弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一次破冰之旅

全球華人矚目的文化娛樂盛典，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月、40多萬人報(bào)名參加的“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)于2006年8月啟動(dòng)，2007年6月9日晚落下帷幕。來自上海賽區(qū)的李旭丹和北京賽區(qū)的姚笛笑到最后，而寶玉扮演者卻留下了懸念：三名選手中沒有一個(gè)人勝出。

從最初的網(wǎng)上報(bào)名、全國(guó)十大賽區(qū)海選，再到后來的全國(guó)總決賽，“紅樓夢(mèng)中人”大型選秀活動(dòng)不僅僅記載了40多萬報(bào)名者的追夢(mèng)歷程，也制造了2006年-2007年度最大規(guī)模的一次主流文化事件，成為傳承中國(guó)文化的一個(gè)經(jīng)典策劃。

一、是時(shí)機(jī)，也是商機(jī)

首先，歷時(shí)兩年的轟轟烈烈的“超女”選秀進(jìn)入低潮漸近尾聲，但觀眾的興奮度、關(guān)注度仍在持續(xù)。這個(gè)時(shí)候推出“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)很容易將觀眾的注意力平穩(wěn)地吸引過來。而且經(jīng)過“超級(jí)女聲”兩年來在全國(guó)盛大的電視選秀實(shí)踐，為業(yè)界積累了豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)全國(guó)電視觀眾也普遍接受了電視選秀這一電視活動(dòng)形態(tài)。

其次，活動(dòng)主辦方認(rèn)為重拍《紅樓夢(mèng)》時(shí)機(jī)成熟了：距離舊版《紅樓夢(mèng)》已經(jīng)過去20年，這個(gè)時(shí)間差很適合重拍，因?yàn)橄喔籼L(zhǎng)延續(xù)性不夠，相隔太短又難以突破。

再次，“紅樓海選”既是手段，也是需要。總負(fù)責(zé)人張強(qiáng)說，因?yàn)樵械闹饕宋锬挲g偏小，目前成熟演員年齡普遍偏大；而且從培訓(xùn)到拍攝最短要一年，當(dāng)紅明星很難有合適的檔期，也很難靜下心來，所以只能啟用新人，海選成為必要。拍87版《紅樓夢(mèng)》時(shí)，導(dǎo)演王扶林選角也是派出眾多副導(dǎo)演到全國(guó)各大藝術(shù)院校、工廠，有些演員完全是外行。這點(diǎn)兩者性質(zhì)上并無差別，惟一的區(qū)別是現(xiàn)在可以運(yùn)用更發(fā)達(dá)的傳媒手段，在更廣的領(lǐng)域去尋找。

此外，目前國(guó)學(xué)持續(xù)升溫，中學(xué)語文課中增加了傳統(tǒng)經(jīng)典范文的比重，上海出現(xiàn)了私塾“孟母堂”、北大開設(shè)國(guó)學(xué)研討班，人大設(shè)了國(guó)學(xué)院……經(jīng)典重拍不僅在全球范圍傳揚(yáng)了中國(guó)博大精深的歷史文化，將同根同源的文化更好地延伸下去，讓新一代更快地接受古典文化，還給已經(jīng)很熱的國(guó)學(xué)研究又添了一把火。

最后，媒介活動(dòng)必須要有商業(yè)元素介入，這不是個(gè)人好惡的選擇，而是影視產(chǎn)業(yè)無可厚非的運(yùn)作程序使然。蒙牛成功參與“超級(jí)女聲”，實(shí)現(xiàn)雙贏的先例，很容易為本次活動(dòng)拉到愿意大投入的贊助商。

二、選好材，才能選好才

“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)的最大創(chuàng)意在于：在選秀中充分利用了《紅樓夢(mèng)》的經(jīng)典價(jià)值和持續(xù)的大眾關(guān)注度，找到了經(jīng)典名著和大眾文化的接合點(diǎn)。老版《紅樓夢(mèng)》編劇、紅學(xué)家周嶺表示，用媒體節(jié)目化和群眾喜聞樂見的形式來宣傳《紅樓夢(mèng)》，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過專家們的專著①。

《紅樓夢(mèng)》是中國(guó)長(zhǎng)篇小說創(chuàng)作的巔峰之作，在華人中有廣泛的知名度與影響力，民間對(duì)這部經(jīng)典一直懷有特殊的情結(jié)。為這部名著重拍電視劇選演員，自然會(huì)引起普遍關(guān)注，在宣傳上有先天的優(yōu)勢(shì)。

北京電視臺(tái)對(duì)“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)的定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級(jí)盛宴”，并向全球華人拋出橄欖枝，還特別設(shè)立臺(tái)灣賽區(qū)，突破了選秀節(jié)目的地域格局。寶玉、黛玉、金陵12釵、劉姥姥等60位重要角色都會(huì)從海選中產(chǎn)生，吸引了全球各年齡段的華人的目光。

選秀活動(dòng)把海選賽區(qū)延伸至中國(guó)臺(tái)灣省，在兩岸的文化娛樂交流中尚屬首次，反映了當(dāng)下兩岸文化盼望深入交流的迫切愿望。此次，北京臺(tái)推出的“紅樓夢(mèng)中人”大型選秀活動(dòng)正當(dāng)其時(shí)，順應(yīng)了時(shí)代的需求，可謂是弘揚(yáng)經(jīng)典的破冰之旅。

三、曲很高，但和不寡

《紅樓夢(mèng)》因劇中主要人物都是琴棋書畫樣樣精通，對(duì)演員的人文素養(yǎng)要求較高，突破了以往電視選秀的娛樂路線。《紅樓夢(mèng)》就其中所包含的文化因子來說，堪稱中華民族傳統(tǒng)文化的總匯。書中用了很多篇幅描寫18世紀(jì)中葉封建貴族的日常生活，其中很大一部分屬于文化生活，像吟詩、作賦、猜謎、行令、品茗、繪畫、下棋、撫琴、說書、觀戲、斗草、簪花、游園、宴飲等，而更主要的，是書里面的人物集中代表了中國(guó)人的文化性格，這其中又有高低、貴賤、雅俗、文野之分，彼此互為區(qū)別。這里所說的文化，并不僅指讀書識(shí)字，實(shí)際上，言談、行為、舉止、待人、接物、儀表、服飾，都反映一個(gè)人的文化風(fēng)貌②。因此，演員的內(nèi)在氣質(zhì)更重要，表演要有分寸感。華麗好為，本色難成，對(duì)選手來說，最重要的是文化積累。

本次活動(dòng)“黛玉組”勝出者李旭丹，扮相甜美可親，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是“形象上并非最適合林黛玉”。但她的多才多藝和身上流露出的那種古典美人的氣韻，以及對(duì)林黛玉的理解，把林黛玉的憂傷之美表現(xiàn)得淋漓盡致，深深感染了觀眾，甚至有人評(píng)價(jià)李旭丹的勝出是南京這座城市文化積淀的成果。

雖然如此，媒介活動(dòng)的參與門檻并不算太高，適合全民參與，只要具有才藝，不管之前如何普通，只要入選，就會(huì)成為萬眾矚目的明星，機(jī)會(huì)面前人人平等。參與過程一般采用全程直播，透明度高，較一般的比賽要公正。87版《紅樓夢(mèng)》演員中有多位也不是科班出身，如元妃的扮演者成梅是南京新街口百貨商店的售貨員，迎春的扮演者是成都汽車公司勞資科干事。妙玉的扮演者是皮鞋廠的臨時(shí)工，最后都因《紅樓夢(mèng)》改變了人生軌跡。

海選宣傳策劃人譚飛稱，他們最看重演員是否有與原著人物相符的形象和氣質(zhì)。張強(qiáng)則認(rèn)為，符合標(biāo)準(zhǔn)的外形、演技和文學(xué)素養(yǎng)三種素質(zhì)缺一不可。

創(chuàng)造出王熙鳳經(jīng)典形象的鄧婕被主辦方邀請(qǐng)擔(dān)任這次海選的顧問，她認(rèn)為形象氣質(zhì)與人物接近是最先入為主的，“如果連像都不像，演得再好也沒用；其次看你表演能不能勝任，《紅樓夢(mèng)》中的角色太復(fù)雜也太豐富了，演起來很過癮，而如果沒有一定的文化底蘊(yùn)對(duì)角色的理解也無法到位。理解可以從你的表現(xiàn)上看出來”。

在選秀過程中，邀請(qǐng)了87版《紅樓夢(mèng)》電視劇演員、電視觀眾和選秀組織委員會(huì)擔(dān)任評(píng)委，樹立公正公開公平的形象。2007年4月2日晚，“紅樓夢(mèng)中人”總決賽首場(chǎng)引入媒體評(píng)審，《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》《競(jìng)報(bào)》等媒體代表組成9人評(píng)審團(tuán)，在觀看兩小時(shí)比賽后，淘汰4位選手。節(jié)目組負(fù)責(zé)人表示，首次引入媒體評(píng)審，是借媒體視角與大眾口味對(duì)接，讓“紅樓夢(mèng)中人”評(píng)審更接近大眾感覺。淘汰是通過觀眾短信以及媒體評(píng)審團(tuán)投票產(chǎn)生。從海選到最后的總決賽，都是選手耐力、意志、勇氣、靈氣的全面展示。

四、要贏利，也要贏義

江中制藥和北京衛(wèi)視合作，斥全年廣告費(fèi)的80%為全球華人搭建了“紅樓夢(mèng)中人”選秀平臺(tái)；充分利用社會(huì)熱點(diǎn)打造品牌欄目，有效整合文化與經(jīng)濟(jì)資源。談起和北京衛(wèi)視“紅樓夢(mèng)中人”選秀節(jié)目的合作過程，江中集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)郭勇在接受媒體采訪時(shí)表示，江中集團(tuán)的主要營(yíng)銷方式是通過廣告，此番聯(lián)姻可以稱之為“老湯新做”。

花費(fèi)數(shù)千萬元巨資去爭(zhēng)搶一個(gè)選秀節(jié)目的冠名，對(duì)于任何企業(yè)來說都不是個(gè)小數(shù)目，但“娛樂營(yíng)銷”的模式，可以創(chuàng)造大量有形和無形的商業(yè)價(jià)值。媒介的優(yōu)勢(shì)帶來了媒介活動(dòng)的繁榮。

在日本，媒介活動(dòng)已經(jīng)成為眾多電視臺(tái)的主要廣告創(chuàng)收形式。在國(guó)內(nèi)，媒體活動(dòng)也漸漸成為廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)，“超級(jí)女聲”贊助冠名、貼片廣告、短信讓湖南衛(wèi)視收入1.2億元，央視通過2002年轉(zhuǎn)播世界杯比賽一項(xiàng)活動(dòng)就獲利高達(dá)6個(gè)多億。而對(duì)廣告客戶來說，媒介活動(dòng)也如同一塊誘人的蛋糕。

企業(yè)參與媒介活動(dòng)可以獲取超值注意力。廣告的泛濫，造成廣告干擾度不斷增加，常規(guī)廣告的效果和影響力日漸削弱，媒介活動(dòng)所產(chǎn)生的超值注意力，使廣告投放取得事半功倍的效果。

參與媒介活動(dòng)可以獲取超值回報(bào)。活動(dòng)營(yíng)銷的回報(bào)不僅包含相當(dāng)數(shù)量的硬廣告，還有很多其他的超值優(yōu)惠。為吸引有實(shí)力的客戶，很多媒體制定的活動(dòng)冠名贊助都是物超所值。活動(dòng)贊助一般只收硬廣告的費(fèi)用，但可以享受整個(gè)活動(dòng)造勢(shì)過程中鋪天蓋地的所有連帶宣傳，以及角標(biāo)掛屏與5秒標(biāo)版等等，有的連活動(dòng)的門票等都免費(fèi)贈(zèng)送，甚至贊助企業(yè)可能與活動(dòng)一起成為新聞媒體和觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)，而享受免費(fèi)的新聞炒作。

參與媒介活動(dòng)可以獲得超值品牌效應(yīng)。持續(xù)贊助或冠名贊助同一個(gè)節(jié)目容易建立起品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想一旦建立起來企業(yè)就會(huì)受益無窮。就像消費(fèi)者只要想到世界杯就會(huì)想到可口可樂，一想到“超級(jí)女聲”就想起蒙牛酸酸乳，這種效果是投放常規(guī)廣告所無法達(dá)到的。

據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2006年“超級(jí)女聲”活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名。 蒙牛冠名后在當(dāng)年前8個(gè)月，銷售收入就已經(jīng)超過25億元，而其廣告和促銷的費(fèi)用只占了銷售額的6%-7%。

江中制藥負(fù)責(zé)人透露：此次選秀創(chuàng)造的價(jià)值至少是投入的2倍多。據(jù)介紹，此次海選的免費(fèi)投票采取了“購(gòu)買亮嗓促銷裝產(chǎn)品，免費(fèi)獲得一張投票卡”的辦法，而結(jié)合選秀，江中亮嗓特意制作了兩種包裝的新口味產(chǎn)品，“2007年2月份前全部上架”。“傳遞品牌價(jià)值，增加公眾好感”是最重要的。

本次活動(dòng)短信是和新浪合作，短信收入歸新浪所有。在媒介活動(dòng)中，短信是一個(gè)很重要的平臺(tái)，一方面是電視臺(tái)、制作方與合作者共同獲利；另一方面就是參與者自愿用短信消費(fèi)換取了自己就事論事的一部分“話語權(quán)”。

北京電視臺(tái)前段時(shí)間重播87版電視劇《紅樓夢(mèng)》，“海選”之前的收視率是2%，宣布重拍后收視率一下飆升到7%。各種類型的紅學(xué)講座遍地開花，聽者眾多，和以往不同的是，人群中更多的是年輕人的身影。北京大觀園的游客僅在活動(dòng)宣布后10天就比原來多了4成左右。

為了便于選手及時(shí)了解活動(dòng)進(jìn)程，獲得名家的專業(yè)指導(dǎo)，并給予選手超值回報(bào)。北京電視臺(tái)與新浪網(wǎng)聯(lián)合為所有參賽選手推出“紅遍天下”俱樂部服務(wù)。各賽區(qū)的報(bào)名參賽選手，只要通過手機(jī)加入為他們量身定制的“紅遍天下”俱樂部，不但可以實(shí)時(shí)獲取“紅樓夢(mèng)中人”活動(dòng)的第一手資訊、名家指點(diǎn)、晉級(jí)攻略、粉絲俱樂部、免費(fèi)圖鈴下載等，還有其他紅樓夢(mèng)角色的優(yōu)先競(jìng)選權(quán)，及參觀《紅樓夢(mèng)》現(xiàn)場(chǎng)拍攝等機(jī)會(huì)；全程訂閱的用戶更有獨(dú)特驚喜，如“紅樓夢(mèng)中人”頒獎(jiǎng)晚會(huì)的門票，并有與演員合影的機(jī)會(huì)及演員的簽名等。當(dāng)然，這些都不是免費(fèi)的，幾十萬的選手訂閱此項(xiàng)功能，也為活動(dòng)參與單位帶來不菲的收益。

在民間掀起一股紅學(xué)高潮，也帶熱了一系列與《紅樓夢(mèng)》相關(guān)的產(chǎn)品。為了配合選秀過程中，大眾對(duì)紅樓夢(mèng)知識(shí)的關(guān)注，北京電視臺(tái)還特別推出了紅樓知識(shí)講座，和出版社聯(lián)合推出由中國(guó)紅樓學(xué)會(huì)主編的“紅樓夢(mèng)中人”書籍。這一系列媒體組合，產(chǎn)生了十分強(qiáng)大的傳播場(chǎng)和吸引力。

面對(duì)“海選”產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，策劃人之一張強(qiáng)透露了自己的“最終理想”：“最終目標(biāo)是拍一個(gè)電視劇。電視劇的版本收入會(huì)創(chuàng)下新紀(jì)錄，超過收視最高的《漢武大帝》。”此前，500萬元投資、億元票房收入的87版《紅樓夢(mèng)》，在他看來，也許不再是遙不可及的“經(jīng)濟(jì)神話”。

也有人對(duì)此類活動(dòng)因過于商業(yè)化而扭曲文化傳播的初衷表示擔(dān)心，但支持者認(rèn)為，經(jīng)典最怕的是被冷落。其實(shí)商業(yè)行為本身也是一種民意，真正有影響的社會(huì)活動(dòng)，應(yīng)該有商業(yè)回報(bào)，但商業(yè)活動(dòng)不能左右選秀活動(dòng)③。

五、歸根結(jié)底是一次媒介活動(dòng)

立體傳播。海選開始后，就通過北京電視臺(tái)和另外九個(gè)賽區(qū)電視臺(tái)做足媒體宣傳，各地電視臺(tái)同步開通專題網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)布相關(guān)的最新消息與新聞評(píng)論，主辦方積極接受包括網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)各種媒體的采訪，主動(dòng)對(duì)外樹立高雅藝術(shù)大眾化但不低俗化的正面形象。

聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顛覆了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的副總經(jīng)理韓志鋒，同時(shí)也負(fù)責(zé)“紅樓夢(mèng)中人”贊助商的全程營(yíng)銷策劃，“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性，為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營(yíng)銷上提供了與消費(fèi)者‘面對(duì)面’溝通的機(jī)會(huì)。”電視媒體借力網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響力。

據(jù)北京電視臺(tái)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去北京電視臺(tái)網(wǎng)站在全世界排名3萬名外，而自“紅樓夢(mèng)中人”官方網(wǎng)站開通后，現(xiàn)在其排名已進(jìn)入全世界前5000名，這其中絕大部分點(diǎn)擊量就來自于“紅樓夢(mèng)中人”官方網(wǎng)站④。“紅樓夢(mèng)中人”的官方網(wǎng)站所取得效果更好的原因在于，傳統(tǒng)文化與新的文化樣式的結(jié)合，吸引了更加多元化的人群，甚至是海外華人的關(guān)注。對(duì)于媒介來說，媒體的知名度等于收視率，媒體自身也需要擴(kuò)大影響。媒介活動(dòng)塑造了媒體形象，擴(kuò)大了媒介影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高了媒體親和力，提升了媒介注意力價(jià)值。媒介活動(dòng)延長(zhǎng)了媒介的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得了超值的“注意力”。媒介自身的信息收集優(yōu)勢(shì)、傳播渠道優(yōu)勢(shì)、資源整合優(yōu)勢(shì)、可信度優(yōu)勢(shì)都是媒介活動(dòng)制勝的法寶。

87版的《紅樓夢(mèng)》電視劇演員，觀眾都是看了電視以后才認(rèn)識(shí)的。但現(xiàn)在，新版《紅樓夢(mèng)》還沒開始拍，海選演員就已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。媒介活動(dòng)開放性、參與性和互動(dòng)性增強(qiáng)。現(xiàn)場(chǎng)熱線、手機(jī)短信、網(wǎng)站等多種參與方式為節(jié)目贏得了厚實(shí)的群眾基礎(chǔ)。媒介活動(dòng)保持開放的姿態(tài)，鼓勵(lì)受眾參與，互動(dòng)的局面，凝聚起超強(qiáng)人氣，提高活動(dòng)的影響力，真正實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的溝通了解和信息交流，活動(dòng)就成功了一多半。

這場(chǎng)選秀活動(dòng)，讓受眾看到了比電視劇《紅樓夢(mèng)》更好看更好玩、也更真實(shí)更充滿想象力的一面。經(jīng)典的學(xué)術(shù)研究，可以是少數(shù)人的事業(yè)，經(jīng)典為大眾所擁抱，才能夠煥發(fā)出青春。大眾文化再一次以新的形式，讓媒體與受眾一起互動(dòng)，創(chuàng)造了一個(gè)想象的共同體和嘉年華的游樂場(chǎng)⑤。

文化先行。去年三大選秀節(jié)目在進(jìn)入全國(guó)總決賽后紛紛靠拖延時(shí)間來一較高下，活動(dòng)時(shí)間都在四個(gè)月之上，“超女”的周期最長(zhǎng)，主辦方憑此不僅增加收視率， 還賺取大把短信費(fèi)。針對(duì)這一現(xiàn)象，廣電總局已經(jīng)下文規(guī)定：選秀類活動(dòng)的播出時(shí)間不得超過兩個(gè)半月，以審核批文方式通過。數(shù)量的限制只能靠質(zhì)的飛躍彌補(bǔ)，“百花齊放”變?yōu)椤皫字Κ?dú)秀”，精品化獨(dú)具特色的娛樂節(jié)目，還是為大家所喜聞樂見的。“紅樓夢(mèng)中人”過人之處在于：當(dāng)全國(guó)各地電視臺(tái)普遍跟風(fēng)做娛樂主題的電視選秀活動(dòng)，分?jǐn)偭耸找暦蓊~時(shí)，它將電視選秀活動(dòng)升華為一次盛大的文化事件。

盡管選秀活動(dòng)眾說紛紜，褒貶不一，但是，我國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的嬗變，從經(jīng)營(yíng)版面、時(shí)段轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)附加值。喻國(guó)明教授說：現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動(dòng)的階段。在媒介渠道過剩的時(shí)代，傳媒影響力很大程度上來自于信息的附加值。具體到媒介活動(dòng)來說，信息的附加值就是讓受眾耳目一新。

注釋：

①“紅樓選秀”在懸念和爭(zhēng)議中走到“夢(mèng)的盡頭”，2007年6月10日，新華網(wǎng)

②解璽璋：原載《新觀察》，1987年第17期

③ “紅樓選秀”在懸念和爭(zhēng)議中走到“夢(mèng)的盡頭”，2007年6月10日，新華網(wǎng)

④《紅樓選秀：文化＋網(wǎng)絡(luò)＝病毒式營(yíng)銷》，李亞馨 王逸凡《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2007年9月3日

⑤ 《紅樓選秀創(chuàng)造了嘉年華》，肖復(fù)興： 《新京報(bào)》，2006年9月6日

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）