走進美國西裔傳媒市場（二）

五、西裔廣告營銷

西裔圖書廣告營銷活動處在發展階段中，自2000年以來，西班牙文學一直在發展，然而仍存在著一股潛流，西班牙新書在媒體宣傳上缺乏報道，即西裔市場時常低迷原因是缺乏媒體支持，導致圖書售賣不火。

西班牙媒體的成長，如前所述，來勢猖獗。現在雜志、報紙、收音機、電視臺均頻繁使用。但西語圖書的印刷量及書價，經常受到昂貴廣告費用的影響，產生不合理定價，政府在財政上又不可能為出版商花錢作廣告，所以，圖書的印刷數量通常小于5000冊；和英語出版業類似，西班牙市場是最好的廣告源，出版者要發展，必須與零售商合作，尋求更忠實顧客，促進市場消費。

雖然廣告活動和成功行銷不易， 但西裔市場正在走向成熟，市場消費亦在增加， 加之二代西裔是有英文優勢的一族， 出版者出書會很明智地用西語或英語。

六、西裔銷售渠道

即使書商在市場已成功擁有讀者，也不能保證圖書進入書店。隨著8萬多種西語圖書在世界各地出版，美國也有100多個不同的供應商。這幾年零售商已經擁有較大的空間，經銷商給西語圖書的數字亦在上升。

在過去幾年里， 西班牙文圖書零售環境從小到大，由零售商店到連鎖店， 獨立書店到在線零售、以及超市折扣連鎖等，形成了系列銷售渠道。

●連鎖店

巴諾（Barnes Noble）與鮑德斯（Borders）是美國最大的兩家連鎖書店，2000年開始，他們就已經增加了西語圖書的比重。巴諾所屬的663個書店中，有540個連鎖店銷售西語圖書，而鮑德斯宣稱它所有的連鎖店都售西語圖書，兩個連鎖店的策略打破了長期以來西語受排斥的現象，極大滿足了西裔讀者的需求。

●獨立商店

2000年美國275所獨立書店，至少擁有一個以上的西語架位，家藏圖書主題是西語市場的根基。不過，大量的獨立書店報道，西語市場如此增長是因為許多獨立書店收集英西雙語文集。而獨立書店提供了一對一協助，并逐漸了解了顧客的需求，大部分獨立書店的職員能說兩種語言，使西語為主體的顧客享受了更舒適的服務。

●大眾書商

要把握郊外西裔的讀者，就需出版商積極探求倉儲和折扣商店，如 Costco and Wal-Mart，雖然這些商店陳列英文圖書有限，更不用說西語，但是2004年，他們仍然銷售了圖書總額的15－20％，由于他們是相對薄弱的銷售渠道，出版商處在調整期間，更需要與中間商和零售商建立多重關系。

●圖書俱樂部

另外，最值得關注的西語圖書俱樂部是 Mosaico，它于2001年成立， Mosaico現有會員20萬。每年接受14套目錄，每套目錄有150種新書，Mosaico目前大約有400種書名目錄通過網站提名。2004年5月，成立了第二個西語書籍俱樂部，名為Cfrculo lectoresde，Cfrculo意在面向家庭觀眾，重點在參考書范疇。不到一年，已擁有超過1.5萬個成員，Circulo證明了俱樂部這個市場空間潛力很大。

●網絡

評論家列舉了24家獨特的網上零售商，包括亞馬遜、巴諾等站點，還有其他小型獨立書商。網絡正在成為通向西裔市場的最快渠道，因為網絡信息是最快的增長載體。雖然網上購買行為還有待研究，但顯然西裔購買娛樂項目如CD和DVD的比例已經高于非西裔，只是通過網上渠道購買的百分比現在還難以估計，但無疑這種銷售渠道還會繼續擴大。

●圖書館

九十年代中期，圖書館員首次對西裔讀者的需求做出反應。由于西班牙文需求增加、圖書館面臨日益擴大的挑戰，促使出版業更全面的考察西裔讀者給出版業帶來的機遇，Criticas雜志就是圖書館期刊的生力軍，他的出現幫助圖書館員有效的服務西裔讀者。該雜志帶有英語新聞和西班牙圖書評論，所以Criticas現在是唯一專門覆蓋美國西語出版業的參考資源，并成為出版商和銷售商信息交換的橋梁。

七、未來走勢

近五年來，美國出版商在對西裔讀物研究上付出很多，西語書數量2000年增長近40％；2004年達到6600種。據書商雜志報道，在為數不多的市場看好時，西語市場一度呈雙位數增長，出版業中三個因素——內容、市場和發行均排前列，并且還有探索空間。未來對出版商而言，要關注市場走向、廣告制作和發行銷路，還要注意擴大編輯線索和相關內容創新。

正如許多書商所言，西語圖書有市場空間，至少近期西語市場存在雙語出版現象，這種變化可能是由于西裔作家、代理人和出版專業人士增多產生的自然結果，當然這種趨勢會促進美籍西裔出版業的興旺。