論生態學視角下廣告教育的平衡

從生態學角度來看，廣告教育不是孤立的，社會大環境和自身內部微環境中各種各樣因素或多或少、或直接或間接影響著廣告教育。廣告教育是在平衡內部環境因素和適應外部環境因素的條件下完成的。

影響廣告教育平衡的三種因素

影響廣告教育的眾多因素中，有三種占主導地位的因素，分別是：社會因素，指行業、商業、市場等發展需求；資源因素，包括教學硬件和軟件等；學生因素，主要是指廣告知識的學習，包括目前和長遠的學習行為。三種因素是廣告教育中不可缺少的考量因素，任何一個因素的缺失都將直接影響廣告教育的發展。

忽視社會因素，形成片面性的廣告教育。社會對廣告人才的需求既是技術型的專家，也是素質全面的雜家。因此，廣告教育的宗旨應是培養適應社會需要的復合型人才。但目前廣告教育是一些院校根據各自不同的學科優勢來實施的，藝術類專業院校熱衷于純技術教育，側重技巧的講究、創意的張揚、制作的精美，培養的學生往往是某一項技能上的高手，廣告教育趨向專業化的技術教育；而綜合類和工科院校則開展綜合性的教育，培養的學生每樣都懂一點但樣樣都不精，廣告教育走向普及化的素質教育。廣告的兩種教育模式都有其合理性和優勢，但缺陷也很明顯，偏離市場和受眾需求，并未考慮市場究竟需要什么樣的廣告人，受眾到底想看什么樣的廣告，各自為政，孤立地強調自己領域內的知識，人為地切斷了廣告教育知識的整體性，提供給學生的是單一的知識結構。忽視社會因素的廣告教育培養出來的學生或專而不全，或全而不專，與廣告教育的宗旨背道而馳。

漠視資源因素，造成低質量的廣告教育。時下廣告業的繁榮使社會對廣告高度關注，寄予了極大的期望，也促進了廣告教育的發展，各高校紛紛開設廣告專業。這個現象的背后反映出院校對社會因素的重視，體現了市場導向；也反映出院校對資源因素的漠視，一些高校廣告教育是在師資力量、教學設備等資源因素不具備開設廣告專業的條件下完成的，這種跟風現象給廣告教育的實施帶來了諸多問題。由于師資力量不夠，大部分廣告專業的教師是其他專業的學科背景，之前對廣告沒有太多了解，依靠自學或各種培訓來了解廣告，教學理論上的欠缺和實踐上的蒼白、教學設備的有限，勢必導致廣告教育的盲目和膚淺。因此，在資源因素無法關照社會因素的條件下，缺乏理性地開設廣告專業，廣告教育質量必然無法與社會發展速度相匹配，最終限制廣告教育的發展。

無視學生因素，帶來急功近利的廣告教育。廣告教育遵循以人為本的原則，強調了學生因素的重要性。但廣告教育的現狀是學生因素并非必要，一些學校只考慮資源因素，產生因人設課、因設備設課、無人不設課等問題；另一些學校只考慮社會因素，形成社會需要什么，就講什么的問題。在辦學、就業的壓力下，這種急功近利的廣告教育使學生的基礎理論根基并不扎實，或許在當下的就業中學生有競爭優勢，上手是快，但沒有后勁的競爭優勢消失也很快，這對學生未來的廣告生涯和自我提升都帶來了傷害。充分考慮學生因素的廣告教育不僅要滿足當前社會對學生的要求，還應該以學生將來的生存和發展作為出發點，由于學校廣告教育時間和內容是有限的，而廣告的變化、發展是無限的，廣告教育也應當培養學生具備可持續發展的能力。

廣告教育的平衡

廣告教育是在平衡三種因素的前提下完成的。因素是動態的、相對的，隨著時間和空間上的變化而變化，這也迫使廣告教育不斷地進行調整，尋找新的方法來平衡和適應特定環境中的這些因素及其變化需要，促進教育的完善，最終升級廣告教育的水平。廣告教育平衡的獲得和保持依賴于自身的調節和修復。

廣告知識的平衡。廣告教育平衡的一個重要特點是擴大知識面，知識營養結構越豐富，對內外環境中各種因素影響的抵抗力越強，知識面的擴大取決于營養級的全面。生態學中的營養級指的是“自然界中的食物鏈和食物網是物種和物種之間的營養關系”，借用生態學這個概念，廣告教育中營養級指的是廣告知識鏈的構成，即學生從中所汲取的營養，能使他們適應現實廣告環境的要求和變化，包括基礎、專業、前沿，三個營養級之間成金字塔關系，上一個營養級依賴于下一個營養級。因此，一要加強基礎學科教育。廣告學是一門綜合性學科，涉及新聞傳播學、社會學、心理學、營銷學等多學科的知識，廣告教育培養的人才也應是營養全面的雜家，不能僅僅只是懂技術不懂市場的專家。因此，調整現有的教學課程體制，重視基礎學科的教學內容，增加基礎學科的選修課，使學生開闊視野，能從多學科角度看待廣告，提高對廣告的內涵與表現的把握，使他們的廣告才能得到市場的認可。二要突出專業學科教育特色。廣告專業課程是加強和深化專業培養的重點課程，為培養專家服務。突出專業課程特色需要有針對性地搭配營養，在專業課程內容的設置上，既要考慮知識的關聯性，也要考慮知識的補充性，不同專業課程其知識側重點應不同。三要保持廣告教育的先進性。為了保持廣告教育內容的科學性和先進性，一方面，要汲取當前學界和業界最新研究成果，并納入廣告教育之中；另一方面，積極關注廣告界的熱點、焦點，如新媒介的出現給廣告發展既提供了良機，也帶來了挑戰。為了認識、掌握新媒介特性，使之更好地服務于廣告，可增加新媒介理論的研究和傳授，培養學生的創新意識和素質研究能力。

資源平衡。廣告資源的分配是不平衡的，任何一個學科的資源都是有限的，維持廣告教育的平衡依賴于擁有全部的資源，既不可能也無必要。因為資源再生是資源平衡的一種有效方法。廣告教育中的資源再生不是資源簡單的再利用，而是整合。通過加強與其他系統的交流，打破學科局限，實現資源的互補與共享，達到資源的平衡。合理地整合多種資源，也成了高校廣告教育和改革的一個大趨勢：一是整合師本資源。加強學科、院校之間學習，以取長補短，彌補廣告教育教師的不足，維持和提高教學質量。根據各學科特點，充分利用各個院系的師本資源。如邀請法律專業老師主講廣告法、聘請商學院老師講授市場營銷、廣告設計交由藝術系和計算機系老師負責、媒體由新聞傳播專業老師把關。同理，也可借用其他院校優勢與其合作。二是整合教本資源。目前部分廣告教師的專長在理論和技術這兩部分，而實務較為薄弱。廣告教育通過加強與業界人士的交流，充分發揮業界人士實戰經驗，豐富廣告運作與實務的教育。采取請進來的方式，聘請知名廣告公司，國內外優秀企業的廣告營銷人士和高級主管來校開設講座、兼職任教、進行指導。

初級、次級教育平衡。廣告教育遵循初級教育、次級教育的邏輯。初級教育是理論的內化過程，也就是理論教育；次級教育則是理論的外化過程，即實踐教育。理論教育和實踐教育的關系在邏輯上非常清晰，但在現實的實施上，這種邏輯常常被斷裂，要么重理論，要么重實踐，其后果是，面對社會的需要，廣告用人單位感嘆招聘不到高素質的廣告專業人才，而廣告專業學生卻深感在校期間沒有學到多少有用的專業知識，后悔選擇這一專業。初級、次級教育平衡的關鍵是尋找理論與實踐的有效結合的方法。一是以賽促教。比賽為理論與實踐的結合建立了一個平臺。通過比賽激發學生興趣，帶動學生各種技能的鍛煉，提高學生的實踐能力。同時，比賽薈萃國內外的一些經驗和做法，更多地接觸和了解國際上的新理念、流派和趨勢，看到教學上的不足，明確教育方向，促進理論教育水平的進一步提高。二是建立廣告教學實踐基地。廣告是一個操作性極強的專業，如果說比賽還不是實踐的前線，與企業、廣告公司的合作，建立廣告教學實踐基地，是理論與實踐結合的第一線。高校廣告教育具有較強的理論優勢，欠缺實踐經驗，而企業、廣告公司有著豐富的實戰經驗，欠缺理論指導。把高校的理論優勢與企業和公司的實踐經驗有效結合起來，互惠互利。

參考文獻：

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4.朱寧：《廣告設計教育的現狀及思考》，新浪網。

5.張欣：《我國高等院校廣告學教育基本現狀及分析》，人民網。

(作者為浙江林學院人文學院講師)

編校：張紅玲