以品牌營銷為先導

中國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展帶來商品市場的極大豐富，商品市場由賣方市場迅速向買方市場的轉(zhuǎn)變，導致市場競爭日益加劇，產(chǎn)品滯銷資金占用，困擾著眾多企業(yè)，現(xiàn)代的市場再也不是酒香不怕巷子深的時代了，于是各種營銷模式層出不窮，從摩托羅拉手機的產(chǎn)品營銷到金六福酒的福文化營銷，從招商銀行成功的媒體營銷到IT產(chǎn)業(yè)的資本營銷，從可口可樂的品牌營銷到路易·威登的奢侈品營銷，廣告策劃人在市場上·云覆雨，哈日哈韓等潮流興風作浪，各種營銷模式花樣·新。

然而，眾多產(chǎn)品如過眼煙云，經(jīng)歷營銷成功的高潮之后確又香消玉碎落得人去樓空。比如曾是奢侈消費品的“永久”、“飛鴿”自行車，由于不注重品牌的維護，導致在如今的自行車品牌市場已成為了明日黃花。1998年首屆電腦節(jié)“十大知名品牌電腦”——方正、聯(lián)想、四通、清華同方、科海、柏安、恒基、科電、愛必得、國合，現(xiàn)在除了聯(lián)想、方正與同方，其他的品牌都已經(jīng)從市場上消聲匿跡，不復存在了。

正是品牌營銷造就了聯(lián)想成為計算機產(chǎn)業(yè)的巨人，成功的品牌產(chǎn)品收購，使得聯(lián)想與IBM站在了一起，聯(lián)想對奧運會的贊助又使得聯(lián)想品牌一舉成為國際知名品牌，聯(lián)想一連串成功的品牌營銷中，首先就是將中文聯(lián)想品牌商標，改成LENOVO這樣的國際品牌商標，制定了以品牌營銷為先導的戰(zhàn)略方針，成功奠定了這一中國本土品牌邁向國際品牌的堅實之路。

何謂品牌營銷

如今，企業(yè)已進入品牌競爭時代。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認可這個產(chǎn)品，投資商選擇合作商時選擇這個企業(yè)。這就是品牌營銷。把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號走進消費者心里。這個過程就是打造品牌。

品牌是形象，是信譽，是資產(chǎn)。品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。絕大多數(shù)中小企業(yè)因資金與規(guī)模有限，認為品牌戰(zhàn)略只是大公司的營銷戰(zhàn)略。其實任何著名品牌，都是從默默無聞到聞名天下的。如海爾、蒙牛、等都是從中小企業(yè)的規(guī)模，開始打造品牌，推廣以品牌營銷為先導的市場營銷策略的。企業(yè)真正缺少的不是資金與規(guī)模，而是缺少品牌營銷戰(zhàn)略，缺少打造品牌的有效方法。

當今信息時代，用大眾化方式傳播資訊，難以引人注目，必須統(tǒng)籌企業(yè)、市場、社會等各要素，策劃震憾人心的創(chuàng)意，使品牌符號迅速被社會廣泛認知。當年，海爾董事長掄起大錘砸爛不合格冰箱，富亞董事長喝涂料，這兩起典型案例，震撼人心，令世人矚目，從而一舉突破了默默無聞。這就是以品牌營銷為先導的市場營銷的成功，為以后實施更大的品牌戰(zhàn)略，取得了關(guān)鍵性的突破。

品牌產(chǎn)品的打造也是有一個過程，從產(chǎn)品導入，到成長，從成熟，再到產(chǎn)品被消費者完成認可，口碑傳播，形成聲譽。在聲譽產(chǎn)品打造生命周期的每個階段，都有一個打造聲譽產(chǎn)品的營銷模式與之對應，聲譽產(chǎn)品變化，營銷模式也變化。貫穿產(chǎn)品生命周期的每個階段都有一個與之適應的營銷模式。我們所知道的“設計的三星、技術(shù)的索尼”正是根據(jù)企業(yè)自身資源的不同而選擇不同的營銷模式。但品牌營銷是貫穿整個市場營銷全過程的靈魂主線，并應先行于其他營銷模式為先導的市場營銷策略。

POLOMEISDOO品牌故事

在品牌營銷中，以弘揚英國皇室貴族血統(tǒng)，彰顯尊貴、高雅為品牌訴求點的POLOMEISDO品牌是一個很好的案例：

十九世紀，英國皇室的馬球運動蓬勃發(fā)展，球服的款式及功能成為當時皇室貴族之間的攀比物及身份的象征。身為皇室設計師的Meisdo 為皇室貴族設計出一款專業(yè)的馬球服，深受英國皇室貴族的厚愛。之后的十幾年，Meisdo通過不斷創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的束縛，將他的設計天賦發(fā)揮的淋漓盡致，于1905年創(chuàng)立出英國保羅品牌——POLOMEISDO，并一直為皇家貴族所寵愛。為了使品牌走向世界，保羅家族1945年于倫敦、羅馬等地開辦了專賣店，從而在全歐洲掀起了一陣POLOMEISDO狂潮。

POLOMEISDO在中國發(fā)展的近十年時間，擁有一支覆蓋全國大中城市的銷售網(wǎng)絡渠道。將歐美皮具制作的精髓融入東方的理念，并將現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)與傳統(tǒng)的手工工藝完美結(jié)合，令產(chǎn)品的內(nèi)ordm;外觀都彰顯尊貴、高雅。

擁有百年歷史的POLOMEISDO品牌企業(yè)，近期在廣州召開家族品牌盛會，品牌旗下的服裝、鞋帽、箱包、高爾夫用品等經(jīng)營公司共同規(guī)劃POLOMEISDO品牌在中國大陸的品牌推廣及生產(chǎn)營銷。品牌代理、產(chǎn)品訂貨空前踴躍。POLOMEISDO成功的品牌營銷使得在產(chǎn)品市場的營銷也取得了極大的成功。

這一案例說明，POLOMEISDO是以的皇家貴族身份為先導的品牌引入，以皇家尊貴為主線的品牌營銷，以皇家家族聚會為市場推廣的營銷模式，使得POLOMEISDO品牌的累積，在每一個系列產(chǎn)品的推廣時，都得到了進一步的加強，并且一直貫徹以POLOMEISDO的皇家貴族血統(tǒng)為先導的品牌方針，才擁有了POLOMEISDO品牌系列產(chǎn)品在中國大陸的營銷取得的輝煌成果。