汽車營銷中的政策陰影

[實施兩年多的汽車品牌銷售管理政策，近期傳出了面臨調整的消息：商務部正醞釀修改《汽車品牌銷售管理辦法》。而《辦法》若真調整，國內汽車營銷渠道則將面臨新一輪洗牌。]

據了解，從1月下旬開始，有關《辦法》修改的摸底調查已全面展開，而根據該調查結果，國家相關部門將對汽車品牌銷售政策進行必要調整。

雖然，在近幾年汽車市場“井噴”的大好形勢下，2005年《辦法》出臺的初衷是為了強化對汽車市場的管理，強化中國對進口車市場的話語權，但現實情況卻恰恰相反。經銷商在汽車廠商面前的弱勢形象暴露無遺。經銷商在成本和市場的雙重重壓下，微利甚至虧損運轉。汽車經銷業態的單一化以及外方汽車企業在中國市場強大的話語權，使得該政策看上去出現某些失衡。

一汽開始清理銷售渠道

在一汽大眾即將調整的經銷商網絡中，北京的經銷商在調整之列的遠不止一家。有消息靈通者透露，北京的一汽大眾經銷商有可能從29家調整為23家，6家經銷商或將出局。

按照一汽大眾的管理要求，經銷商將分為A、B、C、D四級，一汽大眾會加強對A級和B級4S店的扶持力度，C級4S店屬于需要整改的，會有一些相應處罰措施；D級4S店則會被淘汰出一汽大眾的銷售網絡，或者淪為二級經銷商。

一家一汽大眾4S店的負責人表示，從目前來看，清理銷售渠道將成為一汽大眾調整的方向，今年還將淘汰一批銷量與利潤沒有達標的4S店，廠商已經完全控制了經銷商的生存。

然而，一汽大眾的經銷商被淘汰并不是個案，在北京眾多品牌汽車廠商的銷售網絡多數已呈現出飽和狀態。

一家奇瑞4S店的老總坦言，對于經銷商來講，《辦法》最為質疑的是品牌授權銷售。品牌授權銷售使企業對經銷商的控制力增強，是否得到企業授權，決定著經銷商的生存。

汽車企業在《辦法》實施后，為爭奪市場而掀起的布點浪潮，已經成為了套牢經銷商資金的黑洞，廠家在推行4S店的過程中，加大了商戶的投資成本、經營成本，同時也造成維修設備、維修場地的重復投資，造成了社會資源的浪費。

目前國內4S店的數量已超過萬家。建一家4S店成本至少需要1000萬-3000萬元，經銷商如要維持運轉，日常流動資金則需要1500萬-2000萬元。更嚴峻的是，市場銷量最大的多數為中低端車型，經銷商賣車利潤僅占總利潤的1%到2%，有2/3的4S店處于虧損狀態，經銷商的生存壓力可想而知。

壟斷經銷限制了競爭

2005年開始實施的《辦法》一直沒有在行業內掀起太大的波瀾，直到2007年1月1日，《辦法》給了未經授權的汽車經銷商退出汽車銷售市場最后期限，才把一直從事汽車進口的各類公司逼上了絕路。

《辦法》賦予進口汽車總代理主宰市場的權力?？偞戆凑掌淅孀畲蠡囊?，使一批進口汽車經銷商退出市場，剩下的或者按照總代理的要求建立4S店，或者在權限不斷被剝奪的情況下，逐漸變成地位更低的二級分銷商。

中國進口汽車貿易中心總經理丁宏祥認為，跨國汽車公司通過《辦法》獲得總經銷商的授權以后，在貨源、渠道、價格上逐步主導了中國進口汽車市場。

經銷權集中到廠商手中后，形成了廠家利用授權經營和4S店銷售模式等，對汽車銷售環節進行壟斷。而《辦法》的實施助推了這種壟斷行為。

據介紹，去年部分進口車價格在國產車大幅降價、人民幣較快升值的環境下逆市上漲，與《辦法》的實施有直接關系?！掇k法》實施后，貿易商要聽命于代理商，而代理商實際上是外國汽車巨頭的“買辦”。壟斷限制了競爭，減少了競爭壓力的進口車價格上漲就不足為奇了。為此最終受傷的已不僅僅是經銷商，也直接損害了消費者的利益。

在業內人士看來，汽車廠家支配市場的行為違反了《反壟斷法》。自《辦法》實施以來，本應受市場調節的廠商關系，現在變成了廠家全權做主的一邊倒關系。這使得本就在生產環節處于強勢地位的跨國汽車企業更加從容全面地控制流通環節?！皩⒂?008年8月1日正式實施的《反壟斷法》，也許將會使得經銷商反對品牌銷售模式的聲音再度增強，《辦法》隨之也將迎來變革?！庇袠I內人士分析說。

多方博弈政策傾斜經銷商

中聯汽車交易市場總經理張超認為，“目前，關于如何修改《辦法》的建議多種多樣，去年已有經銷商代表在‘兩會’上提出修改意見，應通過制訂新的政策來弱化外資對進口車市場的壟斷?！?/p>

據知情人士透露，盡管4S模式遭到質疑，但此次《辦法》的調整方向依然不會取消4S店，政策會向經銷商傾斜，制定一些配套細則或措施，對行業發展進行再次引導，以緩和產銷兩方日益激烈的矛盾。“按照相關部門要求，今年一季度將會出具第一個報告初稿。目前中國汽車流通協會已經開始著手對《辦法》的實施進行調查?！痹撊耸勘硎?。

不過，這一管理辦法的實施也造成了一些爭議。有人認為“品牌經營”政策會導致廠家成為汽車銷售渠道的主宰，廠家對經銷商的控制力更強，而4S店目前已基本上成為轎車銷售的“法定”代表了。成本經營成本低、品牌齊全的市場經銷商在品牌授權經營的限制下失去了生存條件，廠家和授權經銷商壟斷了汽車銷售渠道。銷售業態單一化、銷售渠道單一化的不良影響已開始讓消費者增加購車成本了。更有專家表示，如果在銷售渠道采取壟斷經營方式，中國汽車行業就很有可能只做大而無法做強。

更為嚴重的是，目前我國轎車產業基本上是以合資企業為主，而使用的品牌基本上是國外廠商的品牌?！镀嚻放其N售管理辦法》讓合資外方輕而易舉地獲得了中國國內銷售網絡的主導權，如果長此以往，在合資企業內，中方所擁有的關鍵價值——渠道優勢將喪失殆盡。中國將真的會變成世界汽車的制造中心。

與國外專賣有實質差距

目前我國的汽車產品主要是通過4個較為典型的模式及渠道銷售的：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是多品牌汽車經營店，四是汽車連鎖店。

品牌專賣模式即平時所稱的“4S”店。它是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式。實質上就是一套完善的汽車營銷服務體系，貫穿售前、售中、售后的全過程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2:1:4，維修服務獲利是汽車獲利的最重要部分。對于消費者來說，汽車特許經營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務。但是平均每個專賣店的建設和設備配套費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這樣會導致顧客付出的購買成本會相對較高。

中國“4S”汽車品牌專賣店的規模和檔次在全世界也可算首屈一指，就連世界上最發達的美國“4S”店也無法與中國“4S”汽車品牌專賣店的硬件設施相比。但是發達國家的品牌汽車經銷商的軟件建設要成熟和先進得多。主要表現在經銷商的素質較高、注重打造和維護經銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經銷商的第一客戶的經營理念、創造與汽車生產廠家的要求進行談判的條件、成立經銷商協會去爭取經銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產品選擇、顧客隨時試駕車等等。售出車后，專賣店建立客戶跟蹤服務檔案，根據各個車輛的行駛里程、季節、該車型維修的日常總結、廠家的信息反饋等因素，在一定的時間內、定期打電話或通過其他方式通知、提醒用戶應注意哪些問題，做哪些維修保養、檢修等，主動向客戶詢問、提醒相關問題，為客戶提供“跟蹤服務”。這些都是國內經銷商目前尚未達到的。國內汽車專賣店只是在形式上學習了國外的模式，實質上離“四位一體”的要求相差甚遠。（一口）