中國(guó)奢侈品夾縫中求生

中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，在頂級(jí)品牌的全球銷售額中約占12%。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)not;來(lái)臨。全球奢侈品領(lǐng)域的行業(yè)翹楚們正全力以赴擴(kuò)大品牌影響力，以贏得日益挑剔的國(guó)際消費(fèi)者和飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，不斷崛起的中國(guó)新興品牌也正在本土和全球市場(chǎng)中高歌猛進(jìn)。多家世界著名的奢侈品制造商在此次峰會(huì)上，就中國(guó)奢侈品行業(yè)內(nèi)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)展開(kāi)一場(chǎng)兼具廣度和深度的討論，尋求切實(shí)可行的解決方案。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大

毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)大小取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。在改革開(kāi)放三十年后的今天，這個(gè)人口最多國(guó)家的有錢(qián)人數(shù)正在急劇膨脹。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)盧曉的數(shù)據(jù)，中國(guó)目前金融資產(chǎn)在100萬(wàn)美元以上的大概有345000人，這些人除了房子和車(chē)子之外，擁有100萬(wàn)美金的現(xiàn)金。這個(gè)人數(shù)與法國(guó)持平，是德國(guó)的一半。

以年收入這種常用的劃分方法，中國(guó)中高端收入的家庭可以分為三類，年收入超過(guò)100萬(wàn)人民幣的有500萬(wàn)人，這些人是富有的家庭；超過(guò)50萬(wàn)的有4000萬(wàn)人，稱之為富裕家庭；另外有超過(guò)10萬(wàn)元的有1.5億人，這些叫中產(chǎn)家庭。這些數(shù)字，加起來(lái)為1.95億，意味中國(guó)有足夠多的人消費(fèi)這些高端奢侈品。

盧曉用消費(fèi)者心態(tài)來(lái)對(duì)這1.95億人進(jìn)行四類調(diào)查，結(jié)果顯示，奢侈品愛(ài)好者占15%，奢侈品追隨者占22%，奢侈品理性者占35%，奢侈品落后者占28%，由此可以看到這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同定位。對(duì)于15%的奢侈品愛(ài)好者，他們比較追求某種社會(huì)地位；對(duì)于22%的奢侈品追隨者，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；35%的奢侈品理性者，往往追求奢侈文化和品牌背后的一些知識(shí)，了解這些品牌的價(jià)值、故事；最后28%的奢侈品落后者有消費(fèi)的實(shí)力，是很大的潛在市場(chǎng)。

“中國(guó)應(yīng)該有自己特色的品牌”

“中國(guó)應(yīng)該有自己特色的品牌”， Agatha Ruiz De La Prada女士在高峰論壇上說(shuō)。她首先對(duì)自己定了位，“我認(rèn)為我們并不是一個(gè)奢侈品牌，實(shí)際上我并不同意對(duì)于傳統(tǒng)奢侈的理解。我認(rèn)為奢侈并不是一個(gè)非常好的詞匯，在我們國(guó)家跟在中國(guó)都是如此。”在大家看來(lái)，這無(wú)疑是“謙虛”之辭，但也從Prada女士的演講中獲取了很多新的信息。

她提出，在這里討論的奢侈概念應(yīng)該是一個(gè)奢侈品的民主的概念。她認(rèn)為時(shí)尚是一種生活的方式，而“今天我們?cè)谟懻摃r(shí)尚的時(shí)候，它必須是一個(gè)民主的概念。”因此，她提倡關(guān)注絕大多數(shù)人口的一些最基本的需求。她指出，中國(guó)現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)期是非常重要的一個(gè)階段，已經(jīng)not;生產(chǎn)了大量的時(shí)尚商品，也陸續(xù)推出了自己的時(shí)尚品牌，比如“上海灘”就已經(jīng)not;在世界上打出了一些名氣。她坦誠(chéng)西方曾犯過(guò)很多錯(cuò)誤，認(rèn)為中國(guó)可以有機(jī)會(huì)從這些錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，不重蹈覆轍。

Prada女士同時(shí)強(qiáng)調(diào)了“道德性”，她說(shuō)，“時(shí)尚必須與道德聯(lián)系在一起，任何東西不符合道德，都不應(yīng)該去碰它。”這番話其實(shí)是與“特色”緊密相聯(lián)的，坦白地說(shuō)，就是不能sup3;not;襲別人的東西，必須要做自己的東西。有了自己的東西，才能有自己的特色，才具有生命力。她說(shuō)，“中國(guó)應(yīng)該有自己特色的品牌”。……not;而且希望在中國(guó)的品牌中，應(yīng)該有非常強(qiáng)烈的中國(guó)的特色和味道。

杰尼亞公司的Paolo Zegna先生對(duì)此極為贊同，他認(rèn)為找到并創(chuàng)造這種“新的東西”正是中國(guó)奢侈品品牌需要突破的最大障°not;。他說(shuō)，杰尼亞這樣的企業(yè)花了兩百年時(shí)才走到今天，其中很多成功的經(jīng)not;驗(yàn)可以幫助后來(lái)者進(jìn)入新興市場(chǎng)。但這不意味著新的奢侈品牌一定要走同樣的路，有些新的奢侈品公司，對(duì)奢侈品牌做出了新的詮釋，雖沒(méi)有非常長(zhǎng)的歷史，仍讓自己在國(guó)際市場(chǎng)上鋒芒畢露。因此，歷史悠久的企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的流程，新興企業(yè)的長(zhǎng)處在于活力，在于有新的內(nèi)容。中國(guó)的奢侈品業(yè)起步較晚，可以充分發(fā)揮后者的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)品牌可以給世界一個(gè)奇跡

14年前從中國(guó)政法大學(xué)法律系辭職走入了中國(guó)服裝行業(yè)的夏華，已經(jīng)not;從一名售貨員成長(zhǎng)為了依文企業(yè)集團(tuán)總裁。她說(shuō)：“從走進(jìn)來(lái)的第一天開(kāi)始，奢侈品這個(gè)名詞就讓我既緊張又興奮，緊張是因?yàn)槲矣X(jué)得在座的每一個(gè)做中國(guó)自主品牌的人都有和我一樣的感受，從我們還是嫩芽的時(shí)候，他們就已經(jīng)not;是參天大樹(shù)了，興奮是因?yàn)槲矣X(jué)得從中國(guó)所有的品牌人，從這些成功的品牌里，我們都可以看到，未來(lái)的努力使我們可以修成正果。” 目前，依文企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)not;有10多億的銷售額。

夏華把依文的成長(zhǎng)故事和與會(huì)者一同分享，她指出，大部分的中國(guó)品牌在生存期時(shí)，幾乎都不太深刻的去思考奢侈這兩個(gè)字，因?yàn)榇蠹颐媾R著尋找自己的生存空間。因此，這個(gè)時(shí)期，大家多會(huì)考慮兩個(gè)要素，第一個(gè)是穩(wěn)定性，無(wú)論做什么定位，什么品牌，都要尋求企業(yè)內(nèi)部的品質(zhì)穩(wěn)定。第二是不穩(wěn)定性，其實(shí)就是思考市場(chǎng)如何定位的問(wèn)題，這對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)不斷變化的大市場(chǎng)非常重要。接下來(lái)的成長(zhǎng)期，企業(yè)會(huì)面臨一個(gè)模式的探索，大部分中國(guó)本土品牌這時(shí)思考的重要問(wèn)題就是建立自己的可識(shí)別特征。

在夏華看來(lái)，這些都不是最難的，最大的困擾來(lái)自發(fā)展期，她說(shuō)，“發(fā)展期的文化探索，我相信這是每一個(gè)中國(guó)品牌所面臨的最大困擾。”作為從生產(chǎn)西服起步的依文，更是困惑不已，“我們到底是誰(shuí)not;，這個(gè)品牌的核心價(jià)值、文化支撐何在？”夏華最終在中國(guó)文化的沃土中找到了最好的養(yǎng)料，她找到中國(guó)的青花瓷、刺繡等大師，組建了企業(yè)核心文化研究機(jī)構(gòu)，把中國(guó)最有代表的文化元素提煉出來(lái)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。她介紹說(shuō)，去年索馬里一件價(jià)格最昂貴的西裝，就是用中國(guó)的雕刻去雕扣子，用中國(guó)最好的刺繡在內(nèi)里繡上清明上河圖。同時(shí)，依文也交流了溝通終端消費(fèi)客戶的心得與成功經(jīng)not;驗(yàn)，目前依文在中國(guó)市場(chǎng)上已有64萬(wàn)的VIP客戶。

誠(chéng)然，很多中國(guó)品牌今天依然用羨慕的眼光去追隨那些國(guó)際知名尚品，羨慕他們貨真價(jià)實(shí)的歷史，羨慕他們年復(fù)一年累計(jì)下來(lái)的成功故事，直至他們一直保持的不菲價(jià)格和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。但任何事物的發(fā)展都會(huì)遵Ntilde;not;一個(gè)能量累積和釋放的過(guò)程，中國(guó)品牌也不例外。用夏華的話說(shuō)，“雖然今天我們依然很年輕，但是有值得人們尊重的5000年文化做支撐，有我們這樣一群人不懈努力不斷向前走，我相信，不久的將來(lái)中國(guó)品牌一定可以給世界一個(gè)奇跡。”