論報紙民生性品牌的行銷

隨著媒體市場的變化，互聯(lián)網(wǎng)以及新型報種的出現(xiàn)，現(xiàn)有報業(yè)市場化的品牌建設(shè)尤其重要，只有良好的品牌和事業(yè)單位企業(yè)化的二元管理機(jī)制相互匹配才能解決報紙市場化運(yùn)作的需求。而品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要各方面長久的配合協(xié)作，對于我國市場化運(yùn)作尚不充分的報業(yè)來說，品牌推動力疲軟是一個非常常見的問題，品牌建設(shè)得不到長期的貫徹，是品牌建設(shè)中的一個硬傷。因此，從目前來看，應(yīng)以“十七大”精神為指導(dǎo)，充分發(fā)揮報紙建設(shè)和諧社會的作用，突出以人為本的報道理念，運(yùn)用整合營銷傳播理論探討報紙品牌傳播規(guī)律，積極形成具有中國特色的民生性品牌行銷。筆者以為，報紙民生性品牌的整合營銷傳播應(yīng)從以下六個方面著手：

強(qiáng)化反映民生內(nèi)容的新聞報道。一個媒介經(jīng)營者要想成功是以千方百計(jì)獲取利潤為主導(dǎo)思想，還是想方設(shè)法滿足受眾的消費(fèi)需求為主導(dǎo)思想，這是兩種根本不同的經(jīng)營觀念。國內(nèi)外成功的媒介經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)都表明，經(jīng)營媒介市場成功的秘訣是不遺余力地為受眾著想，以忠誠和信譽(yù)贏得受眾的信任。我國都市報的黑馬——《華西都市報》就是看準(zhǔn)了我國媒介市場長期辦報都是“無物不見人”、“見事不見人”地提出了“以人為本”的傳播觀，《華西都市報》全心全意為市民服務(wù)的理念，使其在媒介市場中獲得了巨大的成功。

所以，報道應(yīng)著力突出民生主題，強(qiáng)化民生輿論導(dǎo)向。具有重大社會意義的事件、現(xiàn)象、問題往往涉及方方面面，紛繁復(fù)雜，不易把握。報道主題往往會因報因人因時不同而表現(xiàn)各異，許多編輯記者可能都會眼睛向上，挖掘出一個具有政治性、政績性、成就性的主題，而眼睛向下體現(xiàn)民生性內(nèi)涵的卻比較少。長此以往報紙很容易遠(yuǎn)離讀者，新聞報道的三貼近原則自然成了一句空話。民眾是生活、生產(chǎn)的主體，新聞報道始終不能離開民生這個價值中樞。2005年年初，新華社發(fā)了一批建設(shè)成就的報道：當(dāng)年全國鋼產(chǎn)量突破×萬噸，煤產(chǎn)量突破×億噸，糧食×萬噸，化肥×萬噸，棉花是×的報道。《經(jīng)濟(jì)日報》卻沒有停留在建設(shè)成就的表面，而分別寫了“這些成就意味著變遷”的深度報道，深入地闡明了經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就的具體內(nèi)涵及成就與人民群眾有什么關(guān)系，推出了五篇“變遷”，即《吃的變遷》、《穿的變遷》、《住的變遷》、《用的變遷》、《行的變遷》，讓老百姓從生活的變化感受到了成就的不尋常。讓讀者深切體會到建設(shè)成就與生活水平提高的關(guān)系，既有思想深度，又有可讀性，產(chǎn)生了良好的影響。

主動承擔(dān)維護(hù)民生利益的輿論責(zé)任。商業(yè)性報紙的讀者服務(wù)觀，使“受眾本位”的傳播觀念得以回歸與體現(xiàn)。要為讀者服好務(wù)，就要滿足他們的信息需求。于是從版面設(shè)計(jì)到信息內(nèi)容的選擇均以滿足讀者的閱讀習(xí)性為前提。要增加貼近性與可讀性，以往報紙中以政治報道為主的原則要轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨顖蟮罏橹鞯脑瓌t，即由指導(dǎo)性變?yōu)閷?shí)用性。以往經(jīng)濟(jì)報道中的以生產(chǎn)報道為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨唐废M(fèi)報道為主，即從生產(chǎn)者角度變?yōu)橄M(fèi)者角度。以往注重的某一方面功能的突出，轉(zhuǎn)變?yōu)閺恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、社會諸方面，全方位多層次滿足受眾信息的需求。于是百姓生活中“生老病死，喜怒哀樂”的日常瑣事，才可以出現(xiàn)在讀者面前，而教化性及政治性極強(qiáng)的時政新聞才變得更“平凡”、更具親和力，讓讀者能在自然狀態(tài)下，主動去關(guān)心。

衣食住行、生老病死的社會問題，這主要涉及與人們?nèi)粘Ｉ钪苯佑嘘P(guān)的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)機(jī)構(gòu)以及服務(wù)質(zhì)量。而人際關(guān)系中的倫理道德事件，包括街坊鄰里、家庭親屬，生活中的各種遭遇等社會新聞，如果抓得好，能起到“牽一發(fā)而動全身”、震動全社會的強(qiáng)烈效應(yīng)。比如，《羊城晚報》自1980年復(fù)刊以來，特別是從1982年開始，幾乎年年刊載一兩件轟動廣東的社會新聞。其中有：“立新中路事件。”廣州立新中路三幢新的居民大樓竣工，有多套住房被各種關(guān)系戶占去，而應(yīng)該遷入新居的拆遷戶有三分之二不能搬入新居。《羊城晚報》公開此事真相，并點(diǎn)名批評市住宅辦公室負(fù)責(zé)人大開后門的行為。經(jīng)過前后3個月的連續(xù)報道，最后，開后門遷進(jìn)的住戶全部遷出，違法亂紀(jì)者受到懲處。由于《羊城晚報》把社會新聞作為當(dāng)家產(chǎn)品，且在新聞事件的報道中強(qiáng)力維護(hù)民生利益，使晚報的可讀性大大增強(qiáng)，以民為本的經(jīng)營特色也非常鮮明。

不出現(xiàn)有損民生利益的商業(yè)性行為。以客觀事實(shí)為依據(jù)，必須立足遵循客觀事物的規(guī)律，策劃行為的產(chǎn)生只能以已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生或即將發(fā)生的新聞事實(shí)作為基準(zhǔn)點(diǎn)，把握客觀事實(shí)的基準(zhǔn)點(diǎn)。而任何歪曲事實(shí)真相的報道策劃，都是與報道策劃的根本宗旨相違背的。2002年8月19日，《江西商報》刊登了題為《揭穿銷假股票本報記者遭瘋狂報復(fù)》的報道。稱該報一記者接到讀者電話投訴，有人在南昌市街頭巷尾兜銷即將上市的長遠(yuǎn)股份的A股股票。此時長遠(yuǎn)公司的股票尚未發(fā)行，記者感到納悶。進(jìn)行了一番跟蹤暗訪，對暗地里銷賣假內(nèi)部職工股的騙局進(jìn)行了揭穿，遭到圍攻毆打過后又被騙子跟蹤再遭毆打，身上多處受傷。此后，《江西商報》接連發(fā)表多篇后續(xù)報道及評論，南昌、武漢、杭州等地多家報紙相繼轉(zhuǎn)載。南昌市公安局積極組織警力進(jìn)行了偵查。結(jié)果卻出人意料，這樁記者傷害案竟是假新聞。事實(shí)真相是：記者所受的傷并非在采訪中因揭穿騙局所致。而是因自己聽說有人暗地里轉(zhuǎn)賣長遠(yuǎn)公司A股，并到實(shí)地購買未果與人發(fā)生口角，相互毆打致傷。這個事例便是典型的從某種私心主觀策劃的與客觀事實(shí)相違背的虛假報道。

強(qiáng)調(diào)報道必須以客觀為依據(jù)，意味著報道策劃決不能制造假新聞來追求市場賣點(diǎn)；或?yàn)榱诉_(dá)到報道主體的某種利益和單方面的主觀目的，就不顧事實(shí)，虛擬出許多駭人聽聞的社會新聞，欺騙一些不明真相的受眾。這種做法在某一時段也許能成為媒介市場的受眾收視的中心點(diǎn)，但歷史事實(shí)是不容更改的，它最終將還其本來面貌，也就是制造假新聞?wù)咦罱K是損害了自己的極大的市場利益，搬起石頭砸自己的腳，使受眾遠(yuǎn)離媒體。因此，媒體要嚴(yán)格紀(jì)律不報道假新聞和假廣告，對民生負(fù)責(zé)。

版面設(shè)計(jì)降低民生閱讀成本。符合他們的生活狀態(tài)和消費(fèi)觀念，最大限度地與人們的閱讀心理、閱讀情趣和閱讀習(xí)慣相吻合。報紙品位上要在版面設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含都市風(fēng)格和風(fēng)情習(xí)俗，盡可能體現(xiàn)民生生活特色。

版面設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)內(nèi)容編排的主次分明、閱讀順暢。主文多以多邊的對稱形狀，并賦予眾多的版面元素來作版式裝飾，走文、串文、花線、變體字、不規(guī)則板塊、版面效果復(fù)雜而又相對呆板，雖有變化卻顯沉悶單調(diào)。傳統(tǒng)的版式最大的毛病是擁擠不堪、零亂雜蕪、不規(guī)則、無條理，很易形成視覺壓力和閱讀疲勞、影響讀者的閱讀興趣。傳統(tǒng)的版面?zhèn)鞑ナ菫樽鲂侣劧鲂侣劇⒅灰娋幷卟灰娮x者，對新聞內(nèi)容刻意修飾，沉醉于自我表現(xiàn)。但這種曲徑通幽、紅花綠葉、五彩繽紛、七巧拼板的版式和快節(jié)奏的民眾生活以及閱讀中對信息的接受消化是完全相悖的。尤其是都市民眾生活節(jié)奏的加快，都市市民為生活所累，相當(dāng)多的受眾不能在悠閑之中來搜索自己感興趣的新聞，“迷宮”式的結(jié)構(gòu)無形中給獲得信息服務(wù)增加了時間代價。而受眾都希望從明快、簡潔的版式中，找到自己所感興趣的新聞，以快餐式的閱讀完成信息知曉的閱讀滿足。在城市化發(fā)展迅速的今天，都市作為經(jīng)濟(jì)、文化、信息的集中地帶，信息對市民生活的影響力越來越大，加之各種媒體的相互競爭，不斷地掠奪和分散受眾的注意力，受眾在數(shù)字化、信息化的閃爍中，頻于應(yīng)付，自然而然對媒體信息的表現(xiàn)形式要求越來越簡單化，他們更傾向于簡潔明了、清疏大方的版式，形式的簡約化使內(nèi)容的凸顯力更明顯，進(jìn)而便于受眾視線的搜取。

銷售中注重民生接觸點(diǎn)的培育。“接觸”就可能包括鄰居朋友間的口碑、報紙版面設(shè)計(jì)等，這些接觸經(jīng)年累月不斷影響著消費(fèi)者與報紙、報社之間的潛在關(guān)系。這要求報社作為一個整體，在每一個可能與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)進(jìn)行營銷活動。例如，發(fā)揮報紙零售商與消費(fèi)者的接觸作用，我國報紙的發(fā)行除了讀者訂閱，大多是通過零售商與讀者見面的，而讀者到報攤上指定說要某一份報紙，是在對產(chǎn)品品牌的高度忠誠和信任的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，更多的時候，讀者買報是靠口碑和別人的推薦。如果報紙可以首先取得零售商的信任，那么就能夠確保在零售商與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上占有先機(jī)，比如《經(jīng)濟(jì)觀察報》就要求零售商對那些來買《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《中國經(jīng)營報》的讀者說一句“這張報紙也不錯，很多老板都愛看，您要不要來一份?”同時在報紙版面設(shè)計(jì)上因人而異、因內(nèi)容而異。比如對老年讀者關(guān)心的內(nèi)容和重大新聞字體要大一點(diǎn)，讓中老年讀者不需戴眼鏡就能讀報，使讀者閱讀更為方便。

以報為橋梁拓展報紙以外的民生服務(wù)。舉例來說，開展報紙之外的民生扶貧活動、支教活動、公益活動等活動，通過這些活動加深民生感情，外延式拉近報紙和民眾的感情，讓民生品牌深入人心。

(作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)傳播學(xué)院)

編校：張紅玲