將就酒：成敗皆“將就”（上）

今年1月份，網(wǎng)上一則拍賣公告引起了筆者的關(guān)注：“山東容川酒業(yè)有限公司現(xiàn)有的位于臨沂市蘭山區(qū)義堂鎮(zhèn)華夏村的廠房、辦公樓、宿舍等地上建筑物及機(jī)器設(shè)備一宗；臨沂市五佳拍賣有限公司受有關(guān)部門委托我公司定于2008年1月4日上午10時(shí)在本公司拍賣大廳公開拍賣”，這表明原來生產(chǎn)“將就酒”的山東容川酒業(yè)有限公司及打造中國健康果蔬酒第一品牌的偉大宏愿全面破滅，更預(yù)示著鮮姜釀造的將就酒和將就品牌全線落馬！

將就酒，一個(gè)曾經(jīng)有著另類個(gè)性化的品牌和差異化的產(chǎn)品、差異化的品類、差異化的包裝、差異化的定位、差異化的形象、差異化的口感，以及差異化的市場，就這樣一個(gè)非常有個(gè)性的產(chǎn)品，在經(jīng)過2005年秋季濟(jì)南糖酒會(huì)和2006年春季成都糖酒會(huì)兩次瘋狂的招商炒作后而一蹶不振，陷入市場困惑和資金短缺的泥潭中不能自拔，本來一直宣傳“將就酒”不將就，也逐漸地“將就”起來。

由于將就酒兩次在糖酒會(huì)瘋狂的炒作和上市初期的央視廣告，圈內(nèi)圈外的人士對(duì)此評(píng)價(jià)褒貶不一，有的人感覺納悶，為什么叫“將就”？有的人認(rèn)為是“藍(lán)海”產(chǎn)品觸“紅”；有的人認(rèn)為“將就”品名不好必將完蛋；有的人直接批判將就酒把保健酒說成“果蔬酒”，等等。與其大家不分青紅皂白地亂評(píng)價(jià)，不如以客觀、公平的角度來評(píng)論“將就酒”，找出企業(yè)招商失敗的原因，給大家以警示，給企業(yè)以總結(jié)與教訓(xùn)。下面就讓我們共同來看一下這個(gè)“將就酒”，哪些地方“將就”，哪些地方“不將就”吧！

一、產(chǎn)品不將就，品質(zhì)將就！

品質(zhì)既是創(chuàng)品牌的關(guān)鍵，也是保品牌的核心。品質(zhì)提升了，品牌地位也隨之提升；品質(zhì)下降了，品牌形象也自然會(huì)受到損害，甚至難以立腳。

將就酒就是一個(gè)比較典型的例子。

目前多數(shù)保健酒都存在口感問題，無法解決口感藥味，而成為一般保健酒無法突破的瓶頸，又是保健酒市場很難做大的一個(gè)主要原因。將就酒因由鮮姜和大棗等釀造而成，具備姜的保健功效，又有不錯(cuò)的口感，不得不說是口感上的突破；再加上金黃剔透的琥珀色，十分誘人。民間還素有 “一天三片姜，賽過人參湯”、“家備小姜，小病不慌”等說法，無不給將就酒增添了開發(fā)市場的先天因素。然而，事與愿違，由于釀造技術(shù)不過關(guān)，將就酒恰恰在最關(guān)鍵的時(shí)刻“掉鏈子”，將就酒在濟(jì)南糖酒會(huì)幾百萬廣告炒作的同時(shí)，在糖酒會(huì)現(xiàn)場擺放的一些樣品酒，在陽光的照射下，隔著包裝箱就開始自動(dòng)退色（起先在幾個(gè)小的經(jīng)銷商處也出現(xiàn)過類似情況），搞得容川酒業(yè)在會(huì)場上就比較尷尬，非常的謹(jǐn)慎和小心。還有一個(gè)比較致命的缺點(diǎn)就是“口感不一”。容川酒業(yè)在最初生產(chǎn)的幾批酒中，每批酒的口感口味都不相同，直到濟(jì)南糖酒會(huì)也未解決“口感不一”問題。

將就酒的品質(zhì)遇到了致命的考驗(yàn)！產(chǎn)品的根本是品質(zhì)，品質(zhì)決定產(chǎn)品未來！品質(zhì)絕不能將就啊！品質(zhì)與品牌之間有一種強(qiáng)有力的因果關(guān)系，只有品質(zhì)達(dá)到一定的高度后，品牌才會(huì)形成，這才是實(shí)際意義上的品牌。只有卓越的品質(zhì)，使產(chǎn)品的使用者常有超值和滿足的體驗(yàn)，繼而將這種體驗(yàn)傳遞給周圍的人一起分享，形成良好的口碑傳播，對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升起著直接的推動(dòng)作用，而將就酒卻因品質(zhì)問題，在市場上只能曇花一現(xiàn)！

二、品類不將就，品牌將就！

將就酒開辟了一個(gè)新的品類—“果蔬酒”，正如飲料行業(yè)有了“果汁”，后來就有了“果蔬汁”新品類一樣。將就酒就是在寧夏紅枸杞酒開辟了“健康果酒”新品類以后開辟出來的“健康果蔬酒”！因?yàn)椋瑢⒕途频闹饕浞骄褪鞘卟苏{(diào)味品“生姜”，其次是大棗，然后和水及原料酒勾兌而成。品類絕對(duì)不將就。然而呢？品牌卻是“將就”，是一個(gè)純粹的另類品牌！從“將就”品牌名稱來看，本意有遷就、湊合、勉強(qiáng)、權(quán)宜之計(jì)的意思，是一個(gè)比較容易炒作并且特易產(chǎn)生爭議的品牌名。此類品牌炒作風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦成功，則是另類之舉，眾人皆贊嘆；如果炒作失敗，則是眾人齊聲批判！

美國營銷大師里斯說：“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。”好的品牌名稱是品牌成功的一半，品牌名字是品牌理念價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)、市場定位和消費(fèi)心理的綜合表現(xiàn)，同時(shí)又合乎中國傳統(tǒng)周易數(shù)理，吉祥如意。創(chuàng)建品牌從品牌命名開始，走好這一步，為你的品牌蒸蒸日上、日日生機(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“品牌命名”是一種競爭，是定位過程的開始。我們之所以說“品牌命名”，而不用“產(chǎn)品命名”，就是因?yàn)椤懊倪^程”是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動(dòng)市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個(gè)簡單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢(shì)”。其實(shí)，一個(gè)品牌最終成功與否還決定于文化，文化決定品牌成敗！

總之，好的品牌名容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，容易打開市場銷路，增強(qiáng)品牌的市場競爭能力。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。”“將就”就是一個(gè)非常有爭議的品牌名，雖然，2006年初“將就酒”曾被人民日?qǐng)?bào)社、中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)、中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、品牌雜志社等機(jī)構(gòu)共同評(píng)為“2005中國行業(yè)十大影響力品牌”；山東容川酒業(yè)有限公司被評(píng)為“中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)”；公司董事長被評(píng)為“中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)家”；總經(jīng)理被評(píng)為“中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀經(jīng)理人”。并且，幾乎同時(shí)將就酒還被糖酒快訊網(wǎng)站評(píng)為“2005十大另類品牌”！但是，最終將就酒還是因?yàn)椤懊徽焙汀皩⒕汀蔽幕偈埂皩⒕汀逼放浦饾u走向了衰亡！

三、定位不將就，文化將就！

將就酒根據(jù)寧夏紅、杞濃等枸杞酒定位“健康果酒”，將其定位在“健康果蔬酒”，因?yàn)椤敖睘槭卟祟愓{(diào)味品，并且配方中加了紅棗等，即為“果蔬”，定位“果蔬酒”與其他酒品類區(qū)分，就成了具有差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品，并將“將就”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定為“打造中國健康果蔬酒第一品牌，而消費(fèi)者定位也定位在40歲左右的中高檔消費(fèi)人群。將就酒媒體宣傳定位也不含糊，為完成品牌整體規(guī)劃這一宏偉目標(biāo)，將就酒上央視，上酒類招商影響比較大的專業(yè)雜志，效果相當(dāng)好，吸引了一大批酒業(yè)營銷精英關(guān)注。可謂是定位不將就，但是，文化卻是“將就”！

文化是品牌之根，更是企業(yè)生命之本！酒文化是品牌營銷的核心，是品牌競爭的最高境界，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)！當(dāng)今市場競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，而如今的酒類品牌營銷之爭則是一場文化品位的戰(zhàn)爭。酒賣文化、文化賣酒，已是白酒營銷不爭的事實(shí)！現(xiàn)代酒類營銷實(shí)質(zhì)就是一場酒文化的博弈，沒有文化的品牌長不大，沒有文化的營銷長不了。品牌營銷，有文化，才有個(gè)性；有個(gè)性，才有品位；有品位，才有價(jià)值！沒有文化的酒，是沒有個(gè)性的酒；沒有個(gè)性的酒，是沒有品位的酒；沒有品位的酒，就是沒有價(jià)值的酒！

俗話說：“江山易改，本性難移！”品牌如人，品牌文化照樣也是如此，有它獨(dú)特的個(gè)性和本性。正所謂“文化決定品牌本性”！文化對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，可以分為兩塊：企業(yè)文化和品牌文化。企業(yè)文化的塑造可分成三個(gè)層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）；而品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個(gè)方面。因此，品牌文化與企業(yè)文化密切相連。筆者認(rèn)為：“企業(yè)文化著重對(duì)內(nèi)，品牌文化著重對(duì)外；企業(yè)文化要做到統(tǒng)治內(nèi)部員工的思想，而品牌文化則要征服外部消費(fèi)者的思想。只有內(nèi)外結(jié)合，才能體現(xiàn)真正的文化內(nèi)涵！”

將就酒起初一直自稱“將就不僅是‘姜酒’的諧音，更重要的是五千年華夏民族傳統(tǒng)的中庸哲學(xué)文化精髓，是一種包容、謙讓、和諧的境界；是一種積極向上的生活態(tài)度和樂觀精神；遵守潛在規(guī)則，期盼國家的統(tǒng)一、社會(huì)的和諧、家庭的和睦以及朋友的寬容。”但是，由于濟(jì)南糖酒會(huì)的招商不太成功，再加上盲目上央視和蓋廠房及辦公樓等，促使資金鏈斷流，公司內(nèi)部不再是糖酒會(huì)前的豪爽大方，而是處處克扣費(fèi)用、拖欠工資等等，就連會(huì)后的軟文炒作，營銷操盤手都不想花一分錢，可能嗎？公司從高層到中層及市場基層，到處都“將就”起來，這時(shí)的企業(yè)文化就完全等同于“將就文化”，中庸文化的精髓完全不存在了。企業(yè)宣傳的品牌文化與現(xiàn)實(shí)的企業(yè)文化完全不相符合，再加上將就酒品質(zhì)上的問題，企業(yè)內(nèi)外哪還有品牌文化可言？

品牌的一半是文化，是很有道理的。成功的品牌，應(yīng)該是品質(zhì)和文化的結(jié)合。品牌的生命在于品質(zhì)，缺少了這個(gè)前提，再有文化品位的宣傳都是無本之木，無源之水。但對(duì)于貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品來說，如果能輔之以恰到好處的文化滲透，那就如虎添翼、錦上添花了。將就酒就是品質(zhì)的問題，無法靠文化形成品牌，逐漸還原文化的將就本色！

（未完待續(xù)）