌釣受眾，把他們“轉(zhuǎn)賣”給廣告商。

欺騙也是為了利潤。盡管商家和媒體是“抱團取暖”的共生關(guān)系，但媒體對商家的依賴性越來越強。在目前這個階段，媒體的廣告收入，主要來自商業(yè)、房地產(chǎn)、汽車、電器、醫(yī)藥等行業(yè)。記者和編輯們，也都明白這樣一個事實：自己要報道新聞，最終的目的是把讀者送給廣告商，這些大客戶是不能得罪的。永遠說實話，就意味著失去這個客戶的廣告，也許是這一類的廣告，媒體的收入和運轉(zhuǎn)就成了問題。

做強勢部門的傳聲筒，除了出自對權(quán)力的敬畏和膜拜之外，在很大程度上也是為了利潤。一方面，有了強勢部門保駕護航，媒體就能經(jīng)營和發(fā)展得更好。另一方面，越是強勢部門，越是重視新聞宣傳，公關(guān)活動也做得越成功。他們有很多從事宣傳工作的員工，提供大量新聞稿，給一線記者和媒體節(jié)約了不少時間、精力和金錢成本。

三、困境中媒體的倫理抉擇

媒體在倫理困境中失去良知，失去公眾的信任。信任的失去易如高山流水，但挽回信任難如背水上山。

身陷倫理困境盡管有各種主客觀原因，但媒體除了具有企業(yè)屬性之外，同時也是社會公器，維持著公眾對社會的信心，媒體必須作出倫理抉擇。

（一）倫理抉擇來自觀念的抉擇。媒體的倫理困境，也是價值選擇的困境，這種選擇不是簡單的善惡之間的選擇，而是在多種善惡之間、多重義務(wù)或責任之間的抉擇。由于承擔著多種角色，各種角色相關(guān)的責任之間經(jīng)常發(fā)生沖突，給媒體履行責任帶來了巨大困難。

但是，媒體對自己的財政狀況負有責任，也對強勢部門和商家負有責任，但更應(yīng)該對公眾負有責任。媒體享有新聞自由，但自由不能泛濫，媒體應(yīng)承擔道德責任和社會責任。道德主要不是對自己的義務(wù)，而是對社會利益的義務(wù)。

媒介經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，吸引受眾注意力無可厚非，但從一家媒體吸引受眾注意的方式，可以判斷它的責任感，以及它究竟忠實于誰。對黨的新聞事業(yè)的忠實，不只是對強勢部門忠實，更不只是對資本力量的忠實，更重要的是對公眾忠實。為無權(quán)者代言，為無錢者代言，是媒體對誰忠實和社會責任感的衡量標志。

媒體需要給自己加上必要的“約束”，建立“自由而負責”的傳播事業(yè)。媒體只有恪守操守，堅持 “社會責任至上”的傳播理念，把握正確的輿論導(dǎo)向，才能構(gòu)建起對社會、對受眾負責任的話語空間，構(gòu)建導(dǎo)向正確、積極健康的輿論氛圍。受眾只會將信任投向有責任心的媒體。

（二）媒介倫理抉擇也來自實踐中的抉擇。公正客觀的報道，不僅是寫作新聞的技巧，也是新聞道德。

媒體和新聞工作者，沒有權(quán)力只發(fā)表自己喜歡的東西。媒體應(yīng)該加強自律，堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持真實性、客觀性、公益性原則，杜絕任何形式的虛假新聞、有償新聞、低俗新聞和虛假廣告。新聞工作者應(yīng)當加強職業(yè)精神，公平、恰當?shù)貓蟮朗鼙娭械乃须A層，報道他們的聲音和信息。

面對日益強烈的公眾指責，媒體急需加強公信力，挽回可尊敬性。被譽為“燈塔”的新聞媒體，如今迫切需要“道德指南針”，幫自己在崎嶇的道路上不再迷失方向。

（作者系武漢晚報社主任編輯）