奧運營銷：繞開政治

中國政府在西藏以及達爾富爾問題上的立場，激起了一片爭議之聲。但美國麥迪遜大街的營銷專家們自有一套辦法，能幫助那些想借奧運之機進行宣傳的商家屏蔽掉周遭的喧嚷。

現在，距離北京奧林匹克運動會開幕只有不到5個月的時間。為了更好地利用電視黃金時段，以及全美的雜志和報紙，廣告業的高管們依然在馬不停蹄地拍廣告。

要小心繞開與奧運相牽連的政治問題，這已經不是新聞。奧運會總會成為政治問題集中爆發的出口，比如土著人權益問題一直纏繞著2000年悉尼奧運會，1936年柏林奧運會充滿了納粹色彩。但是行銷專家認為，不論是環境問題還是老生常談的人權問題，都讓中國在世界的某些地方遭受著廣泛的批評，因此，美國的企業今年將面臨更嚴格的審視。

總的來說，營銷專家的辦法，就是關注那些簡單而不具爭議性的主題，比如純粹的運動，或者奧林匹克超越現實事件的概念。

朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)是WPP集團旗下的品牌形象咨詢機構，其董事總經理艾倫·亞當森(Allen Adamson)說：“最聰明的辦法就是，不要和這些問題扯上關系。”

協力營銷公司（Engage Marketing）總裁凱文·艾德勒(Kevin Adler)表示，像麥當勞這樣借助奧運成功開展營銷的企業，都將傳播的焦點放在了“美國形象”上。艾德勒先生舉了麥當勞廣告的例子，廣告展示的是一個小男孩，在奔跑中變成了一個高中運動健將，最后終于成為一名奧運選手。

還有一些廣告突出的是體育明星，甚至是不太知名的奧運選手。比如2006年都靈冬奧會期間，家得寶(Home Depot)就啟用本公司員工中的奧運選手（包括速滑選手德里克·帕拉)為自己打廣告，結果收效甚佳。

今年，維薩公司（Visa）的奧運廣告將再次啟用多名奧運選手，其中包括曾經多次奪得奧運冠軍的游泳選手邁克爾·菲爾普斯(Michael Phelps)。不過，據知情人士透露，這家金融巨頭仍在擔心，其廣告所傳達的信息是否會在不斷升溫的政治氛圍中遭到誤讀。

維薩公司發言人表示：“公司的奧運廣告策略沒有改變，但我們的創意過程是很靈活的，而且，公司正在就廣告的效果對受眾進行測試。”

請運動員做廣告并非總是萬全之策。廣告商擔心的是，他們選用的運動員，日后可能會就某件爭議性問題擺明自己的政治立場。

在今夏的奧運會上，這種風險尤其突出。由于北京方面和蘇丹政府關系密切，一些人權組織認為中國在達爾富爾問題上也是同謀，而奧運選手正是這些人權激進分子極力拉攏的對象。最近發生在西藏的騷亂事件成了又一個熱點，運動員們也有可能涉足其中。

洛杉磯南加州大學運動商業研究所負責人大衛·卡爾特(David Carter)認為，在奧運會期間，“運動員的立場可能成為一種風險。”

面對這些政治分歧，贊助商試圖營造和樂融融的氣氛。知情人士透露，可口可樂公司快要完工的一則動畫廣告，打算以東西方的碰撞做主題。這則廣告展示的，是在一罐可樂的幫助下，兩大籃球巨人、潛在競爭對手——勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和姚明在奧運會上聚首的情形。而這兩位籃球運動員，正是中國隊和美國隊的標志性人物。

當然，如果奧運營銷的廣告牽涉到政治問題，他們也可以在修改后重新發布，或者直接換掉，因為許多公司都為北京奧運準備了不止一套廣告方案。不過，廣告商還是寧可選擇那些經過驗證、效果比較好的，這樣可以降低風險，也可以避免再進行改動。

美國奧委會贊助商好事達保險公司(Allstate Insurance， Co.)負責營銷傳播的副總裁麗莎·考克瑞恩(Lisa Cochrane)表示，公司尋求的是“那些能夠弘揚奧運精神的主題”，比如“奧運使全世界人民走到了一起”。

作者：STEPHANIE KANG and SUZANNE VRANICA

出處：《華爾街日報》 March 20， 2008

編譯：段醒予