保樂力加：品牌帝國的夢想家與實踐者

總部設在法國的保樂力加集團（Pernod Ricard Group），成立于1975年，一直專注于世界頂尖酒類品牌的生產和銷售。短短數十載，它舞動資本長袖，將眾多世界頂級品牌納入麾下，成為全球第二大葡萄酒和烈酒集團。進入中國市場之后通過多品牌戰略，傳文化、樹理念、重責任的營銷方式，成為中國市場上最大的洋酒銷售商。

2008年1月15日，蘇格蘭威士忌品牌百齡壇在北京四合院會館—黃浦會，舉辦了一場別具風情的大師品鑒會，活動內容精彩紛呈，讓人們再次享受了一場文化傳播的盛宴。其間，百齡壇也伴隨人們度過了這個時尚、浪漫、經典的體驗之旅。作為百齡壇品牌的操盤手，保樂力加正是應用類似的多樣化營銷手法，蠶食和掌控著中國洋酒市場。

■品牌并購，掌控成長空間

保樂力加集團由法國兩家酒類公司保樂公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于1975年合并而成。之后，保樂力加的并購足跡遍布全球，公司先后收購了蘇格蘭坎貝爾釀酒廠、美國奧斯汀·尼克斯酒廠、意大利雷瑪若提酒廠和澳大利亞奧蘭多云咸葡萄酒廠、施格蘭集團烈酒和葡萄酒業務，2005年還全面收購了競爭對手聯合多美。全球性的并購行為，讓保樂力加擁有了在全球范圍或者區域市場的眾多知名葡萄酒和烈酒品牌，并獲得了全球市場的優勢競爭地位。目前全球銷售量最大的前100個烈酒品牌中，保樂力加擁有20個之多，烈酒總銷量達7700萬箱。在葡萄酒市場，保樂力加已成為全球第三大優質葡萄酒供應商。在全球市場上，保樂力加在亞太地區排名第一，在歐洲大陸和愛爾蘭排名第一，在中南美洲排名第一，在北美（包括墨西哥）排名第二，旗下的馬爹利、芝華士、皇家禮炮、百齡壇等品牌成為亞太區的酒類領導品牌。

目前保樂力加在全球擁有72家生產企業和1.8萬名員工。通過一系列的跨國并購，集團90％以上的銷售額成功地在法國以外的國際市場完成，這些并購不僅持續推動著保樂力加全球市場的擴張戰略，提升了在全球市場的地位，同時也不斷地豐富與調整著集團的產品結構，使得集團更加專注于傳統的葡萄酒及烈酒業務。應用強大的資本并購，保樂力加將企業一步步推向新的成長空間，為未來贏得更大的市場勝利奠定堅實的基礎。

■多品牌化，實現品牌共贏

全球化的并購行為，使得保樂力加迅速建立起自己的多品牌帝國。為了更好地管理集團多個品牌同時運營模式，保樂力加對品牌進行了分類，包括核心戰略品牌、其他戰略品牌和主要本土品牌三類，加起來共有品牌將近30個。

對于另外兩類品牌（其他戰略品牌和主要本土品牌），保樂力加根據國際市場的不同特點和競爭環境來加以整合。也就是說，一個市場可以出現多個保樂力加旗下的品牌，但是集團對它們的戰略定位會根據市場情況而作出相應調整。在中國市場，芝華士、皇家禮炮、馬爹利被稱為保樂力加的“三駕馬車”。

之所以有這樣的品牌推介安排，是基于公司對于白蘭地市場已經相對成熟、葡萄酒市場向著高端化發展、威士忌市場快速成長、力矯酒和香檳酒的誘人潛力等中國市場的現有特性和市場發展趨勢密切相關。我們可以看到，保樂力加對于多品牌管理的方法，體現了一個金字塔形的品牌架構，即以全球性品牌作為塔尖，其他戰略品牌和本土關鍵品牌作為塔身，共同向市場推進的多品牌共贏謀略。

■分權管理，貼近市場需求

在保樂力加總部決策之下，集團設有兩條平行的管理路線。一條是根據產品劃分的品牌公司，另一條是根據區域市場劃分的分銷子公司。在品牌管理過程中，集團日常事務由所屬的兩類公司完成：品牌公司和分銷公司。品牌公司主要負責集團關鍵品牌長遠戰略的發展規劃，而分銷公司負責執行各區域各品牌戰略和日常運營。在員工構成比例上，保樂力加集團負責行政管理的員工僅占1%；品牌公司員工人數也是一小部分；人數比例最大的是分布在世界各地的分銷子公司。

也就是說，芝華士、馬爹利實際上都是由獨立的營銷團隊來進行運作。首先由集團總部負責在全球的發展策略和主要政策的制訂；品牌公司負責每個品牌的產品研發和全球市場策略的制訂；而每一個品牌在各個市場的具體推廣策略則由該市場的分銷公司負責。品牌公司和分銷公司的具體分權運營模式如下：分銷公司提出市場推廣計劃-計劃取得各個品牌公司的認同-計劃上報區域性控股公司審批-區域性控股公司下撥營銷預算資金-分銷公司制訂并執行相應營銷策略。通過分銷公司與品牌公司的通力合作，保樂力加來實現各個品牌在各個區域市場的策略實施。保樂力加在全球擁有超過1.8萬名員工，但在巴黎總部的員工還不足130人，其余的員工散布在世界各地，通過品牌公司和分銷公司來為集團提供服務。

分銷子公司由于長時間關注本土市場，他們能夠更好地了解當地消費者的口味偏好和消費習慣，這首先保證了分銷公司所提出市場推廣計劃的合理性和針對性；其次，通過取得品牌公司的認同，能夠協調不同品牌在同一市場的宣傳和推廣側重點，既保持重點突破，還支持全面推進；最后，集團下屬控股公司對于品牌公司和分銷公司的統一管理和協調，保證了兩個子公司在責權劃分上的明確性。這種分權化的品牌管理體系使品牌戰略的執行得到了保障，同時提高了快速決策的能力。

在中國市場上，保樂力加也通過分權管理模式，迅速成長為中國最大的洋酒銷售商。2006年度，保樂力加在中國實現銷售額高達20.6億元人民幣，躍居中國酒類生產和銷售企業前10名。

■分眾營銷，關注細分市場

分眾營銷是按照年齡、性別、種族、派別、收入、職業、教育水平、居住區域、興趣愛好等因素劃分為不同的受眾群體，根據不同群體的特征提供其需要的信息。

保樂力加對于旗下品牌的分眾市場的關注與追求，贊助是其主要的方式之一。例如，馬爹利（Martell）創牌于1715年，1987年進入中國市場，2006年度全球銷量為1672萬瓶，其中中國區的銷量超過8萬箱。在中國舉辦馬爹利精英俱樂部，贊助“奧德賽2004—旅法華人藝術家聯展”，從1992年首屆“馬爹利藝術人物”評選至今，通過這種藝術活動贊助模式，馬爹利突出了自身品牌的典雅和高貴的品牌形象。此外，馬爹利還關注于其他能夠云集時尚、精英階層的商業或者非商業活動，將分眾營銷推向另一個高度。“2005精英杯最佳拍檔挑戰賽”“2005年度最佳餐廳”評選、“2007年度時尚先生評選”等都在馬爹利的贊助范圍之內。

分眾營銷還體現在保樂力加對于渠道的選擇上。而在中國，高端酒水80%的銷量來自于酒吧和飯店。保樂力加根據旗下不同品牌的定位來開拓渠道，并沒有將產品推向大眾渠道進行廣泛分銷。保樂力加的分眾營銷，將品牌個性與潛在目標消費群體融合在一起，沒有大眾化的廣告宣傳和品牌炒作，分眾市場不僅僅帶來重度消費者的針對性營銷，而且保樂力加分眾營銷的目標消費群體主要包括社會名流、商界/政界成功人士、白領人士等，還同時具有“意見領袖”的優勢。這樣，通過有選擇地培養“意見領袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標消費群體。

■體驗營銷，詮釋品牌精神

應用體驗營銷手段，來詮釋品牌精神和內涵，保樂力加在中國市場上可以說是得心應手。芝華士（Chivas）創牌于1801年，2006年度全球銷量為5016萬瓶。1992年進入中國市場，中國威士忌消費市場的成長和成熟在很大程度上應該歸功于芝華士對于市場的長期培育，而經過10多年的市場耕耘，在2005年，中國就已經取代美國成為芝華士在全球的第一大市場。目前芝華士在中國市場上超過70萬箱。芝華士品牌的成功，就得益于其對體驗營銷策略的充分應用。

“This Is Chivas Life”，聽到這句廣告語，相信很多人被帶入了一個與朋友共同分享休閑時光、享受快樂人生的遐想境界。在確立“享受人生、享受芝華士人生”的全球品牌定位后，保樂力加在中國推出一系列不同主題的音樂、派對活動，為25歲以上的年輕目標消費人群帶來了精彩的“芝華士人生”體驗。如果阿拉斯加雪釣芝華士電視和平面廣告，帶給消費者的是視覺上的“芝華士人生”的品牌體驗，那么，對于音樂元素的應用，將芝華士的體驗營銷推向了另一個高潮。針對芝華士以迪廳、KTV等夜場為主要銷售渠道的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關的音樂活動，成為芝華士體驗營銷的一把利器。

芝華士還圍繞賣場來讓消費者體驗“享受人生、分享美好時光”的品牌精神。通過視覺和聽覺方面的音樂體驗和派對體驗，芝華士將“生活”與“分享”人生理念與品牌定位完美地結合在一起。此外，芝華士還在各個終端推出促銷、小型特別活動（Special Event）、大型主題消費者活動（Theme Campaign）等，在色彩搭配、氣氛營造和主題訴求上，都將“芝華士人生”整合在這一系列的體驗活動中來。

2007年11月1日，2007中國營銷領袖年會上，保樂力加中國公司旗下的芝華士品牌以“最佳體驗營銷獎”獲得本年度標桿企業稱號。組委會對此作出如下評價：芝華士將自身的品牌底蘊與時尚的生活元素結合起來，塑造了一種典雅高貴的生活方式，用“芝華士人生”取代傳統的單一品牌故事，通過整合營銷成功營造了一種屬于芝華士的文化。芝華士將蘇格蘭的純凈和風韻帶到東方，在古老的國度與消費者分享最讓人沉醉的芝華士人生。

■公益營銷，倡導社會責任

倡導企業社會責任可以避免商業組織“不擇手段”成為十足的“賺錢機器”。保樂力加深知自己作為一個杰出行業領袖所應肩負的社會責任。公司長期致力于在全球范圍內積極倡導理性消費，鼓勵公眾包括集團雇員以負責任的態度對待飲酒：適度飲酒，從中獲得愉悅和享受；反對濫用酒精飲料、酒后駕車等不負責任的飲酒行為。在中國，保樂力加通過關注公益事業來嘗到健康的生活和飲酒方式，來履行企業的社會責任。

2002年10月，法國保樂力加集團與法國道路安全委員會合作開展了“讓清醒的人駕駛”系列宣傳活動，在2003年，法國保樂力加集團在法國市場4000多場夜間聚會、派對上展開了道路交通安全宣傳活動，推廣傳播這一觀念。從2005年4月開始，保樂力加中國公司與中國道路交通安全協會合作，在全國范圍內發起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動，該活動一直持續到現在。通過開通專門網站、投放雜志公益廣告、發放戶外宣傳海報、防范知識手冊等多種宣傳手段，教育公眾遠離酒后駕車、推動社會和諧發展，并為此專門召開了“酒后不駕車，生命有保障”研討會。

保樂力加中國公司通過公益營銷來向市場灌輸一種負責任的企業品牌形象，將倡導良好社會風尚與品牌宣傳結合起來，同時在經濟效益與社會效益之間獲得了“雙贏”。

從保樂力加的中國市場案例來看，挑戰更大的其實是國內的白酒和葡萄酒品牌企業，我們能夠從保樂力加的營銷攻略中，有什么樣的反思和詰問，是下一步對抗性競爭中必須明確的方向。

作者簡介

唐文龍，曾就職于煙臺張裕集團銷售公司和進出口公司，煙臺中糧葡萄釀酒有限公司（中糧集團·煙臺長城）市場營銷中心，阿根廷斯帕多內集團北京代表處。