體制外報紙的剝離營銷戰(zhàn)略

我國傳統(tǒng)的黨委機關(guān)報，又稱為體制內(nèi)報紙，它們以政治宣傳為主、公費訂閱為主，不參與市場競爭，但隨著我國市場經(jīng)濟(jì)對報業(yè)的逐步滲透，以及媒體產(chǎn)業(yè)的不斷變革，中國出現(xiàn)了這樣一部分報紙：它們既注重社會效益，又注重報紙的商品屬性，它們將報紙的采編與廣告發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)分離開來，把廣告發(fā)行印刷這部分業(yè)務(wù)交給其他公司代理經(jīng)營，或是成立自己的廣告發(fā)行印刷公司，使這部分業(yè)務(wù)完全進(jìn)行市場化運作、獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，成為名副其實的市場主體，這便是本文所說的采編與經(jīng)營相剝離戰(zhàn)略，即“剝離戰(zhàn)略”。這類報紙通常是各大黨報創(chuàng)立的子報，并且經(jīng)濟(jì)效益很好，成為整個報業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)支柱，出現(xiàn)了“子報養(yǎng)母報”的現(xiàn)象。現(xiàn)實也表明這類報紙的經(jīng)營順應(yīng)了市場規(guī)律，經(jīng)營狀況良好，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，我們將這部分報紙稱為“體制外報紙”，這是中國特有的稱呼。商業(yè)化運作成熟的各種都市報、晚報及新型財經(jīng)類和專業(yè)類報紙都屬于本文討論之列。

一、采編與經(jīng)營相剝離的具體方法

西方報業(yè)普遍實行發(fā)行制，發(fā)行人為業(yè)主，將編輯權(quán)授予編輯部負(fù)責(zé)人，經(jīng)營權(quán)授予總經(jīng)理，使廣告發(fā)行與新聞報道齊頭并進(jìn)，整個企業(yè)的運作處于良性狀態(tài)，實踐證明，這種實行于西方大多數(shù)報紙的體制很有生命力。

中國報紙進(jìn)入市場，就必須先擁有“企業(yè)法人”的地位，然后才能按照市場規(guī)律進(jìn)行相關(guān)的資本經(jīng)營。體制外報紙利用國家對報業(yè)改制的良好契機，找到一條能使自己成為市場主體的路子——將報紙的采編與經(jīng)營相剝離，即將報紙的經(jīng)營性業(yè)務(wù)如廣告、印刷、發(fā)行等業(yè)務(wù)從報社中分離出來，進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營，有的把這部分業(yè)務(wù)交給其他的公司代理，有的則自己成立專門的公司進(jìn)行經(jīng)營，而且還會兼營其他報紙的這部分業(yè)務(wù)。這樣就使報紙具備了資本運作的前提，使報紙不僅擁有了市場主體的資格，可以對資本進(jìn)行有效的經(jīng)營和管理，還可以進(jìn)一步進(jìn)行融資、上市等各種資本運作。

2004年，中宣部新聞出版總署發(fā)出《關(guān)于對管辦分離和劃轉(zhuǎn)報刊加強管理的通知》，《通知》指出，報刊實行管辦分離的具體要求是：人員分離、財務(wù)分離、發(fā)行分離。①隨后各報紙積極地進(jìn)行深化改革，在機制上把采編與經(jīng)營分開，使報紙既是宣傳陣地又是經(jīng)營實體，采編和經(jīng)營成為報社的兩翼平衡發(fā)展，讓報紙經(jīng)營走向市場。

二、采編與經(jīng)營相剝離的優(yōu)勢

早在1999年，《成都商報》就將廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離開來，成立專門的公司經(jīng)營，并且還控股了成都博瑞投資有限公司，后此公司融資上市，于是《成都商報》間接上市。而后《成都商報》逐步將投遞、發(fā)行、印物、廣告、信息傳播等經(jīng)營性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給了博瑞投資有限公司，后又將這些資產(chǎn)注入上市公司。進(jìn)行一系列的資本運作之后，博瑞投資有限公司的傳媒資產(chǎn)比重由過去的40%左右提高到90%以上。②媒體主營業(yè)務(wù)更為突出，擁有的資產(chǎn)組合基本上形成了紙質(zhì)媒體產(chǎn)業(yè)的完整價值鏈，為自身利用資本的優(yōu)勢實現(xiàn)向媒體產(chǎn)業(yè)的擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2004年12月22日，《北京青年報》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，成為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外上市的第一股，當(dāng)日交易額達(dá)5.9億港元。上市北青傳媒股份有限公司不包括《北京青年報》及旗下刊物的采編部門，“北青傳媒把從北京青年報社收到的所有廣告費中取16.5%給北青報社作為采編內(nèi)容的費用，而北京青年報社授權(quán)北青傳媒，一旦我國放棄采編業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，即可優(yōu)先收購該業(yè)務(wù)”。③可見，將報紙的經(jīng)營與采編分離，目的不僅僅是分離，而是為了將來更好地融合、更好地經(jīng)營。

三、采編與經(jīng)營相剝離的資本運作

隨著國家對報業(yè)的鼓勵，2005年4月18日，我國第一家實行股份制的新聞機構(gòu)——中國保險報業(yè)股份有限公司在北京隆重揭牌。④股東直接參與改制，將全民所有制的報社整體轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰荆@次改革試點工作通過了國家新聞出版總署和中國保監(jiān)會的批準(zhǔn)，由中國再保險公司作為發(fā)起人，與中國人壽保險公司、北京暢想傳媒投資集團(tuán)有限公司、福禧投資控股公司、中國人報控股公司共同發(fā)起設(shè)立，其中民營資本比例大約在15%。可以看到此報所有業(yè)務(wù)都進(jìn)入了市場，都可以進(jìn)行完全的資本運作。中國保險報業(yè)股份有限公司的成立，說明了我國比較商業(yè)化的體制外報紙可以直接成立公司，直接作為企業(yè)法人，這比單純地將其經(jīng)營性業(yè)務(wù)分離出來再進(jìn)行市場化運作又向前跨了一步，成為我國其他報紙發(fā)展的榜樣，翻開了我國報業(yè)改革的新篇章。

現(xiàn)今社會，科技發(fā)達(dá)，各種新興媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇等媒介日益分割著報紙的市場份額，2005年報業(yè)的廣告額巨幅下滑。今后的報紙出路如何?體制外報紙已給我們做了很好的榜樣，“不入虎穴，焉得虎子”——進(jìn)入市場，進(jìn)行報紙營銷。

市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深深地影響了報業(yè)，報業(yè)也逐漸接受了市場。可以看到，報業(yè)必須走市場化之路，必須進(jìn)行充分的成熟的市場營銷，而上述營銷戰(zhàn)略對于今后報紙的發(fā)展具有很強的指導(dǎo)意義。未來報紙必將呈現(xiàn)出資本運作化、數(shù)字化、品牌化的趨勢，且其立體化、多元化的經(jīng)營方式也會顯現(xiàn)。我們可以設(shè)想，傳統(tǒng)的報紙商業(yè)模式，借助新技術(shù)和手段，結(jié)合自身媒體的優(yōu)勢和特點，開發(fā)新的業(yè)務(wù)種類，如開發(fā)讀者數(shù)據(jù)庫，實行數(shù)據(jù)庫營銷，與房地產(chǎn)商、旅行社、銀行等與老百姓生活密切相關(guān)的機構(gòu)合作，借助自身的公信力，做資源整合者，在幫助讀者創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，也給報紙帶來價值，報業(yè)將呈現(xiàn)立體化營銷模式。相信在不久的將來，整個報業(yè)將會進(jìn)行市場化經(jīng)營，經(jīng)過一番聯(lián)合和吞并之后報業(yè)格局將會大變，報業(yè)將真正走進(jìn)營銷時代。

注釋：

①③崔保國主編：《2004—2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年版，96頁、84頁。

②支英珉：《新傳媒帝國》，中國水利水電出版社，2005年版，200頁。

④崔保國主編：《2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年版，96頁。

(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))

編校：楊彩霞