２００７年中國報刊發行十大創新

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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從1995年到2004年的十年間，以都市報為代表的城市報迅速崛起，我國日報發行總量已連續6年位居世界首位。最近三年來，都市報廣告增長率放緩，報刊發行市場日趨穩定，以發行量增長為標志的外延擴張逐步轉向以質量和結構調整為核心的內涵發展。2007年的中國報刊發行業，和諧是主題，調整是主線，發展是主流，下面就2007年度報刊發行界的創新舉措加以回顧，并就2008年報刊發行的新趨勢加以展望。

⒈發行增值經營成效顯著，發行部門創利能力得到提升

由于報紙發行業務本身虧損，需要廣告收入予以補貼，故而我國報社習慣于將發行部門界定為服務性的耗利部門，發行經營等同于資金消耗。但近年來，一些報社發行部門在完成報刊銷售與投遞的前提下，利用發行渠道網絡開展增值服務和營銷項目，如《華商報》下屬的華商數碼黃馬甲配送中心現已發展成為集報刊發行、日用品配送、貼牌銷售、呼叫服務、電子商務、連鎖經營等多種業務為一體的大型物流配送網絡系統，年創利數千萬元，不僅極大地拓展了發行經營的寬度，而且創造了顯著的經濟效益。這表明：發行部門完全可以利用自身密集網絡渠道優勢，開發多種物流配送與營銷業務，拓展增值業務的創利空間，進而像廣告部門一樣，成為報社新的戰略增長點。發行部門積極主動地由耗利部門向創利部門轉型是2007年中國報刊發行界的最大亮點。

⒉發行部門地位提升，發行人辦報模式值得關注

我國報社通常沿用“總編輯負責制”的管理體制，但這種采編本位的管理模式容易造成報紙產品與發行市場的脫節。近年來，隨著經營意識和經營能力的提升，發行部門逐步擺脫報社附屬部門或后勤部門的陰影，轉而成為報社的戰略決策機構和運營中樞部門。2004年貴州日報報業集團創新經營體制，由集團發行中心負責承辦《新報》，該報創辦當年即實現贏利，目前發行量超過6萬余份，成為貴州發行量最大的一流時尚周報，在中國大陸首開“發行人辦報”先河。2006年天津今晚報發行公司投資300萬元創辦了一份針對高端讀者群的《今晚經濟周刊》，目前也已進入良性發展軌道。在報業經營中，發行是與市場對接最為緊密的部門，發行人也是對市場最敏感的經營者。由發行部門承辦報紙，可以充分汲取發行人來自市場一線的經營經驗，便于搭建采編、廣告和發行之間的良性互動；而發行部門共享廣告收益權，也提升了發行人的經營積極性。因而“發行人負責制”辦報模式無疑是值得嘗試的新路徑。

⒊拓展發行經營空間，“跨地區代理”獲得重要進展

國內各大中城市報社都創建了自辦發行渠道，但各地報社發行渠道多是自給自足、割據一方的封閉經營模式，渠道建設與維護成本高昂，報刊發行規模有限，網絡渠道利用率很低，導致報業整體利潤不斷下降。提升發行網絡利用率，必須突破地域限制，實現跨地區經營，建構統一開放的發行市場。2007年7月，湖北日報傳媒集團楚天報刊發行總公司與鄂州日報社達成協議，《鄂州日報》提供發行經費，楚天報刊發行總公司全面代理該報的分發、運輸、投遞業務。省報與地市報握手，這一合作范本突破了行政區劃阻隔，不同利益主體的報社按照市場運營的規則進行整合經營，達到了雙贏效果：鄂州日報社借此降低了發行成本，投遞服務質量卻得到提高；湖北日報社的發行網絡進一步拓展，“規模經濟”效應得到更好發揮。可以預見，以租賃、承包、兼并、聯合或收購等多種方式推進發行渠道的整合與優化將是未來幾年自辦發行改革的重要內容。

⒋發行員工福利明顯提升，“和諧發行”彰顯魅力

統計表明，全國有近50萬名報紙發行員，他們是報刊營銷的開拓者與執行者。報紙發行時效性強，工作勞動強度大，是最艱苦的職業之一。但長期以來，國內報社未將他們列入正式員工隊伍，基層發行員不僅報酬偏低，未享受養老、醫療和失業等社保福利政策，而且無節假日休息機會。在中央提出建構和諧社會的語境下，不少報社從2007年起大幅度提升和改善發行員福利待遇：《舟山日報》、《寧波日報》等先后為所有發行員購買了社保；溫州日報發行公司提高了發行員待遇，基層發行員平均月薪達到1700元；成都商報發行公司不僅較早落實了全員社保，而且率先推出“6+1”輪休工作制，每位發行員每周均可休息一天；大河報發行公司每月為一線員工發放5斤雞蛋，等等。這些溫馨實惠的人文關懷舉措提高了基層員工的積極性，營造了“和諧發行”的新局面。

⒌“多媒質”發行多頭并進，手機報效益初顯

面對網絡、電視等媒介的激烈競爭，單純發行紙質報紙已不能適應讀者需求，利用電子技術推進報紙發行的“多媒質化”成為必需。2007年國內大多數報社對以往的電子版進行改版和升級，推出了“PDF”版式，保留報紙的原版原式，圖文并茂，還有標題導航；2007年4月，《廣州日報》移動數字報紙率先推出無線微波傳輸發行，使《廣州日報》在廣州任何一個空間里“無處不在”，用戶只要擁有閱讀器，就可以實現隨時享受報紙閱讀所帶來的快樂。但是，報紙的PDF版一般供讀者網上免費閱讀，報紙的電子閱讀器尚不具備推廣條件，難以實現經濟效益。2007年起手機報發行獲得重大進展，浙江手機報、南方都市報手機版等報紙的付費用戶突破15萬，開始給報社帶來經濟收益。隨著3G技術的發展與普及，手機報還有更大的發展空間。

⒍應對新社區時代，“筑巢發行”拉開帷幕

上世紀90年代中期，城市社區建設較為滯后，社區管理比較松散，《華西都市報》以“敲門發行”模式撬動讀者市場，在短時間內獲得巨大成功。進入新世紀以來，我國城市社區建設日新月異，新型封閉式規范社區日益成為市民的主流居住模式，加上物業管理制度實施，傳統“敲門發行”必將被新型“社區發行”所替代。在這種情形下，長春日報發行公司開創“筑巢式”發行策略，即在居住1500戶以上的高檔住宅小區建立分站，建立集發行征訂、新聞報料、承攬廣告于一體的新型讀者文化小區，發行辦法如同“燕子壘窩”，按樓道、窗口計算發行密度，力爭每個樓道的訂戶達到住宅數的一半以上，達到“個個小區生根、市場全面開花”的發行目的。報社還專門成立“長報讀者之友藝術團”，每周在居民小區免費播放電影，開展文藝演出，在小區中樹立良好形象，有力地促進了報刊征訂的宣傳和動員工作。

⒎舊報回收效益顯著，“循環發行”漸成共識

我國是世界日報出版大國，每年需消耗近400萬噸新聞紙，這對于森林資源短缺的國情而言無疑是巨大的壓力。傳統報刊發行的基本任務是報紙銷售，形成“新聞紙→印刷→讀者→廢舊報丟棄”的單向銷售模式，造成巨量資源浪費。按照“循環經濟”的思路，新型報紙發行將舊報回收納入發行作業流程，形成“新聞紙→印刷→讀者→回收→再利用”為特征的閉路循環式流程，為報業可持續發展提供有力的資源保障。深圳報業集團于2004年起開始實施舊報回收體系，通過現金回收、以貨易報、舊報換新報等方式，開創了征訂、投遞、回收一條龍服務模式，舊報經過分揀、稱重、打包，賣給紙廠再利用。集團3年累計回收舊報超過5萬噸，創毛利1000多萬元。由于回收舊報規模不斷擴大，深圳報業還注冊成立再生資源有限公司。2007年深圳報業舊報回收體系被深圳市政府列為深圳市循環經濟示范項目。在全國范圍內，舊報回收已成為主流，循環發行模式漸成共識。

⒏科技融入發行，報刊訂閱步入“DIY時代”

傳統的報刊發行觀念認為，報紙發行是體力活，不需要高科技的介入。但最近幾年的報紙發行實踐表明，報紙發行不僅需要智慧，而且需要高新技術的支撐，只有與最先進的技術手段融合，報紙發行才能創造更大的效益。在報紙發行信息化建設方面，溫州日報報業集團發行有限公司走在全國前列。該公司投入數百萬元，為所有發行站點配備了計算機并實現聯網，全面引入了OA系統，使報紙發行業務、員工檔案、學習培訓等日常管理全部實現了數字化。2006年，該公司率先推出電子訂報卡，使訂戶能夠通過計算機網絡自行錄入或發送手機短信錄入的方式進行報紙訂閱，該項技術創新于2007年11月榮獲第三屆“王選新聞科學技術獎”三等獎，這是我國報紙發行界首次獲得王選新聞科學技術獎。2007年溫州報業發行公司又推出報業發行會員系統，訂戶在注冊成為會員之后，便可以自己動手更改送報地址，實現自己的報紙自己管理，滿足讀者主動參與訂報的欲望，使報紙發行征訂業務邁進“DIY”時代，為實現從“被動訂報”到“主動訂報”的轉型打下堅實的基礎。

⒐新農村建設發力，“三農”報刊發行市場回暖

我國農業人口占總人口的絕大比例，“三農”報紙具有特殊的地位，但自上世紀90年代起，各級“三農”報紙的發行量逐年下滑，部分“三農”報紙被迫停辦或改辦其他類報紙。最近兩年來，隨著取消農業稅、減免義務教育學費以及種糧補貼等硬性惠農政策的落實，農民增收效果明顯。2007年農村報刊發行市場開始回暖。陜西楊凌的《農業科技報》靈活運用郵政發行渠道，以廣告經營補貼發行虧損的模式，激活了農村報紙發行市場，該報已經實現在西安、鄭州、石家莊等地同步分印發行，創造了地方農村報實現跨省分印、跨地區發展的奇跡，報社由創辦初欠債幾千元發展到每年上繳利稅數十萬元。同時，《南方農村報》瞄準農村中的種植、養殖等專業大戶，創辦《養殖寶典》和《花卉寶典》，滿足受眾的精準信息需求。這種分眾傳播模式為報社迎來發展機遇，目前該報發行總量達30多萬份，僅在梅州市發行就達8萬份，且90%以上的發行屬農民自費訂閱，報紙年廣告經營突破1300萬元，系全國廣告收入最多的“三農”類報紙。

⒑推進發行認證透明公開，少數報刊率先“曬”量

報刊發行量是衡量一份報刊社會影響力的重要指標，客觀公正的發行量核查與認證制度是西方發達國家報刊市場的通行規則。可在我國報刊發行界，虛報發行量問題長期得不到有效解決。雖然國內已成立了從事出版物發行量調查統計和認證的專門機構，但大多數報刊社心存顧慮和擔憂，發行量認證遭遇極大阻力，至今難以實施。在這種逆境下，2007年3月，北京《競報》宣布“每天公布印刷量，每月公布發行量”，該報還連續數日每天用十幾個整版的篇幅刊登企業或單位訂戶名單，刊登各個分印廠的印刷量，并面向社會公布監督電話，如發現虛報印數者將給予100萬元獎勵，全力支持和配合發行量認證。其實，發行量“黑箱”現象并不利于報刊社健康發展，從長遠看，建立公開透明的發行量認證制度，對報社、讀者和廣告商皆為利好之舉，但如何建構一個適合我國國情的認證模式確實是一個值得研究的難題。

2007年的中國報刊發行業經歷了一場深刻的調整與轉型，發行市場以平穩為主要特色。展望2008年，中國報刊發行業面臨三個主要問題：一是發行體制改革仍需突破。雖然一些報社已經成立了發行公司，但因仍然沿襲舊的事業管理模式，并未真正按照市場體制模式運營，缺乏創新的動力和活力。建議有條件的報社將發行部或翻版發行公司改造成由報社絕對控股的股份制公司，為新一輪報業發行擴張提供制度支持。二是進一步規范發行用工行為。新勞動法從2008年1月1日起正式實施，基層發行員的社保和節假日加班等費用將無法規避，由于基層發行員是一支龐大的隊伍，因而報刊社發行部門的用工成本將大幅度提升，如何平衡報社和基層員工的利益是一個棘手的難題。三是實現訂戶管理到客戶管理的升級。我國報刊發行信息管理長期滿足于訂戶信息保存和投遞業務的完成，但報刊發行增值業務開發必須按照數據庫營銷的思路，重新采集讀者的信息資源，否則，報刊發行多元化經營就難以深入開展。

注釋：

①張壘：《報業經營從新聞紙開始》，《中國記者》，2007（3）

②錢燕妮：《舊報回收亟待建立正規渠道》，《新聞記者》，2006（5）

③馬世平：《在“創新”中突破發展瓶頸》，《中國報業》，2007（3）

（作者系武漢工業學院傳媒發行研究中心主持人、華中科技大學新聞學博士研究生，本文為湖北省教育廳人文社科項目“我國報刊社發行管理及其信息系統開發研究”的部分成果，項目編號為2007q034）