出租車移動電視陷入發展悖論

在發展了3年左右的移動電視行業，移動電視在公交車和地鐵中的平臺建設和廣告收入方面，都取得了迅速的擴張，而一同起步的出租車移動電視卻步伐沉重。到底是技術和內容創新、投入成本的要求太高，還是這一廣告平臺的自身缺陷？

事實上，目前出租車移動電視正在陷入一個悖論——由于大范圍鋪設廣告平臺需要大量資金，運營商投入時并不能大面積鋪開；但正由于沒有全面鋪開，覆蓋率不能快速提高，影響了廣告主對出租車移動電視的興趣，運營商則不能迅速獲得可觀收入。

美好憧憬

目前，出租車移動電視的主要運營商基本集中在上海，包括東方明珠、觸動傳媒和i-level等。最早，這些接入出租車移動電視的廠商都對上海市場寄予了美好的憧憬。

觸動傳媒在投入這一市場前經過一番調查，據上海城市交通網的數據顯示，上海每月搭乘出租車的人數達9000萬人。這個龐大的數字中包含了上海市的高收入人群、高消費人群、高學歷人群以及潛在消費人群，可稱為全國最佳的目標消費者網絡之一。

更詳細的數據顯示，上海出租車總數4.8萬輛，每月出租車總乘次5184萬。千車月載客數為160萬人次。1000輛出租車平均每月曝光機會324萬次。

有廠商認為，從總體上看，目標受眾平均留意觀看出租車內移動電視的時間在10分鐘左右，約占目標受眾平均搭乘出租車時間的44%。

根據新生代市場調查受委托而得出的調研報告認為，出租車是一個相對封閉的車體，乘客在車內有一定的私密空間，沒有外界干擾，具備一對一的接觸時間。而出租車乘客所處的社會層次，占據了國內主流消費層。

客觀缺陷

然而，這一市場發展3年之后，實際市場情況并不如這些出租車移動廣告平臺運營商所想的那么順利。強生公司撤掉了安裝在其所有出租車上的廣告液晶屏。該運營商目前在所有出租車公司的屏幕覆蓋量在1萬塊左右。

有業內人士認為，該運營商的屏幕安裝在強生出租車內的副駕駛位置遮陽板下方，此位置容易對司機造成注意力分散，有安全隱患。

事實上，在實際運營過程中，由于出租車移動電視的內容更少，重復次數則更多，很多司機不堪其擾，有的私下關掉聲音和畫面，造成廣告效果無法落實。

上海另兩家主要運營商覆蓋面較小，為數千輛的規模。這兩家的安裝方式為屏幕在副駕駛座位枕后方，但后置的空間過小，與乘客距離太近，有乘客認為受到了騷擾，也由此發生了很多投訴。

除了對乘客造成的客觀騷擾之外，乘客乘坐出租車的有效時間到底是多少，到底應該如何編排節目的問題，運營商也一直沒有統一的答案。有運營商認為，乘客乘車18分鐘時間，全部為廣告傳播有效時間。而有的則認為，乘客乘車平均時間為10分鐘左右，50％為有效廣告時間。

因此，如何安排出租車移動電視的節目內容并未找到有效解決之道。

模式難破

從投資收益方面看，出租車電視對于初期投入的要求很高，一般單車整套設備的成本在2000元，而觸動傳媒的觸摸屏成本更高。

而此類運營商和出租車公司的結算模式也沒有令雙方滿意。據了解，廣告平臺運營商每車每月要交給出租車公司20元，這一收費標準并不高。因此，出租車公司對于展開這項業務的興趣似乎并不大。

對于此類運營商來說，整個出租車視頻廣告市場空間沒有公交車和地鐵的大，啟動速度也不及這兩個市場，運營商就需要承擔沉重的初期投入。因此，上海的三家主要運營商都選擇了適度擴張的做法，目前三家的覆蓋面約占上海所有出租車的25%。

有廣告主表示，覆蓋面偏小，使得出租車視頻廣告的到達率有問題。而且，一個乘次中，只有一個乘客能夠很好地看到屏幕，導致受眾范圍進一步縮小，實際千人成本比公交車和地鐵高很多。

更關鍵的是，出租車移動電視無法跟其他液晶廣告一樣，實現強制收視。乘客可以要求司機關掉屏幕。而如何吸引乘客收看，就對內容和技術創新要求高。