發行資源整合：提升報業競爭力

所謂發行資源，筆者在此的定義是：對一家實行自辦發行的報社來說，廣義的有報紙在讀者中的影響力、編輯和記者的編采力量、編輯部大樓等；狹義的有遍布城鄉的發行站（點）、奔走大街小巷的投遞員、發行車隊等。

自1985年《洛陽日報》在全國首創自辦發行開始到現在，我國實行自辦發行的報社已達800家，占我國報業發行總量的80%以上。20多年來，許多實行自辦發行的報社都建立了較為完整的發行網絡。

“麻雀雖小，五臟俱全”。由于片面追求完整，我國報紙的自辦發行網絡小而全，普遍存在著重復建設和利用效率低的問題。另外，發行網絡投入過大，報紙參與市場競爭的抗風險能力差，發行員收入低，養老保險等社保費用得不到保證，隊伍不穩定，這些都已成為不少報社發行事業發展的瓶頸。

筆者認為，實現報紙自辦發行網絡的資源共享，在此基礎上進行有效、深度開發，從而提升報業競爭力，整合發行資源是一個有效途徑。

內部資源整合

經濟學原理告訴我們，當企業經營規模較大時，經營成本因可分攤于較大規模的業務量而使單位成本降低。在報紙發行活動中，隨著報紙發行量的增加，報社的長期平均發行成本呈下降趨勢，即報社的發行量擴大一倍，而發行增加的成本低于一倍。單個報社的發行規模過小，報紙發行的單位成本就會居高不下。

改革開放后，黨報辦晚報、都市報，并組建報業集團，是我國報業發展的共同特征。到目前為止，經中央宣傳部和國家新聞出版總署批準組建的報業集團已達39家，幾乎覆蓋了國內大部分的省、區、直轄市和計劃單列市。在這些報業集團創辦的地市級報紙，普遍實行了自辦發行。

以四川日報報業集團為例，《華西都市報》在全川建有100余個發行站、3000余人的發行隊伍，《天府早報》也有分布成都市密集的發行網點，兩家報紙不但內容存在同質化，絕大多數的發行渠道也是重復建設。由于各自為戰，發行資源的利用效率極低。

為整合發行資源，2005年，四川日報報業集團控股組建了四川欣聞報刊發行有限責任公司，公司除獨家代理發行《華西都市報》外，還代理《四川日報》《天府早報》《華西生活周刊》《文摘周報》《家庭與生活報》等報刊的發行業務。與此同時，公司還利用發行網絡，承接國際國內物流快遞業務；代理發布《華西都市報》《華西生活周刊》的分類廣告；發布《華西都市報》DM夾報廣告；獨家代理投放《華西專遞》；承接開辦各類培訓、票務代理等。公司整合兩報發行網絡后，不但大幅度減少了發行費用，而且拓展了發行網絡的增值空間。

寧波日報報業集團將麾下的3份主報和4份縣市報的發行資源進行整合，集團發行中心承擔40%的征訂任務和90%的投遞工作，其余工作交由各報發行部來完成。發行中心城區投遞員上午投遞完《寧波日報》《東南商報》及各縣市報和其他委投報，下午投遞《寧波晚報》，人均報紙投遞總量達到1200份，在國內名列前茅。同時，在征訂工作中，一人可訂3種以上報紙，同時可代理發布3份主報的分類廣告，從而使整個集團發行資源得到了效益最大化。

溫州日報報業集團4份主報以前發行行動不統一，各自為戰，造成了極大的浪費。為改變這種現狀，集團成立了溫州報業發行有限公司，負責4報的征訂與投遞工作。發行資源有效整合后，針對市場基本處于無外報競爭的真空狀況，發行公司開始控制報紙發行量，減少不必要的無效發行。

筆者認為，在集團內部進行發行資源整合，條件較為成熟。首先，集團決策部門可對各報進行宏觀調控；其次，各報之間雖然也存在競爭，但發展目標一致，容易協調利益關系，在對外報的競爭中，能迅速形成合力；再次，整合發行資源后，可共享集團的輔助性生產、共同的基礎設施與服務、勞動力供給與培訓帶來的成本節約，大家都得到了實惠。

區域資源整合

如果避開報業同城競爭，跨區域報紙之間的發行資源整合就成為可能。

2004年8月，由北京青年報社投資控股的小紅帽發行股份有限公司先行一步，將《北京青年報》《今晚報》《大河報》《杭州日報》《寧波日報》等30余家實行自辦發行的報紙聯合在一起，成立了國內最大的報紙發行網絡連鎖經營平臺——全國城市報業發行網絡聯盟。

這30余家聯盟成員年廣告總收入近 100億元，約占全國報紙廣告收入的一半，日發行量約 1500萬份，從業人員近 10萬人。

聯盟打出了“打造第二郵局”的旗幟，目前已取得出版物全國總發行權和全國性連鎖經營許可權。目標是建立發行網絡的中樞系統，聯系全國各地報業發行網絡，打造出版物發行總代理—地區批發—零售三級發行網絡格局，開展報刊發行、投遞廣告、城市配送、數據庫營銷等業務。

2006年9月，浙江省70余家報業集團（報社）的發行部門負責人會聚寧波，成立浙江省報紙發行聯盟。聯盟由浙江省報業協會主管，寧波日報報業集團為理事長單位。

聯盟旨在共同維護浙江省各報利益，規范浙江省發行秩序，推進浙江省報紙自辦發行事業，聯盟積極為成員單位提供合作機會，代表聯盟成員與國內其他報業集團、報社自辦發行機構、物流企業及其他行業企業進行交流合作。

聯盟成員單位相互合作，相互支持，資源共享，優勢互補。開展社會化發行和物流的開展，統一采購發行所需物資，減少費用，節約成本，推動自辦發行事業的發展。

聯盟目前開展的合作項目有：理論研究、組織考察、業務培訓、信息交流、公布報紙發行指導價格、DM夾報廣告在全省投放、全國性或省級報刊在浙江省的征訂與投遞。

與全國性的網絡相比，浙江省報紙自辦發行聯盟由于地緣相近，經濟發展水平相對接近，發行資源沒有明顯差異，較易開展合作。另外，成員之間經常性地開展活動，也增加了大家的感情。溫州日報報業集團和臺州日報社原來不打算承接《平安時報》發行，但考慮到成員之間友情，在理事長單位的協調下，目前已成功投遞。

筆者認為，利用各報完整的發行網絡，開展跨區域的報紙和印刷品投遞，同時經營DM夾報廣告業務，是外報之間進行資源整合、開展經營合作的有效途徑，也是郵政經營業務的有效補充。整合后，各報都拓展了網絡的經營空間，增加了經濟收入，實現了共贏。

報企資源整合

對一家實行自辦發行的報社來說，其發行部門的運營應該是企業化和市場化的。在此運營過程中，與郵局或其他行業的企業進行合作，尋找共同點，揚長補短，就會贏得意外的收獲。

作為報紙征訂和投遞的鼻祖，郵局目前仍是這個行業的老大。郵局擁有遍布全國城鄉的完整網絡，這是實行自辦發行的報社所不具備的。報社與郵局合作，根據市場經濟下價值規律的原則，因報制宜地制訂出雙方都能接受的發行費率，協調好雙方的經濟利益，就可實現“報郵聯合發行”。

1998年，《深圳商報》與當地郵局簽訂了聯合發行合作協議，并且共同成立了聯合發行指揮部，以郵局為主，報社協助，開辦了預約征訂、跨區訂閱、上門收訂、現場收訂、分期訂閱等多種新的服務項目，報紙的發行量因此獲得全面增長，市內訂戶比上年增長了71.2%，外埠訂戶比上年增長了5.8倍。

《寧波晚報》發行量達32萬余份，位居浙東第一。該報在發展過程中，成功地實踐了報郵聯合發行的模式。寧波日報報業集團發行中心負責《寧波晚報》城區的投遞和部分征訂，郵局負責縣市區和農村的投遞和征訂。報社既享受了遍布偏遠山區、海島密集的郵政發行網絡，又享受了集團發行中心城區僅22%的低費率。

在黨報進超市合作中，《南京日報》進行了有益嘗試。2004年2月至4月，《南京日報》先后與蘇果、聯華、華誠三大公司合作，將《南京日報》打入255個連鎖超市。同時，與匯文物流公司攜手，加快報亭布點步伐，使《南京日報》的零售報亭增加300多個。目前，《南京日報》在全市的零售終端達到3000余個，成為黨報強化終端競爭，創新走市場的典型。

《寧波日報》與企業合作，開展教師節優惠訂報服務，其差額優惠部分由企業出資。這種合作方式成了黨報發行量的新增長點。

一些報社與銀行合作，選中一家或幾家全國聯網的銀行，委托他們在各地的營業網點設點收訂報刊，也普遍增加了發行量。

《東南商報》與寧波牛奶公司合作，根據牛奶按月訂送和結款特點，利用奶站每月開展報紙征訂和投遞，收效顯著。“喝寧波牛奶，看《東南商報》”，報奶套餐合作模式廣受寧波市民歡迎。

隨著互聯網的發展，不少報社在網上征訂報紙，然后委托電子商務站點進行送遞。《東南商報》去年與報攤點、網站和票務公司等合作，開展電話訂報、網上訂報、手機訂報，多管齊下，發行量比上一年增長25%。

為了增加收入，減少報紙的發行投入，不少報社利用完整的投送網絡，與企業合作，開展經營物流配送服務，如送牛奶、桶裝水、鮮花、包裹等。如去年8月，連云港日報發行部與北京宅急送快運有限公司合作，開展小件快運經營項目。目前，國內不少報社因此普遍增加了投遞員的收入，還解決了養老保險等社保費用。

筆者認為， 每個行業都有自己的運營特點，既有優勢也存在不足。報社與其他行業廣泛開展合作，必須充分利用這些企業的資金、信息和渠道，并整合成報社的發行資源。報企資源整合，尋找雙方的利益共同點是關鍵。

（作者單位：寧波日報報業集團發行中心）