不法商家與“托兒”聯(lián)手 假借電臺“忽悠營銷”

廣播電臺是許多醫(yī)療保健產(chǎn)品廠商十分看重的宣傳平臺，宣傳產(chǎn)品時可發(fā)揮余地大，尤其是專題節(jié)目，往往比一般的宣傳媒體講得要深，說得要透，因此許多廠商便通過專家講解來選到詳細介紹推廣產(chǎn)品的目的。然而，許多企業(yè)在這方面卻念歪了經(jīng)……

“托兒”受雇給節(jié)目打一個熱線電話能賺20勞務(wù)費；資深醫(yī)學“教授”竟是以此為生計的假冒“專家”……某電臺主持人用親身經(jīng)歷揭露某些電臺醫(yī)藥節(jié)目內(nèi)幕，引起廣泛關(guān)注。

電臺主持人揭內(nèi)幕2006年，我開始在某電臺做醫(yī)療產(chǎn)品廣告專題節(jié)目，培訓(xùn)3天就上崗了。一年的導(dǎo)播工作，讓我明白了這行的門道。我做的節(jié)目是21:00開始，半小時。醫(yī)藥廠家買斷了這個時段，給它取名《健康夜話××》。

職業(yè)“專家” 以此為生計

目前某些電臺做的醫(yī)藥類節(jié)目，內(nèi)容多數(shù)以治療男性病、婦科病、肝病、性病等疾病為主，形式都是專題廣告。節(jié)目中不可或缺地要出現(xiàn)一位資深“專家”，“專家”一般自稱是某大醫(yī)院主任或權(quán)威醫(yī)學顧問。其實這些所謂“專家”并不是真專家，而是以此為生計的“職業(yè)專家”，他們不需具備什么醫(yī)學知識，只要帶上耳機能說就行，反正天天講的是老一套，內(nèi)容已經(jīng)熟記于心。電臺主持人提出的問題也是事先安排好的，不會讓“專家”下不了臺。當然，“專家”如果懂點醫(yī)學知識就更好。說漏了也沒事，因為外面有導(dǎo)播把關(guān)，稍有不對就會切斷。作為“職業(yè)專家”，他們的月薪有5000元左右。

打進熱線的“聽眾”是“托兒”

聽過促銷藥品節(jié)目的人一定有印象，節(jié)目中總有些“聽眾”打來電話說：“某某教授，吃了你們的藥以后，我的病好多了……”真有那么多人吃了藥日見好轉(zhuǎn)嗎?其實這些打進熱線的“聽眾”就是“托兒”。這些“托兒”打進一個電話能賺20元，“托兒”一個月也能掙1000多元。這些“托兒”都有自己的編號，打通一次熱線，導(dǎo)播就會記下他們的編號，到時候按照這個記錄發(fā)工資?！八幫小币呀?jīng)形成一種職業(yè)，只要留意你就會發(fā)現(xiàn)，同一天中，不同醫(yī)療節(jié)目中會出現(xiàn)同一個聲音，剛剛這個“藥托兒”還說自己是吃某某藥丸吃好的，下一個廣告他就說自己是吃某某膠囊吃好的。

藥品忽悠營銷是如何進行的

參加藥品專題節(jié)目的專家都有一篇背得滾瓜爛熟的稿子，他們按照稿子上的內(nèi)容介紹藥品的成分、療效等。在節(jié)目過程中普通聽眾的熱線基本不接，導(dǎo)播只接那些安排好的“托兒”的電話。首先接進的是用完了一個療程(--般是3個月)的“聽眾”，一般是反饋使用效果的。“聽眾”一般是說這3個月效果如何好，然后大多數(shù)情況下他就會問：我這種情況是不是可以停用了?如果停用會不會反彈?專家當然是說完全可以停用。第二個接進來的“聽眾”，一般是用了半個療程的，在電話中“聽眾”會描述最近自己身上發(fā)生的變化。這樣的“聽眾”最后一般會問，如果用滿3個月，真的能徹底好嗎?專家當然說一定能好。第三個接進來的“聽眾”一般是咨詢的，咨詢的重點是優(yōu)惠活動。一般情況下，“聽眾”會說聽了廣告之后覺得挺好的，想問問自己這種情況能不能用，用的話多久能見效，大概什么價格。專家當然說能用啦，然后重點就是說我們最近正在搞優(yōu)惠活動，催促大家去購買，別錯過好機會。

所謂靈藥：多是淀粉、面粉

我在做節(jié)目時曾遇到過這樣一件事，一個賣壯陽藥的“專家”接到了肝病患者的電話，問“我的病你們的藥可以治嗎?”那位“專家”立刻搶著說：“服用我們的黃金生命5個療程就可以痊愈了!”我忍無可忍，對那位聽眾說：“你得的是肝病，應(yīng)該去醫(yī)院治療!”

目睹假專家們的忽悠，我終于忍不住問一位“專家”：“你們怎么那么厲害?不看病人就知道是什么病?吃錯了藥怎么辦?”沒想到這位“專家”非常從容地回答說：“放心，吃不壞，我們的藥治不好病，但也吃不壞人……”原來，他們的藥一般都是淀粉、面粉等無害原料制成的。這些騙子通常是打一槍換一個地方，一旦工商、衛(wèi)生部門來查，他們就馬上搬家，換一種藥，換一個姓，接著忽悠。

優(yōu)惠活動的秘密

懂行的人都知道，對于這類促銷藥品來說，優(yōu)惠活動特別重要。廠商最近在搞什么活動，原價多少，現(xiàn)價多少，還送什么，是藥品專題廣告中宣傳的重點之一。一般藥品是買幾個療程送幾個療程，買幾盒送幾盒。優(yōu)惠活動不能長期搞，大部分廠家都會有一個像樣的理由：比如某個產(chǎn)品推出所謂“第三代加強型”、銷量突破多少萬盒，或者是為了慶祝中秋、元旦等重大節(jié)日，還有就是推出療效體驗周活動等。而且總要強調(diào)是優(yōu)惠的最后幾天了，催促聽眾購買。

藥品無效，消費者維權(quán)困難

許多聽眾聽了某些電臺的醫(yī)療節(jié)目后購買了節(jié)目中介紹的藥品，服用后發(fā)現(xiàn)沒有效果，有些人發(fā)現(xiàn)上當了就算了，就當自己吃了啞巴虧；還有的人則認為不是藥不行，而是自己的體質(zhì)不適合服用這種藥；只有很少的人會想到要去找賣藥的老板算賬。可你根本找不到老板。面對前來討說法的顧客，服務(wù)員會說：“我們的產(chǎn)品一般對99％的人都是有效的，你這種情況比較特殊。這樣吧，換個地方再用用看，頂多兩三個月肯定有效?！本瓦@樣，一般拖到一年，專賣店就消失了，24小時服務(wù)的小靈通停機了。按照我的了解，這類產(chǎn)品的銷售一般做到一年馬上停止。同樣的產(chǎn)品，換個名字，換個地方，換個小靈通，換個專家，繼續(xù)賣，永遠是暴利。

廣播醫(yī)療廣告生于憂患 ，盛于失控

廣播醫(yī)療廣告誕生于廣播事業(yè)生死攸關(guān)的20世紀90年代，時至今日，仍是不少廣播媒體經(jīng)營創(chuàng)收的“主要來源”。據(jù)統(tǒng)計，“醫(yī)療廣告”平均占到一些電臺廣告總收入的50％～70％。由于廣播接收方式靈活，與聽眾溝通便捷，再加上成本低、收益高，一些商家首選電臺做醫(yī)療廣告，有些電臺也因為能夠得到一筆可觀的經(jīng)濟收入，更對醫(yī)療廣告大開綠燈，即使有問題，也視而不見。有的商家請不到好的醫(yī)生提供咨詢服務(wù)，就隨便找人假扮醫(yī)生、科主任或教授不負責任地亂吹一通，有的干脆讓電臺的主持人冒充醫(yī)生在廣播里給人看病下藥；還有的商家為了自身利益，不惜夸大藥品的療效和治療范圍；至于事先找人當“藥托”“醫(yī)托”的更是不勝枚舉，這早已經(jīng)是公開的秘密。

眾所周知，廣播電臺是黨和政府的喉舌，某些電臺不能只看重經(jīng)濟效益而放棄社會責任，更不能見錢眼開，誰有錢就讓誰上熱線，搞得老百姓不知道什么是真，什么是假。這種急功近利的行為，導(dǎo)致了媒體公信力嚴重缺失。更有甚者，個別媒體不惜放棄社會責任，使藥商的欺詐行為發(fā)揮到了極致，媒體無形中成了藥商坑害消費者的工具。在這場利益追逐中，人民群眾不僅要白花血汗錢，可能還要賠上“健康”甚至是生命。

虛假廣播醫(yī)療廣告

究竟還能走多遠?

媒體影響著社會文化，廣告引導(dǎo)著人們的消費，醫(yī)療關(guān)系著民眾的身體健康乃至生命，而將這三者集于一身的醫(yī)療廣告在繁榮市場、引導(dǎo)消費取得長足發(fā)展的同時，所存在的問題目前已經(jīng)嚴重損害了廣大人民群眾利益。

醫(yī)療廣告直接關(guān)系到患者的生命健康，世界各國對醫(yī)療廣告的管理都極為嚴格，我國的《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法規(guī)也都對醫(yī)療廣告進行了嚴格限制，但是仍沒有完全遏制住虛假醫(yī)療廣告愈演愈烈的態(tài)勢，其根源就在于一方面經(jīng)濟利益驅(qū)動一些違法廣告商鋌而走險，另一方面有關(guān)管理部門沒有采取剛性措施對媒體實施有效監(jiān)管。針對當前虛假醫(yī)療廣告不斷出現(xiàn)的嚴峻現(xiàn)實，衛(wèi)生行政管理部門、工商行政管理部門不僅要有所作為，作為社會傳播重要窗口的新聞媒體特別是廣播主流媒體，更應(yīng)從自身做起，寧可暫時放棄眼前的既得利益，也要肩負起無法推卸的社會責任。

廣播電臺要生存，創(chuàng)收方面可以通過以下方法嘗試改變現(xiàn)狀：一是迅速加大對房地產(chǎn)、IT業(yè)、汽車、金融、會展、郵電、通信等新興產(chǎn)業(yè)的品牌廣告力度，逐步減少并最終告別“賣藥時代”；二是下本錢培養(yǎng)具有現(xiàn)代策劃經(jīng)營意識的廣告團隊，引進一系列先進的創(chuàng)收激勵機制，充分發(fā)揮廣告人才的積極性和創(chuàng)造性；三是加快其他產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。只有這樣才能徹底擺脫單打一靠賣時段創(chuàng)收的傳統(tǒng)老路，取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，真正做到人民電臺為人民。