零八年度 白酒市場的巔峰對話

近幾年來白酒的各種營銷模式、理論研究層出不窮：“高價就是高價值”“外資徹底影響白酒”“外資能帶動白酒帶的發展速度”“營銷80后最關鍵”，還有關于“年份酒”的爭論。這是一個豐富多彩的世界，白酒也是一個豐富多彩的行業，2008年白酒真正進入拐點了嗎？

——本刊編輯部，鄭州九度營銷策劃

李 華/插畫

NO.1年份酒的未來會怎樣？

甲：年份酒依然飄紅。

年份酒的來歷，是在我國以前民間流傳的，代表就是“女兒紅”，紹興“女兒紅”就是紹興人在生了女兒時，就釀酒埋藏，在嫁女時就掘酒請客，久之形成了一種風俗。在生男孩子時，也依照著釀酒、埋酒，盼兒子中狀元時慶賀飲用，所以這酒也叫“狀元紅”。

這種長期儲藏的陳年老酒就是我們今天所說的年份酒。

近年來，茅臺、五糧液等白酒企業參照威士忌、白蘭地等蒸餾酒以年份作為區分產品檔次的做法，先后推出年份酒。一瓶標有“十年陳”的年份酒價格可能比普通白酒高出十多倍，用年份酒作為突破口，打開了中國白酒高端市場的大門，受到了高端消費群體的追捧和喜愛。

如何通過科學手段準確鑒定白酒的貯存年份，一直困擾著白酒行業。中國食品發酵研究院、國家食品質量監督檢驗中心高級工程師程勁松表示：“年份酒的檢測方法，相當于白酒業的‘哥德巴赫猜想’。”

一瓶標注了“十年陳”的年份酒在配料表上，并沒有標明整瓶酒都是十年窖藏酒，還是含有十年酒的成分，含量又是多少，沒有明確的標準。各個企業就是利用電視廣告訴求、戶外廣告、事件營銷、品鑒會等各種手段將年份“釀造”出來的。鋪天蓋地的宣傳，隨處可見的廣告，把年份酒的概念給普及了。但也許是花了高價錢，質量或多或少比一般的酒質強一些的緣故，加上各大酒廠對年份神秘的打造，大部分年份酒仍被各界消費者所推薦，消費在量上也不斷加大，暴利加大了企業的推廣力度！二線品牌瀘州、汾酒、西鳳推出的年份酒也取得了巨大成功，年份酒市場將會進一步擴大和得到開發。

所以年份酒還是有一定的市場的，消費群體依然龐大。

乙：年份酒已夕陽西下。

當前中國酒市上魚目混珠、真假不分、良莠不齊的年份酒，至少有百分之八十是靠營銷吹擂出來的，是一種概念層面的打造，沒有實際的價值，是廣告的產物，也是曇花一現。

“謊話說上一千次也變成了真理”，人們也沒有辦法強制接受了！

高檔年份酒存在一個普遍現象就是“買酒的不喝，喝酒的不買”。大部分年份酒都是政務、商務型上流社會消費人群所享用，普通的老百姓要應付日益上漲的物價，哪有心情花成百上千元去享受所謂的年份酒，普及消費簡直是做夢。

年份酒的真假，要驗明“杯中酒”的正身，能品出是五年陳、十年陳，甚至三十年還是當年釀造的新酒，無疑是天方夜譚。

據一位業內人士透露，“年份酒”的生產工藝復雜，成本也比較高。目前市面上的年份酒，很大一部分只是用陳酒做“引子”，“點到為止”，整瓶酒中也許只有幾滴“陳釀”。

有的酒廠剛建兩年，就推出了年份酒，讓人匪夷所思。

據可靠消息，有些年份酒是先從其他酒廠購買少量年份稍長的原酒，然后進行勾兌，最后在酒瓶上標上年份出售。有的酒廠甚至直接把當年生產的酒打上年份酒的標牌，想標哪年就標哪年。

只要給這些酒掛上“五年陳”“十年陳”甚至“三十年陳”的羊頭，就可以當狗肉賣了，而且價格就翻著跟頭往上躥。年份酒成了企業的“搖錢樹”，而酒瓶上標注的年份則淪為酒商們的一種炒作手段，自我標榜的資本。對中國年份酒去偽存真，維護整個酒類行業的信譽和市場形象、地位是比任何一個企業的短期利益行為都重要的工作。

就在2007年的最后一個月，全國白酒前三強之一的劍南春高調拋出了我國第一個鑒別白酒陳釀年份的方法—“揮發系數鑒別法”，市場一片嘩然。假年份酒的尾巴應該藏不了多長時間了！年份酒也該真的有年份了。

NO.2價格決定趨勢？

甲：價格繼續高漲。

從2002年開始，高檔白酒持續升溫，價格不斷上揚，全國一二線品牌及區域品牌全面飄紅，尤其是2003年以來，五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。資料顯示，2007年全國規模以上企業銷售額超過1000億元，其中高檔酒占到300億元。據預測，到2010年中國高檔白酒將達到500億元的市場規模。

權威資料顯示：高檔白酒還會持續升溫10年，每年仍以15%左右的速度穩步成長，價格會繼續穩中有升，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已經成為白酒行業的消費趨勢，絕大部分人對高端白酒市場發展前景看好。

有關分析認為，高檔白酒絕不僅是價格決定價值，他還是質量和品牌價值的體現，滿足了消費者的全方位功能需求。

高檔白酒持續升溫的原因是整個社會經濟發達，人們生活水平提高、社會交往增加、品牌意識增強等一系列綜合因素帶動造成的。中國目前已經擁有1億中等收入（家庭月收入在5000元以上）的城市居民，且這個數字正以每年新增約2000萬的速度在激增。這充分表明中國中高端酒的消費存在著潛力巨大的市場空間，同時也預示著中國白酒逐步從低價位向中高價位轉變的市場發展方向已成定局，高端白酒消費市場的黃金時代已經來臨。

行業對高端白酒的持續增長很看好，預計高端白酒開發熱將繼續維持下去。

乙：漲價只是一時風起。

高檔白酒是房地產界“只為富人造房子論”的翻版，是赤裸裸的暴利行徑，必然受到廣大老百姓的譴責、怨憤和聲討。

現在，中國時尚消費、高檔酒扭曲的是社會價值觀，用年份酒來放大和加強了社會“等級、身份、面子、關系、尊貴”觀念，它塑造和傳播的不是先進文化、高尚文化，是在制造“不良文化”。中國“高檔白酒文化”不同于“洋酒文化”，西方人飲用葡萄酒反映出的是對酒的尊重，飲酒講究觀其色、聞其香、品其味，調動各種感官享受美酒。

在外國，飲酒的目的往往很簡單，為了欣賞酒而飲酒，為了享受美酒而飲酒。而中國，白酒尤其高檔酒在人們眼里更多的是當做一種交際工具，身份、關系、地位的象征，所以，中國的酒文化中缺乏對于酒本身進行科學而系統的理論分析和品評，更在意與誰喝，有什么作用，達到什么目的。所以說，中國高檔白酒推銷的“價值觀”有問題，是功利性的，扭曲性的，這種酒文化從長遠看是站不住腳的，會毀了白酒行業。

仔細看看中國的社會現實，高檔白酒不能廣泛消費，只是少數人的享受，不利于建設和諧社會。高檔白酒的形象在廣大老百姓心目中是“負面”的，它具有了某種曖昧和“潛規則”色彩，這對行業發展很危險。

當前，越來越多的專家和消費者指出，400元以上的高檔白酒是一種非理性營銷，與自身價值不相符，早晚要回歸理性，降到本來面目上。

高檔白酒長期持續漲價的理由不充足，時間也不會很長，今年春節后茅臺的降價就是一個信號，引起消費者對高檔酒真實價值的質疑，一味靠“高價格決定高價值”的營銷邏輯占領市場，后果是價格越高消費人群越少，把自己限制在塔尖領域，地盤肯定越來越小，利潤可能增加了，但銷量并沒有上去，高檔酒成了奢侈品、藝術品或者文物的代名詞。

高檔酒的變異對行業未來發展不利，失去的是群眾基礎。高檔酒應該考慮走下價格神壇做“民酒”、“民牌”，推銷一種先進品牌文化和飲酒文化，而不是推銷什么“王酒”“帝酒”“皇酒”文化，只有這樣才能和國際化接軌，完成高檔酒的未來救贖之路。

NO.380后是消費主流嗎？

甲：80后正在接力。

只有20世紀70年代前出生的人才喝白酒，80后要的是時尚、是現代，不再喝白酒了。

在一些媒體上和營銷界流行一種“白酒遭遇年輕人消費斷層”“30年后誰來喝白酒”“白酒消亡論”等等說法，其實這些言論是杞人憂天，非常可笑的。

這個是完全沒有必要的。首先，白酒本身正在變化，它不斷變革創新，與時俱進，向低度化、時尚化過渡了，白酒不會成為“文物”。其次，任何一個國家的傳統文化和現代文化，都具有兩面性，但絕不是此消彼長，而是相互融合包容，更加豐富多彩。任何一個國家的傳統文化力量往往超出我們的想象，傳統文化常常烙印一個民族靈魂深處的東西，不是那么輕易能被稀釋改變的。

盡管我們每個人都看似很現代、很西化、很時尚，但骨子里還是流淌著中國人傳統文化的血液。年輕人也不例外，他們會不自覺地受大環境的影響，受年長成功人士的言行影響，而且，隨著年齡的增長，人的心態和生活方式都會發生潛移默化的包容變化，從夢幻時代、與時俱進，到理性思維、接納傳統，再到融入環境、超越自我，等等，總是漸進或交替出現在人生各個階段，這種變化不是以個人意志為轉移的。

韓國、新加坡等國家，經濟很發達，觀念很現代，接受西方文化比中國早很多，但是，這些國家傳統文化中的風俗習慣一點也沒消失，力量依然非常強大，甚至出現傳統文化回流現象，日本的清酒，韓國的燒酒等，不但沒被國外酒沖垮，走下餐桌，反而根基更加穩固，年輕人都會在不同場合飲用本國的傳統酒。同樣，俄羅斯的傳統烈性酒“伏特加”，年輕人不但沒有拋棄它，反而更加喜歡。

事實證明，傳統文化是一個國家民族的根，體制的改變也不會改變文化，傳統文化與現代經濟文化并不沖突，也不是非此即彼，而是相互融合，完全可以和諧共處。

乙：習慣決定消費。

越來越多的年輕人不再喜歡喝白酒，這是殘酷的現實，白酒界應當警惕、反思，而不是自我安慰，等待年齡的變化和傳統文化力量的回歸，這是一種消極悲觀思想的表現，也是一種習慣的自然形成。

生活習慣是在日積月累中形成的，如果年輕消費者從一開始就不喜歡喝白酒，便培養不成口感習慣，長期下去，他的生活方式中就沒有“白酒”這一概念和意識了，年輕一族中便沒有了“白酒環境”，更形不成“白酒氛圍”，白酒必然面臨消費斷層，白酒消亡還會遠嗎？

隨著社會的文化多元化發展，人們越來越喜歡自由化生存，感性化生活，崇尚輕松、便捷、健康、隨意、浪漫、個性、自由等多元化生活方式，而啤酒、葡萄酒、果汁飲料等，無論從口感上，還是時尚文化氛圍上，更能滿足年輕人的需求。白酒本身工藝和口感決定其烈性酒的特質，而“酒文化”又比較厚重復雜，年輕人也不習慣關系營銷，自我表現欲突出，不喜歡約束，這和今天的年輕人似乎都拉開了距離。

物以類聚，人以群分，由于年代、心理、環境、教育等的隔閡，除非公務外，不同年代的人似乎接觸不多，受其影響不多，從整個社會環境看，年輕人遠離白酒，已經是越來越現實而嚴峻的問題。

所以，80后甚至90后也不是白酒營銷的對象了。

NO.4戰略決定戰術？

甲：白酒企業無戰略。

根據經濟發展歷史規律和未來趨勢看，隨著市場經濟的不斷成熟，大部分行業都會走向“戰略并購”。行業向寡頭集中，品牌向名牌集中，管理向標準化集中是一種大勢所趨。

但白酒的步伐好像落后了很多。

“戰略并購”對行業發展的好處是顯而易見的，運用先進的大公司工藝、質量、人才、品牌、營銷等管理體系，促使整個行業向更加規范化、標準化、品牌化、國際化靠近，實現行業從無序競爭到有序競爭，搶占市場份額，增加與國際巨頭進行對抗、對話的資本和能力。

在中國快速消費品領域，“戰略整合”最值得稱道的是啤酒行業，面對全國幾千家中小啤酒企業的無序競爭，面對國際啤酒巨頭的雄厚資本和跨國并購浪潮，從1997年開始，以青島啤酒為先鋒，在全國率先開始了戰略并購，至2006年，青島啤酒先后整合并購了48家中小啤酒企業，成為中國啤酒老大，并很快實施了國際化戰略，隨后，燕京、華潤、金星等也開始了全國并購戰略。

白酒行業被經濟學家、業內人士等稱為“還是一個落后封閉的民族特色產業，談不上什么戰略……”

白酒38000多家企業，品牌多達10000個不止，“軍閥割據”，各自為政，各地方品牌在政策保護下，活得都很滋潤，品牌幾乎都是“市酒”“政府接待用酒”，大家看到的都是眼前的利益，沒人會考慮行業的健康發展，未來的大環境競爭等。

20世紀90年代末，白酒行業錯過了一次很好的戰略整合機會。當時，白酒遭遇“廣告酒風暴”的影響，整個行業進入寒冬，大多數企業難以為繼，面臨體制、經營、品牌方面的大坎，關、轉、并、停、賣等，死掉了一大批。但是，那時并沒有大企業進行全國性的戰略并購計劃，甚至連這種念頭都沒有過，盡管原因是多方面的，但機會終歸錯過了。

近幾年，白酒依然靠單打獨斗，靠“自我發展”或多元化經營，解決存在的行業問題。白酒沒有“合縱連橫”的大布局、大戰略、大眼光，究竟是產業特點決定的，還是產業政策決定的呢？

在目前白酒行業“內戰”全面爆發的大環境下，白酒地產全面復蘇，缺少戰略布局和市場管理的大品牌，下一步“整合統籌”的機會又在哪里？茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573、水井坊等大牌高端酒憑什么一定能把地方高端酒擺平？誰才是區域市場真正的老大？這正是無戰略的“白酒大牌”們給自己日后留下的后長期思考的課題。

乙：沒有品牌就沒有市場。

白酒企業的戰略，并購、整合只是戰術問題和經營模式問題，是為品牌服務的。

白酒固然需要資本并購，但白酒是一個文化屬性很強的行業，品牌才是白酒的最終競爭籌碼，只要品牌成功了，一切資本、模式都不重要。

中國的茅臺、五糧液也是這樣，人們只相信品牌，地方高端品牌是無法和茅臺、五糧液較量的，所謂地方“政務酒”“接待酒”“人情酒”等只是中國特色的潛規則產物，是一些落后的地方才有的，隨著社會的經濟繁榮和文明進步，這種現象是不會長久的。

目前，在中國多數發達大城市是很少存在這種現象的，說明品牌是永恒的，并購模式只是暫時的，并購不能解決品牌問題，只能解決企業規模問題。中國的白酒企業是做大還是做強，如何與國際品牌較量？模式僅僅是一方面，品牌影響力才是核心。

白酒行業的戰略是產業結構調整和產業價值觀的提升，白酒企業的戰略是讓品牌國際化，成為世界品牌。白酒行業為什么無規模性的并購？不是沒有戰略意識，而是行業特點和品牌稀缺性決定的。所以，利用稀缺性資源，集中優勢打造一枚世界性的“稀缺性品牌”，比整合并購更重要。

NO.5白酒靠什么走出去？

甲：中國的就是世界的。

白酒是世界上最好的蒸餾酒種，它獨特的釀造技術和生態發酵工藝在世界上獨一無二。“白酒文化”是中國悠久歷史文化的重要組成部分，博大精深，妙不可言，世代傳承，生生不息。

白酒因其獨特性、民族性，一定程度上成為向世界傳播中國文化的重要載體，它讓世界消費者了解到中國文化的不同魅力，白酒如果失去了神秘獨特的“中國符號”，很難說它能在洋酒的強大競爭中找到突破口和訴求點。

茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、汾酒、西鳳等白酒品牌已是家喻戶曉，許多名酒的窖池、工藝等已申請成為“世界非物質文化遺產”，在全球華人領域和部分國家產生一定影響力，某些白酒大品牌在國際市場上，正以中國文化為突破口，尋求合作，展開新的國際化攻勢。

事實上，縱觀世界酒類市場，酒的競爭最終都會演繹為文化的競爭。一個酒的市場版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質，伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。有人提倡將中國白酒與洋文化相融合，從而打入國際市場，這樣的思路是行不通的。洋文化之于中國白酒，顯得不倫不類，國際化的意義絕不僅在于“中西結合”。

外國人認為中國長城令他們嘆服，是一個奇跡，為中國人能創造出這么偉大的建筑而感到不可思議，長城因此成為世界奇跡，誰又能說它沒有國際化？可以想象，當外國人認為中國白酒像中國的長城一樣不可思議，他們為這樣一個具有深厚文化積淀的國家能釀造出如此妙不可言的液體感到驚奇時，好奇之心、仰慕之心將會點燃他們的購買欲望。

事實上，越來越多的中國非常民族化的東西正受到國外消費者的青睞。而隨著中國的崛起，中國文化的特色魅力將越來越具有強大影響力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中國白酒走向國際舞臺的充分理由和信心源泉。

乙：中國的就是中國的。

“越是民族的越是世界的”不是放之四海而皆準的真理，它只是一句名言或俗語。只在特定的歷史環境下才可以成立。白酒固然是中華民族的優秀產物，但它一定能走向世界嗎？中國的茶葉、瓷器、中藥等也是民族的歷史產物，但是并沒有走向世界市場，僅僅作為“文化品”被國外收藏或偶爾使用，談不上市場概念。同樣，非洲國家、伊斯蘭國家，甚至印度等，他們的一些民族特產、禮儀習俗等，也無法打開歐美市場和中國市場，因為無法與這些國家的飲食口感或生活方式相適應。甚至，連我國西藏的“酥油茶”在全國也無法推廣，只能在西藏本地流行，因為人們不習慣那種“民族特色”的口味和飲茶方式。

“越是民族的越是世界的”具有一定程度的狹隘民族主義感情色彩，并走進迷信的誤區，因為“民族的”東西一般是在特定的歷史環境、生活條件下形成的，為特定區域服務的特殊產物，往往不具有“普世意義”或“普世價值”，越是過多承載本民族歷史文化符號的產品，越不具有“普世價值”，不能形成大眾消費品。

中國白酒作為民族特產，過多承載了中國民族的文化符號，甚至意識形態方面的東西，中國白酒能否走向世界成為大眾消費品，前提條件是中國文化或生活方式能否走向世界，如果僅僅作為“文化禮品”或高層交往道具，沒有在大眾中形成一定消費份額，還不能說明中國酒走向了世界。

事實上，我國白酒產品為何很難走出國門，原因是綜合性的，其中標準是一個重要因素。國際上對食品安全的控制標準很高，對酒類產品更是十分嚴格。因此一些產品盡管在中國頗有名氣，一旦以國際標準來檢驗就會遭遇很大的危機。這在很大程度上限制了我國白酒產品的出口。至今，白酒國際化仍有如下幾大瓶頸沒有突破，一是是否符合國際質量標準，二是口感口味是否適應國外消費者，三是飲酒的生活方式如何與發達國家的現代生活理念相結合，四是品牌號召力，五是渠道建設。作為文化意義上的“中國酒”最終走向世界，與中國經濟和文化影響力的真正強大有直接關系。

NO.6外酒來襲，我們準備好了嗎？

甲：外酒難成氣候。

洋酒對白酒的威脅還為時尚早，白酒是中國具有悠久歷史和獨特工藝的民族傳統產業，幾千年來生生不息，白酒文化已融入中國人的日常生活中，成為中國人社交禮儀、風俗習慣不可分割的一部分，它獨特的實用價值和精神價值都是洋酒所達不到的。近年來，中國白酒龍頭企業的增長速度均保持在30％左右，茅臺的毛利近八成，而高端酒水井坊、劍南春等產品毛利也在七成左右。

整個白酒行業正呈回暖態勢，有資料預測顯示，未來10年，中國高端白酒銷量和價格都將持續增長，而洋酒的增長速度遠遠比不上白酒，在蒸餾酒領域，中國傳統白酒仍占99％，而威士忌卻只有1％，白酒仍是絕對領先的力量。洋酒所占的市場比例微乎其微，只在夜場有一定銷售，而在酒店這一主渠道，絕大部分銷量還是白酒，洋酒根本談不上優勢。最主要的是，白酒已經發現了自己和洋酒各自的優勢和劣勢，正在從根本上改進自己劣勢，從工藝上、口感上、包裝上、飲用方式上、品牌文化上、營銷方式上等進行提升，白酒在保持本質特色的基礎上，正力求與現代生活相融合。

比如，雞尾酒在國際上是種時尚，用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等調制而成，一般是用洋酒作為基酒。五糧液看到了這個市場，迅速進行了嘗試，結果相當成功。如今，在紐約、東京的夜場，已經開始流行五糧液加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費者的歡迎。這說明，我國的傳統白酒在國際化的進程中，完全可以嘗試用新喝法來引導消費潮流。

事實上，白酒只要在品質上、特色上、酒文化傳播推廣上、渠道及終端表現上，不斷滿足現代生活圈中的目標消費群體身心上的需求，緊緊抓住白酒在現代經濟生活圈中的消費機會，并持續地培養以品質忠誠為基礎的品牌認同感，白酒就會永遠立于不敗之地。

乙：外酒來侵是必然。

行業統計數據顯示，目前中國的烈性酒消費占世界烈酒總消費量的23％，已躍居世界最大的烈酒消費市場。而作為中國最主要的進口烈性酒品種威士忌，其消耗量在1999年到2004年期間上升了296％。國外名酒在中國市場迅速發展，“軒尼詩XO”每年在中國市場銷售70000箱，“藍帶馬爹利”在中國每年銷售80000箱，“芝華士”的中國年銷量為70萬箱。上海已經成為中國最大的洋酒消費市場，2007年，上海口岸一般貿易方式下共進口洋酒2.29億美元，比2006年增長近七成，占全國口岸進口洋酒總值的40%。而全球烈酒市場到2008年增幅將達到15%，銷售總金額將高達1818.93億美元，其中亞洲已成為增長最快的市場。未來幾年亞洲市場特別是中國市場，將成為全球洋酒廠商爭奪的重點。

值得注意的是，2007年以來，洋酒在廣東、福建、上海等南方城市又掀起一股“圈地運動”，許多經銷商開始放棄白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之勢，白酒行業連續演繹了五年輝煌的“廣東現象”正面臨洋酒沖擊。同時，在北京、成都、西安等一些大城市，洋酒的銷售氛圍也日益濃厚，越來越多的消費者正被洋酒“時尚、感性、浪漫”的酒文化感染。

洋酒來到中國已經20余年，但是，由于關稅、政策、渠道、地域文化等因素，并沒有掀起多大風浪。然而，隨著中國改革開放的不斷深入，隨著中國加入WTO五年過渡期的過去，全球經濟一體化、文化多元化對中國的影響和改變超出了國人的想象。

中國人從衣食住行，到思想觀念、生活方式等，一切都發生了驚人的變化，我們想象不出，還有哪一樣沒被改變，“中國人生活方式的日益西化”正是洋酒熱銷的最佳土壤。

洋酒消費潮的到來幾乎是水到渠成的，它們對白酒的沖擊和威脅是顯而易見的。洋酒的最大威脅既不是直接對白酒經銷商的俘虜，也不是比從前多賣了幾瓶酒，而是長期以來對消費者實施的“洋酒文化”培養、教育和熏陶。洋酒賣的是一種不同于中國的生活方式—知識、品位、時尚、高貴、浪漫、文明，這是中國酒文化所不具備的。

洋酒的主要市場在一線城市，整體銷售額比例約占2%左右，說起來似乎微乎其微，不值一提。但是，洋酒正以強大的資金、嚴謹的渠道和時尚的文化力向二三線城市滲透，尤其在夜場，洋酒幾乎處于壟斷地位。30年前，誰能想到中國會改革開放；10年前，我們感到手機還是時尚玩意兒，而現在呢？我們的生活方式正以日新月異的速度變化。

對于“洋酒文化”的影響預測，也許我們不愿或者不屑高估，但是，一個有意思的營銷現象是：近10余年來，根本沒研究過博大精深的中國文化的洋酒，正是按照中國古老的智慧名言“得人心者得天下”開拓出了一片廣闊天地，并以“星火燎原”之勢在華夏大地上蔓延，這才是中國白酒行業最需要思考和警惕的。

NO.7白酒國際化的進程究竟怎樣？

甲：加快白酒的發展。

“短時間內，白酒出口恐怕并不太可能有非常明顯的突破，這種文化特色很鮮明的產品被國外接受需要一個比較漫長的過程。”

白酒與中華傳統的飲食結構和飲食文化結合的非常緊密，白酒的背后就是中國文化，因此白酒國際化成功的前提之一是，中國文化在國際社會中得到廣泛傳播和接受。“它和中國整體經濟實力、對外經濟文化的擴張能力相關聯，如果中國綜合國力得到不斷提升，在國際社會的影響力越來越大，中國人的消費習慣、行為舉止發揮著越來越重要的作用，才能有白酒作為中華文化的載體，最終有為世界所接受的一天。”洋酒在中國市場的高檔形象固然與其品牌策略有關，但中西方不同的文化心態是不可忽視的重要背景。

目前，與其他酒種相比，中國白酒在國際上的知名度也差距很大。“提起威士忌我們會想到蘇格蘭，提到葡萄酒會想到法國，提到伏特加我們會想到俄羅斯，提起白酒也不例外”。這種現實多少讓中國白酒有些憤憤不平，因為中國高度酒代表著更高的技術和文明，中國白酒到達60度仍能口感柔順，而很多國家擅長的只是低度酒，高度酒是做不到這一點的。

洋酒巨頭帝亞吉歐將擁有全興集團43％的股權，并間接持有上市公司水井坊17.87％的股權，這樁股權收購不僅因為是中國白酒第一個國際并購案而具有標本意義，同時也讓一直未能解決的中國白酒國際化難題解決帶來些許希望。

隨著中國經濟的崛起，中國傳統文化正在國際社會受到越來越多的關注，武術、中醫、中餐等很多東西都在被逐漸接受，這為中國白酒企業開始國際化帶來了機遇。

中國白酒的養生文化似乎可以將之發揚光大。“我們的酒是講養生的，人參鹿茸放在酒里面泡，而西方洋酒則不可以，這種東方文化元素是他們根本不具備的。”

發展的步伐肯定會不斷加快，有利于白酒行業的發展。

乙：發展會相當緩慢的。

雖然“國際化”字眼會堂而皇之地出現在一些白酒企業的宣傳材料中，但無論是與活躍在中國市場的洋酒巨頭，還是與正雄心勃勃“走出去”的其他行業相比，中國白酒行業的國際化進展都讓人有些尷尬。

國際化的白酒消費，更深意義上是一種中國傳統文化的國際化消費。白酒國際化不能只是出口，真正的國際化是接受你的文化。接受你的品牌和生活方式需要一個長期的過程，非一朝一夕能夠完成。

渠道、品牌等問題并不是擺在中國白酒行業面前最重要、最緊迫的事情，而中國白酒企業對自身包含的核心民族文化系統的挖掘更加重要。對絕大多數宣稱國際化的白酒企業，國際化還只是一件薄薄的“花衣服”，穿上只是為了好看。目前國際化還只是一些骨干企業或者說有作為的企業家的遠見卓識，或者是一種發展趨勢。但現狀遠要復雜許多。雖然出口被很多白酒企業視為國際化的重要標志，這些數字卻仍然有掩飾不住的寒酸。就目前來看，中國白酒出口量很有限，品種也很有限，在整個食品行業中，它的出口和創匯能力居于最后幾名。據之前公開資料，我國出口白酒只有幾家白酒龍頭企業和個別沿海出口型企業，一年不到5000噸，而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加每年對外出口就有6萬～7萬噸。

另一方面，在出口白酒中，回流中國內地市場的數量并不可小覷。因此，考慮到這兩層因素，中國白酒國際化的成績還要打折扣。

相比之下，近幾年洋酒在中國市場卻發展迅速。軒尼詩XO每年在中國市場銷售70000箱，藍帶馬爹利在中國每年銷售80000箱，芝華士的中國年銷量為70萬箱。

NO.8用什么來營銷白酒？

甲：沒有消費就沒有品牌。

渠道、終端；終端、渠道。

終端為王，這是恒久不變的真理。徽酒是中國酒類“盤中盤”營銷模式的開創者，也是受益者，其代表口子窖、高爐家、皖酒、古井貢等執行的就是“盤中盤”。“口子窖”是“盤中盤”模式在中國的首個實踐者，10億元的市場奇跡很大程度上是“盤中盤”模式的功勞。“盤中盤”模式之所以能風靡全國，被很多品牌迅速效仿推廣，并產生攻城拔寨的市場效果，因為酒店終端是白酒營銷的主渠道，離開了酒店這個渠道，品牌很難大規模直接與消費者接觸，產生直接消費，徽酒的“盤中盤”模式遭遇業內輿論質疑和批判，認為是一種以犧牲品牌為代價的急功近利營銷模式，追求的是銷量，重戰術輕品牌，徽酒弊病已經顯現。但是，徽商們認為，這僅僅是業界一廂情愿的說法，是那些“紙上談兵”不切合實際的專家們實在可憐。無論哪種營銷方式，消費者認同、接受、消費，企業產生銷量，取得利潤，應該就是最終的目的。

名牌產品是喝出來的，不是廣告轟炸出來的。最好的品牌應該是“民牌”，是經過市場實踐檢驗出來的，是經過口碑效應傳播出來的。一個成功的品牌應該是把產品賣出，企業收益，消費者受益，這才是經商的硬道理，品牌效應是一個一個成功營銷戰術的疊加，并非單一的一個策劃，一個點子。

“口子窖”難道不是一個成功品牌嗎？“高爐家”難道不是一個成功品牌嗎？如果沒有他們最初的市場拼殺，沒有一個個營銷戰術的成功，沒有消費者的口傳認可，也沒有今天的成績。無論是靠市場營銷、終端制勝建立的品牌效應，還是靠廣告拉動、塑造形象建立的品牌效應，品牌成功標準的最終檢驗是消費者，而不是專家們。

徽酒“終端為王”的營銷理念依然是當今最實用、最有生命力，并發揮重要作用的操作模式，因為，目前中國還沒有出現一種更好的“品牌制勝模式”，能輕松解決白酒面臨的一切難題。

乙：品牌需要塑造。

徽酒“終端為王”的營銷模式和理念，之所以被業界拿來當成一種“現象”進行研究、質疑甚至批判，主要因為徽酒的戰術染上了濃重的“潛規則”，甚至被“潛規則”所控制，只在進店費、明促暗促費、開瓶費等灰色手段上較量，是典型的商業賄賂行為，也是不為提倡的。

品牌固然需要市場業績的疊加，但品牌的魅力在于打動和征服消費者的心智，增加其在消費者心目中的信任度、美譽度、知名度等，而不是靠技巧強行施加于人，時間長了消費者就會有“審美疲勞”，過多依靠營銷戰術的后果往往是戰術曇花一現，不能重復使用，不得不靠創造新的戰術來應付局面，品牌最終患上了“促銷依賴癥”，始終處于疲于奔命的狀態，一旦營銷戰術枯竭了，錢花完了，銷量就會明顯下滑。

“終端為王”是企業初期必須經過的階段，但是，戰術的成功并不一定決定戰略制定的成功，局部戰爭的勝利有時會沖昏頭腦，往往帶有勝利的慣性和思維定勢，認為這就是企業成功的方法和模式，從而忽略了品牌內涵的跟進打造和企業整體戰略的制定。

做品牌還是一個長期的過程，也是一個成熟企業的長期目標，網絡比終端更為重要和長久些。

目前，徽酒品牌幾乎都面臨這個局面，反過來打造品牌內涵和形象，提升品牌檔次。但是，一個已經在消費者心目中長期有了“定位”的品牌，還能重建品牌神壇嗎？又需要多長時間才能扭轉這種“品牌缺鈣”的形象。這正是徽酒需要付出的代價，而品牌的打造不像營銷戰術立竿見影，需要具有一定專業打造和策劃，這個過程會更長，徽酒品牌正為前期的“瘋狂終端”買單。

NO.9白酒職業化發展的未來

甲：白酒職業化已經到來。

白酒行業近幾年發展異常迅速，職業經理人是白酒行業的希望隨著一些名酒企業加速開發外地市場，以及市場開發中打攻堅戰越來越成為主流，那些深諳白酒市場操盤手法并有一定團隊帶隊經驗的職業經理人在白酒行業越來越吃香，外來的職業經理人將快速流向白酒行業。

如果白酒界存在職業經理人的話，那應該叫本土職業經理人或者行業職業經理人。在目前中國，真真正正的職業經理人，當屬有外資背景或者有外資沖擊的行業。中國最早出現職業經理人的是家電、通信、IT等行業。

應該是整個白酒行業已經形成了一種適合職業經理人生存的環境。目前白酒界可能有那么兩到三個職業經理人，比如說王國春、季克良，但太少了，他們是國企的職業經理人，命運由國資委在掌控，我們只能稱之為偶然現象，還沒有形成一個層面或者很大的一個群體，只能說是鳳毛麟角。

按說在行業內有一定的影響，就有資格稱是職業經理人，但目前白酒行業有一個通病，有相當一部分經理人匪氣很重，很霸道，自己不知道自己有幾斤幾兩，在團隊建設上，不是帶領團隊，是在搞團伙。這些人在外界、外行業，沒有人知曉，什么都不是。他們還不具備提升整個白酒產業價值和行業形象的能力。

目前“白酒職業經理人”是一個讓人爭議的角色。有些帶著職業經理人帽子的，在行業內稍有名氣，就覺得牛氣得不得了，這在華南、華北、川貴地區都非常普遍。

大的環境說明，白酒行業已經需要大批有經驗，懂營銷，擅長策劃的職業經理人，而且資本也開始重視職業化的發展，職業化發展是白酒的需要。

乙：白酒職業化市場還不成熟。

這么大的白酒市場，職業化的經理人寥寥無幾，很多職業經理人無非是一個高級打工仔，未能到達真正意義上的職業，有許多職業經理人抱怨，老板不肯放權，大小事都要向老板匯報，找老板審批。

職業經理人沒有真正管理權，主要業務就是招商和動銷，扮演超級業務員角色。因為企業是自己艱苦創業得來的，老板們把錢看得很緊，這也可以理解，但職業經理人的某些下屬為了向老板邀寵，越級辦事，內部鬧矛盾，排擠職業經理人，背后放冷箭，則讓職業經理人尷尬、惱火，又無可奈何。

整個白酒行業的大環境是一個方面，原因其實也包括職業經理人本身，很多職業經理人把問題理想化了。

同時，白酒行業一輪又一輪的圈錢風逼迫職業經理人自己去適應。或者圈回來，把貨甩出去，賣開來，這是資本方對職業經理人最起碼的要求。有許多職業經理人把主要精力放在對外界溝通和營銷關系上，而忽視了對內部，對上面的溝通和營銷問題。

白酒行業的圈錢風還很嚴重，許多老板考核職業經理人的主要指標就是完成多少招商任務。隨著競爭激烈程度的加劇，市場讓經銷商變得越來越精明，以前那種靠忽悠，過把癮就走的投機招商已經逐漸成為一段很不光彩的歷史，老板與職業經理人之間，應當是放眼企業未來，整合、優化企業資源，共同托起品牌的合作。

白酒行業是個高度自戀的行業，規模小，水平落后，而且競爭混亂。即使你有張良、蕭何的能力，沒有發展的空間，你一樣成不了張良、蕭何。

白酒職業化還要很長的路來走，不是一個人能夠改變的，行業特點決定了現狀。

結束語:

發展是硬道理，外資帶來的只是緩慢發展，自己的事還要自己來做。

有首歌唱的好：但愿白酒“2008年的天是晴朗的天”！

NO.10白酒多元化發展

甲：多元發展，雞蛋不放到一個籃子里。

白酒行業的競爭更加激烈殘酷，高端市場由茅臺、五糧液、水井坊、國窖等品牌牢牢把控，而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰場”，多元化發展是大勢所趨。

自始至終，白酒企業被進場費、開瓶費等高額費用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業出謀劃策，以金錢開道，以賠錢收場。

從白酒的釀造技術上講，白酒的科技含量本身不高，我國古代的酒也不過僅由糧食釀造成而已，因此酒質再好也都有一個極限。經濟發展的同時，人們對于食品的要求正逐步由溫飽型向感官滿足型轉變，繼而向營養保健型轉變，就白酒行業來講：保健酒應運而生！

保健酒是白酒的一種，只不過它代表了一種文化，亦可以說是一種宣傳文明。保健酒的興起，是白酒市場細分的一種必然趨勢。正如飲料可以細分為男女一樣，白酒一樣可以細分市場。2005年初，酒業大亨五糧液集團推出軍人專用酒，成為大品牌率先細分市場的典型。近日五糧液保健酒公司又開發出了國內第一款分男女的功能型白酒——花酒。

回顧白酒企業的多元化發展歷程，江蘇蘇源酒業是一個例子，經過幾年的發展，擁有了白酒、紅酒、啤酒三大系列產品；內蒙古河套酒業，在發展酒業的同時，積極介入農牧業產業也得到了快速的發展。

眾多白酒企業不斷向其他行業發展，做地產、建材、建筑，尋找自己新的發展空間，求得更大的生存空間，降低風險把雞蛋放到不同的籃子里，更安全。

乙：雞蛋還是放在一個籃子里安全。

歷史的發展，世間萬物的發展都有一定的自然規律，白酒行業也不能脫俗，正如其他產業一樣，發展到一定程度會自然演變出多條線、多條路，但是，這是否就代表著白酒多元化之路會一帆風順？是否所有的白酒企業都會是多元化了就“百花齊放，繁榮異常”？

大企業的多元化，勢必會分散企業的精力財力，這是弊端之一；保健酒，一只腳已踏入了保健品的行業，因此在營銷策略和運作模式上與保健品有很大的共性，但與白酒的運作則有天壤之別，無論是終端還是酒店營銷，這就需要大企業必須分出一支隊伍來操作保健酒，但身跨兩種行業也會給企業帶來一定的風險。

看看其他行業的例子，也可以借鑒：2002年起中國許多地方開始了造車熱潮，2003年家電業的造車風是最具有代表性的，美的、奧克斯、夏新、波導先后殺入。結果到2004年中國汽車市場行情發生劇變，許多汽車企業面臨銷售的嚴重下挫，再加上汽車產業政策限制，許多企業壯志難酬，不得已選擇退出。2005年3月，曾力扛“終結汽車行業暴利”大旗、高調進軍汽車制造業的寧波奧克斯集團，突然宣布退出造車業，這一天距其正式涉足造車正好相隔了整整一年零一個月，為此所付出的“學費”高達4000萬元。美的集團2003年就已進入汽車業，是否要繼續對汽車項目進行投資也成為其2005年初的決策難題。

興旺和衰敗是其發展的最終道路選擇，白酒的多元化之路并不是一帆風順，這點要所有意圖走多元化路線的企業引以為戒。