ＰＰＧ：襯衫業的“戴爾”

PPG，員工不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實體店，沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯網，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短1年多的時間里迅速躋身國內襯衫市場前三甲。

正因其對傳統行業的大膽顛覆，批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱PPG）獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC二輪近5000萬美元的投資，并引發了一大批網上銷售襯衫的公司，如B B S、51襯衫、NOBO、CARRIC等的涌現。

一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時間里勢不可擋地成為市場的領先者，并引領了一輪網上銷售襯衫的熱潮？

細分市場：來自戴爾的靈感

“PPG的商業模式和戴爾的商業模式是相同的，只不過他們賣的是電腦，而我們賣的是男士服裝。”PPG首席運營官黎勇勁說。戴爾的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨。同樣，PPG的商業模式也很簡單，就是將PPG品牌男裝交給位于長三角地區的7家合作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然后通過無店鋪在線直銷和呼叫中心方式，將產品直接交到消費者手里，從而大大降低了產品成本并減少了庫存壓力。在給企業自身減輕了負擔、形成了優勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。

PPG的創始人李亮年少時曾留學美國，從紐約大學畢業后進入了美國著名的郵購和網絡直銷服裝公司Lands End工作。他對Lands End用郵購和網絡直銷直接面對客戶的經營模式非常欣賞，一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國。2005年，李亮認為當時的電子商務環境已經適合在中國復制Lands End的模式，于是他創辦了PPG。

PPG專注于男士服飾這個細分市場是經過仔細考慮的。首先，男士一般不喜歡逛街購物，如果能用一種很簡單的方式買到他們所需的衣服，何樂而不為呢？其實，PPG的主導產品是襯衫，因為男士對襯衫尺碼的要求不是很嚴格，大一碼或小一碼的影響不大。而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉換速度也很快，市場容量較大。所以在未來的發展計劃里，PPG還將繼續把主要的注意力放在男士服飾品牌的經營上，而暫時不會考慮女士服飾。

品牌經營：來自形象的力量

大部分純粹的B2C網站都是沒有自己品牌的，大都是經營其他一些消費者已經比較認可的品牌商品，比如北斗手機網、當當網等，都只是提供一個銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮認識到，網上直銷的門檻并不高，未來肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG與競爭者區隔開來。就男士服飾市場來說，首先品牌是很重要的，因為品牌不但是質量的保證，也是地位和品位的體現，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。其次男士襯衫市場中的每一個品牌都有自己的定位和形象，這就迫使PPG建立一個凸現公司優勢的品牌形象，既區別于競爭對手，又能吸引消費者的眼球。而且如果有了一個被消費者普遍認可的品牌聲譽，PPG就可以借用品牌的優勢朝多元化的經營方向發展，進軍不同的商業領域，從而增加公司利潤。可以說，PPG并不是一個簡單的純電子商務網站，它其實是一個服裝品牌，并且是一個直銷方式的服裝品牌。

在過去的一年多時間里，PPG可謂揮金如土：在國內多家主流報刊媒體動輒半個版的彩色廣告長達數月；在電視黃金時段隨處可見的“YES！PPG”的廣告，廣告代言人從百事可樂首席市場官許智偉更換到當紅影星吳彥祖..截至到2007年11月，PPG廣告投放額已超過4個億。全部是黃金時段，全部是黃金版面，這種投放密度和力度是做品牌的企業才采用的方法。現在PPG有50%的訂單來自回頭客，這與其品牌營銷的成功不無關系。雖然這樣的品牌推廣策略要花費很多的成本，但是從長遠來說，自有品牌的優勢是顯而易見的。

PPG在電視媒體、平面媒體和網絡媒體上大肆地投放廣告，除了對品牌起到了一個廣泛的宣傳作用外，還直接拉動了銷售。由于廣告上有產品的照片和編碼，消費者可撥打免費電話或上網訂貨，當然也可以以手機短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費者，并且給消費者以便捷的品牌印象。

模式創新：來自輕靈的理念

PPG公司可以說是以“輕”著稱的：僅有3棟樓，其中有兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓，這就是PPG的全部家當；員工總數不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實體店面，即使在大商場里也沒有PPG的鋪位。相比之下，國內著名的男士服裝品牌雅戈爾簡直就如同大象一般，它甚至擁有占地500畝的紡織工業城用于面料生產和紡織印染。PPG是服裝行業的一股新興力量，憑借其輕靈的運作模式與老牌服裝公司一較高下。

PPG創建了一條快速反應的供應鏈，這是輕靈的關鍵。PPG從不自己生產襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫存周轉天數只有7天，相比較同行的平均水平來說整整快了83天。7天庫存周期在服裝行業意味著什么？與傳統服裝企業90天的庫存周期相比，PPG的庫存成本可以降到很低，并且能夠規避經營的風險。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時調整，幾乎不會影響正常的銷售。

以7天為周期快速響應市場需求，這完全取決于PPG對供應鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供應商，距離其倉庫不超過兩小時車程。除此之外，服裝設計、質量監控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務，則是通過呼叫中心和互聯網收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進而反饋給各供應商，制定出下階段的市場計劃。

這條敏捷的供應鏈整合了成衣制造商和布料供應商的資源。PPG將倉儲、物流、采購和生產都用I T系統互聯互通，信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發出缺貨警報，信息通過IT系統傳到PPG的采購部，采購部再根據市場部的預測數據以及庫房缺貨的數據，立即組織布料采購和生產。由于PPG對于布料的顏色、質地等方面的范圍都進行了設定，而且對布料生產量的信息都是實時準確的，這樣布料供應商在PPG采購部門發出生產指令之后，24小時之內就能將原料直接運送到服裝加工廠。同時每家服裝加工廠都能做到在96小時之內批量加工，最后再將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發放。

網絡直銷：來自渠道的優勢

首先，PPG通過網絡直銷完成了渠道創新。傳統服裝零售企業需要開設大量的實體店，環節太多，成本居高不下。一件男士襯衫從工廠生產出來后，經過層層渠道流轉到消費者手上時，價格往往增加了六七倍。而PPG選擇了一個最接近消費者的商業模式——網絡直銷，在國內服裝行業可以算是領先了一步。

另外比較特別的是，PPG有一個重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務中心。這是PPG向消費者提供產品的窗口，更是PPG形象的傳遞中心。通過電話交流，PPG不但可以在電話中銷售自己的產品，還可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業等信息。而這些都為PPG的市場部門進行分析預測，進而反饋到上游的生產采購部門，為其提供重要的后臺支持。

其次，PPG的直銷模式可以省去大量的庫存成本。在實體門店銷售服裝時，每個零售端點總是會鋪貨以及備有適量庫存。一個擁有龐大零售網點的傳統服裝企業，門店庫存的總量是驚人的。而且由于供應鏈比較長，傳統企業需要備足3個月的貨，夏天還沒完，秋裝已經準備上架了。而以互聯網和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，補貨的速度也要快得多，從而減少了PPG的庫存風險。而庫存的減少也被PPG精明地用來構建自己的特殊優勢。

所以，PPG能夠通過網絡直銷保證了產品低價。PPG用快速反應的供應鏈和創新的渠道將產品直接交到消費者手里，在給企業自身減輕了庫存負擔、形成了成本優勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。比起同等定位和質量的襯衫產品，PPG的品牌襯衫價格幾乎便宜一半，其平均售價只有150元左右。

PPG的整個模式是簡單的最佳體現。事實上，全球領先的服裝企業，如NIKE等，都采取了不設工廠、自主設計和自有品牌的策略。面對中國傳統的服裝企業，PPG大膽“吃螃蟹”，對于中國的服裝企業來說具有非常重要的創新意義。