影視廣告的文化解析

時下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。影視廣告運用電影和電視的制作手法，使廣告的呈現(xiàn)更加藝術(shù)化。唯美的畫面、動聽的音樂、時尚的語言……通過鏡頭的完美展現(xiàn)，帶給觀眾賞心悅目的視覺享受。隨之，影視廣告更植入人們生活的方方面面，它不僅成為人們茶余飯后津津樂道的話題，而且還逐步建構(gòu)起現(xiàn)代人的現(xiàn)代或后現(xiàn)代的消費觀。顯然，影視廣告在大眾傳播中的文化力量不容小覷。本文試從文化的維度來解析當(dāng)前的影視廣告現(xiàn)象。

廣告文化的時尚辯證

現(xiàn)代社會，人們生活于廣告的包圍圈里。毋庸諱言，影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無與倫比的覆蓋面也表明，這個符號系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個愈來愈重要的角色。正如學(xué)者南帆所言，“廣告正在被想象為振興經(jīng)濟的文化先鋒”①。 可以說，廣告的介入在文化層面上影響著現(xiàn)代人的價值觀和生活方式。不過筆者以為，作為大眾文化的突出形態(tài)之一，廣告對文化的承載與傳播也有著自己獨特的話語模式——時尚訴求。

在“注意力經(jīng)濟”成為時髦用語的當(dāng)下，廣告文化中的時尚元素昭然若揭。人們迅速發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)為自己的產(chǎn)品如何勾住消費者視線而殫精竭慮時，導(dǎo)入時尚元素?zé)o疑是最好的出路，甚至可以說，“得時尚者得市場”。比如，“娃哈哈非常系列茶飲料”廣告就是一則扣住時尚命脈的典型案例。廣告請來《大話西游》的主角周星馳，演繹了一則“大話版”茶廣告。眾所周知，《大話西游》深得青年觀眾的追捧，大話西游里的無厘頭式語言成為人們時尚的溝通方式。廣告借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此……”，只不過這一次他的深情獨白面對的不再是紫霞仙子，而是一罐飲料。于是，周星馳演繹了一則與茶飲料的“愛情故事”，“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料擺在我面前，我沒有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。如果有人能夠再給我一瓶，我會對那個人說：‘我愛你’，如果非要加一個數(shù)量，我希望是一萬瓶！”可見，作為商業(yè)代言人，周星馳那無厘頭的滑稽戲說部分脫離了電影原始語境，而被改造成專屬于娃哈哈的品牌神話。由此，“娃哈哈”茶飲料也以其前所未有的時尚定位在強敵環(huán)伺的飲料廣告中異軍突起。

社會學(xué)家齊美爾認為，關(guān)于時尚的純社會動機有兩個：分化和同化。某類人總想在蕓蕓眾生中脫穎而出，為了與眾不同他們極盡創(chuàng)新之能事。其他人由于羨慕這種優(yōu)越感，也試圖加入此少數(shù)群體。但是，當(dāng)“少數(shù)一族”壯大為“多數(shù)一族”時，時尚就被無情地宣判了死刑。這促使廣告藝術(shù)家們絞盡腦汁開拓流行新疆土，從而開啟又一個由少到多的循環(huán)。于是，一個由少到多，由多到少，循環(huán)往復(fù)，以至無窮的動態(tài)螺旋便躍然紙上了，這正是廣告文化中的時尚辯證法。可以說，廣告與時尚共舞，它不僅反映時尚更親手導(dǎo)演著時尚的來來往往。從另一層面來看，廣告文化也無異于一種時尚快餐，它永遠在時尚的潮流中追波逐浪。

廣告神話的符號幻象

的確，廣告文化中隱匿了特定的時尚辯證法。不過，當(dāng)我們將目光投射到廣告文本層面來看，其實，被各種影像符號塞滿了的廣告文化，正借助其符號功能散發(fā)誘人的幻象之美。文化人類學(xué)的觀點認為，“一種給定的文化就是由意義和符號組成的一個特定的矩陣，生活在這種文化中的一群人靠這個矩陣來了解他們周圍的世界”②。 一旦確定符號本身還承載一定的意義和內(nèi)涵時，符號就具有了價值。而當(dāng)人們競相進行符號消費時，也就意味著這種符號價值被認同。例如，清揚洗發(fā)水的電視廣告將當(dāng)前韓國人氣小天王Rain的形象與產(chǎn)品并置，它暗示觀眾，使用了這款產(chǎn)品你就擁有了Rain式的陽光和帥氣。如此一來，普通洗發(fā)水在經(jīng)過意義編碼后，其正常的功能用途在美輪美奐的符號價值下就會變得難以解碼。

由此也可發(fā)現(xiàn)，精明的廣告策劃并不直截了當(dāng)?shù)赝伙@商品的性能優(yōu)越，甚至有時刻意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予商品更多的關(guān)于美好生活的向往。顯然，商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂這些倫理價值似乎沒有必然聯(lián)系，但廣告的任務(wù)即是使出渾身解數(shù)來告訴受眾：只要消費我們的商品，幸福與快樂的生活就會隨之而來。其實，在符號學(xué)家羅蘭·巴特看來，這種操作帶有經(jīng)典的神話意味——將意義人為地附加到物品上，使之達到自然化的效果，讓人們信以為真。例如，伴隨中國股市“大牛市”的到來，不少手機商家競相推出具有“炒股功能”的股票手機，并宣稱這是成功人士的必備，有了它，股民就能在競爭激烈、證券信息交流頻繁的炒股熱潮中正確決策，戰(zhàn)無不勝。在此，“炒股手機”就成了成功人士的表征。學(xué)者王潔指出，在這些廣告話語中，“所有的問題都被排斥了社會、文化、歷史因素而被建構(gòu)為個人問題”。“政治大勢、經(jīng)濟沉浮、文化變遷、社會矛盾等在廣告中全部銷聲匿跡，一切問題全在于你個人，如果你沒有成功，那純粹是你個人的原因造成的。而純粹個人原因所造成的個人問題顯然容易解決，就像感冒吃感冒藥一樣，消費商品確實是一種重要手段?！雹?影視廣告里這種屢見不鮮的符號伎倆，也就是這樣通過不斷變化意義訴求來操控著人們的消費趣味和消費取向。然而，當(dāng)人們被現(xiàn)代廣告灌以大量空洞的符號價值后，將徹底迷失在各種光怪陸離的符號幻象之中。

廣告經(jīng)濟的消費魔咒

從某種意義上說，對神話制造的熱衷恰恰印證了廣告是一門制造欲望的藝術(shù)?！八ㄟ^制造欲望、分離欲望、解放欲望來創(chuàng)造消費主體，又通過制造時尚不斷更新人們的欲望，來維持擴大這一主體，使消費變成一個不間斷的、具有連續(xù)性的、永遠把人引向未來的引線；進而通過建立關(guān)聯(lián)，制造幻想，使消費自我目的化。”④ 在那些唯美的畫面、動聽的音樂、時尚的語言中，廣告不顯山不露水地將各種意義幻象附著到商品之上。比如它們會殷勤地告訴你，使用玉蘭油護膚品你將擁有白領(lǐng)麗人的高貴和優(yōu)雅；戴上金伯利鉆石，你將享有如鉆石般堅貞不渝的愛情；甚至將羅曼蒂克、欲望、美、成功與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上。這種種幻象不但催生了大眾的購物欲望，而且也使商品獲得了非凡的符號附加值。然后，那些具有神奇符號價值的商品，將會在人們的一片向往中被高價賣出。

顯然，人們在消費這些東西的使用價值的同時，更主要的是在消費其符號價值，因此，其消費性質(zhì)發(fā)生了變化。消費者不再是出于對商品功能的考慮，而是將它視為一種符號，一種自我表達及身份認同的形式，甚至是幸福人生的象征。比如，喝“星巴克”不是為了解渴，而是一種“格調(diào)”；穿CK內(nèi)裝不是為了取暖而是一種“時尚”……如今，情感、休閑、美容、旅游、居家等統(tǒng)統(tǒng)都被附著了身份與地位的表征。如此，一個奇妙的悖論被輪番演繹：人們一方面日益醉心于賺錢和花錢這樣的實惠事兒，另一方面花錢所買到的卻是毫無實惠的幻象。維布倫將此稱做“夸示性消費”，并指出一些社會成員正是利用這種消費方式來博得某種社會地位、名望和榮譽。然而，這種純粹為了“攀比”、“炫耀”而進行的消費不免陷入了消費主義的泥潭。這時，人們消費的目的不是為了滿足實際的需求，而是在滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。在社會學(xué)家布爾迪厄看來，這類頗具象征性的消費行為也導(dǎo)致了社會區(qū)隔。商品通過其廣告的符號傳達，對消費者的社會地位等進行了標識性確認。于是，汽車、住宅、食品等等成為承載權(quán)力、地位、身份的符號。廣告學(xué)家威廉森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認，同時，他們又借助商品的符號象征表達自己的愿望與追求。但顯而易見的是，在消費主義的意識形態(tài)背后，媒體、投資商、各路商家將是最大受益者。

綜上所述不難看出，影視廣告時下正孜孜不倦地建構(gòu)著商界神話，它通過杜撰一個個轉(zhuǎn)瞬即逝但卻賞心悅目的時尚泡沫，來獲取其存在的基礎(chǔ)。在商業(yè)資本主宰的世界中，它迅速地披上一層華麗的文化外衣，與經(jīng)濟合謀，共同打造一場消費主義狂歡的盛宴。不過，值得思索的是，在消費主義的漫天硝煙下，人們所追尋的意義又在哪里？

注釋：

①南帆：《廣告與欲望修辭學(xué)》，引自《21世紀中國文化地圖（二）》，廣西師范大學(xué)出版社，2004年，第233頁

②克里斯托弗·托默：《科學(xué)幻象》，江西教育出版社，1999年，第66頁—第67頁

③王潔：《巴特式神話與廣告文化力量》，《當(dāng)代傳播》，2004年第2期

④倪赤丹：《“我買什么則我是什么”》，《青年研究》，2003年第5期

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）