跨界營銷的“藍海六式”

市場競爭的激烈迫使許多酒水企業不斷地進行著產品、渠道、傳播、促銷等方面的營銷創新，以期適應市場、引導市場來獲取競爭優勢。然而，目標消費者的多變性、獵奇性、靈活性，以及消費環境的局限性等方面的影響，造成無論是跨國企業，還是中國企業，都深刻地感覺到：僅僅依靠單一營銷模式或者傳播手段或者產品手段，想在行業內有所突破，的確是“難于上青天”。

跨界營銷是繼關注產品服務、客戶需求之后，以關注生活方式為重點的營銷方式，也就是說跨界營銷不完全是以顧客為導向或者競爭為導向為出發點，而是根據目標消費群體的主流生活方式變化來確定品牌所要傳播的消費理念及所樹立的品牌形象。

所以，酒水行業中應用跨界營銷，給眾多的廠商開創了一個新的營銷思路。只是對于跨界營銷來說，還要圍繞消費者的需求出發，根據不同行業、品牌、類別、環境、嗜好的消費者之間有著某種共性或者有著某種聯系的消費特征，把一些原本毫不相干的元素，相互滲透、融會、擴大、影響，體現出一種全新的生活態度、審美方式、服務意識等，來贏得消費者好感，實現更大市場、更大誘惑力的占有。

一、基于消費者的需求特征，品類的“跨界”創新!

品類的跨界就是在同質化產品競爭紅海中，仔細研究各類消費者之間的消費者需求特征，跨出原來的阻礙、局限、困惑等，細分、開創一個新的市場。所謂品類就是消費者心目中對多個需求的某種共同屬性的集中認同，如果我們對這些相關的屬性采用集合、嫁接、添加、引導的方法，就很容易創造一個新的品類或者市場，從競爭惡劣的同質化中“跨界”而出。

如：啤酒+果汁=果味啤酒，白酒+枸杞=枸杞酒，糖果+維生素=維生素糖果，飲料+運動的社會趨勢=運動型飲料，手機+mp3=音樂手機，等等。

二、基于消費者的影響特征，受眾的“跨界”拓寬!

看似風馬牛不相及的東西，根據消費群體中某些特征的一致性或者消費環境或者影響效果的雷同性，通過“跨界”合作或者嫁接資源的方法，來拓寬原有的市場，分享更多的蛋糕。

如中糧集團長城葡萄酒與法國國際廚皇美食會簽訂了《法國國際廚皇美食會(中國區)與中糧集團長城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯合倡議成立美食美酒俱樂部，樹立多元的消費結構，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓班，促進國際化高級酒店美食美酒運營機制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識講座，對消費者進行葡萄酒基本知識的教育，推廣中國的美食、美酒文化，從而擴大了長城葡萄酒的消費群體!

三、基于消費者的認知特征，品牌的“跨界”定位!

“跨界”定位就是鑒于消費者在認知特征上的排列特性，讓自己捆綁比附上“不同品類”的品牌巨人，創造自己同類產品中的位置或者領導地位，從而影響同類產品在市場的競爭規則。

如：古越龍山通過“跨界”定位的營銷策略，比附、捆綁上法國的干邑白蘭地卡慕和貴州的茅臺，一起亮相全球免稅店——“酒中之王，王者之酒”的中華國酒專區，借力“中國國酒”的光環站在了世界舞臺上。就這樣，古越龍山通過“跨界”比附“巨人”的方法，不僅與國酒茅臺站在了一起，更以國酒的身份站在了世界舞臺上，徹底讓自己在黃酒固有的局限中脫穎而出，面向更大的市場。

當年，蒙牛乳業也是通過“跨界”定位的營銷策略，瞬間把自己比附到大品牌的隊伍，定位出自己在消費者心中形象。在蒙牛的廣告牌上這樣寫著：“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業、塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯……我們為內蒙古喝彩”。

四、基于消費者的印象特征，渠道的“跨界”占領!

渠道的“跨界”拓展，就是在本來不屬于自己的渠道基礎上，但是鑒于消費者在某些方面受眾或者印象影響的雷同性，通過某種方式進入了這種渠道，而且成為有效影響力的渠道。

如：著名的意大利啤酒品牌Peroni，通過在時裝店中建立Peroni之屋，開辟屬于自己的另類渠道，來建立消費者對Peroni啤酒的震撼印象。它使那些經過時裝店的顧客，或者購買時裝的顧客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁邊苗條的漂亮時裝女模特，無不為之眼前一亮，在內心深處留下深刻的“時尚、意大利風格”的印象，形成很大影響力。

1984年，金莎初入香港，發現巧克力的銷售渠道：超級市場、百貨公司、便利店、零售攤已成為眾多巧克力品牌“血雨腥風”拼殺的主要陣地。用高額的費用進入“圍城”爭搶那楚楚可憐的一點兒貨架，何時才能“出人頭地”呢?經過一系列的調研，終于發現屈臣氏這個在當時以銷售高級化妝品、高價小禮品、配方西藥和一些高級日用品為主的渠道。在香港50家分店中，卻沒有一家巧克力品牌進駐。于是，金莎抓住了屈臣氏這個渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店內的不同角落，在這里金莎是消費者的全部和唯一，成為消費者關注的焦點，也使金莎成為當時最高檔、最流行的巧克力。

五、基于消費者的受眾特征，促銷的“跨界”協同!

促銷的“跨界”協同，就是兩個不相干的品牌或者產品合作生力，共同面對受眾一致的消費群體。一個品牌單獨終端促銷，在人力、物力、財力的投入上都相對很大，而兩個品牌或者幾個品牌聯合起來，產生的合力效果就會不同一般。

如：在酒店終端促銷活動中，可以規定在用餐時若選定某種或者某些菜肴可以獲得某酒水贈送，同時也可以反過來，對于消費本產品的消費者根據消費數量贈送該酒店相應價位的菜肴。中高檔啤酒、白酒協同聯合其他產品如奶飲料制品，協同促銷的品牌分攤促銷中發生的費用，且力度相應較大，只要合作雙方消費者群體和銷售渠道有類似性與共享性。

六、基于消費者的宣傳特征，傳播的“跨界”聯動!

當一種單一的文化宣傳符號無法引起消費者的震撼或聯動，就需要幾種符號聯合起來進行詮釋和再現，來引導出消費者綜合消費體驗，而這些宣傳符號的載體，就是不同的品牌、不同行業、不同市場的聯合。

如：燕京啤酒在傳播上，借助2008北京奧運會的熱點，首先圍繞綠色奧運打造綠色飲品，展開差異化競爭；其次，與央視等主流媒體合作開展“燕京啤酒奧運社區行”等公益宣傳活動；再次，贊助北京女排，投身奧運會場館建設，在奧運會期間將為運動員村、媒體村等場館提供燕京啤酒。

蒙牛在傳播上，借助“超級女聲”、“神舟五號”的亮點，通過短短幾年時間，業務收入在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第2位。

總的來說，基于消費者層面的跨界營銷，其核心元素就是一切圍繞著消費者，運用一切可以利用的資源，使所有的營銷行為都能發揮這份良性互補的魅力，發揮最大的優勢力量，達到1+1>2的效果。