對都市報刊載廣告的學理思考

自上世紀90年代以來，各地都市報開始崛起，并創造了一個“都市報神話”。目前浙江市場上主要有四家都市報。其中《錢江晚報》作為浙江省最強勢的都市報，多年來一直領跑全省平面媒體，擁有全省最大的出版規模和發行規模，廣告收入居全省第一。《都市快報》是《錢江晚報》的最大競爭對手，近年來兩者的競爭處于膠著狀態。在世界報業協會發布的2007年世界日報發行量百強的名單上，《錢江晚報》89.1萬份，位列全球第53位，《都市快報》85萬份，列第60位。此外《今日早報》和《每日商報》也具有一定的影響力。應該說，浙江都市報市場的競爭是比較激烈的，廣告市場的爭奪也十分激烈。因此，在處理好新聞報道與廣告刊登的關系方面存在著一些問題。通過對上述四家都市報在節慶期間刊載廣告的比較，在處理好新聞報道與廣告刊登的關系方面，筆者認為都市報應注意以下“四個統一”。

一、市場規律與新聞媒體自身規律的統一

馬克思說：“報紙具有連植物也具有的那種為我們所承認的東西，即承認它具有自己的內在規律。”①可見，新聞媒體有自身的規律。對于都市報來說，遵循新聞媒體的普遍規律是其發展的基本要求，同時還要注意自身的一些特點的制約，如市民性、生活性與服務性等。在經濟上，都市報自主經營、自負盈虧，必須面向市場，也要遵循市場規律。這兩大規律對報紙是至關重要的，因此，報紙要發展，必須尋求市場規律與新聞媒體自身規律的統一，兩者不可偏廢。

追求市場規律與新聞媒體自身規律的統一，要求報紙處理好新聞與廣告的關系。從某種意義上說，新聞和廣告是可以互相協調、互相促進的。一方面，廣告商更愿意將廣告投放于高發行量的優質媒體，而優質、充足的新聞信息是報紙高品質的根本保證，也是高發行量的基礎。另一方面，廣告收入是都市報的主要收入來源，有了較高的廣告收入才能維持報紙的運作，才能為報紙產出高品質的新聞提供經濟基礎。

在上世紀90年代中后期中國新聞媒體產業化興起之時，南京大學丁柏銓教授指出，在新聞媒體廣告經營方面存在兩個突出問題：1.由于經濟利益的驅動，廣告大量擠占了新聞的版面，形成了廣告對新聞的“蠶食”態勢。2.廣告向新聞滲透，新聞報道中包含了廣告的某些內容，或明明是廣告卻被包裝成新聞。②時至今日，這兩大問題依然存在。報紙中新聞與廣告的關系處理得好，則可以形成新聞與廣告的良性互動，促進報紙的發展，反之，報紙為了追求一時的廣告收入而忽視新聞品質，造成發行量的萎縮，最終廣告量必然會下降，使得報紙經營出現困難，陷入惡性循環。近年來，一些地方的都市報市場出現了不同程度的“馬太效應”，由于對新聞與廣告關系的處理，實際上反映的是各報紙市場規律與新聞媒體自身規律的協調情況，因而不同的報紙會呈現出不同的命運。這一點，值得我們深入思考和探討。

二、報紙刊載廣告的經濟效益與社會責任的統一

廣告界大師大衛·奧格威宣稱：“廣告唯一正當的功能就是銷售……我的座右銘是我們做廣告是為了銷售產品，否則就不做廣告。”阿倫斯則是強調了廣告在識別、確認產品、增加對品牌的偏好及忠誠度方面的功能。③總之，廣告商在報紙上投放商業廣告的目的是為了獲得經濟利益，看中的是廣告在新聞媒體中的傳播效果。在“十一”黃金周期間，廣告商對于報紙黃金版位的需求更為強烈，對黃金版位尤其是頭版位置的廣告更舍得投入。根據筆者對四家都市報2007年9月30日至10月7日頭版廣告內容的統計，投放數量最多，所占版面最大的是關于杭州市各大商場的商品打折優惠方面的廣告。從節后效益看，根據杭州市貿易局的統計數據，“十一”期間(從2007年9月30日至10月6日)，杭州大廈、杭州百貨大樓、銀泰百貨、解百等四家商場累計銷售33646.4萬元，比前年同期增長24.5%。可見，廣告主與報社獲得了雙贏。復旦大學李良榮教授把都市類報紙歸類為“消閑+服務+贏利型新聞媒介”。④都市類報面向市場，需要贏利，而廣告是其收入的重要來源，因此廣告占據適量的黃金版面是情有可原的。

但是在注重廣告所帶來經濟利益的同時，作為大眾媒體的都市類報紙絕對不能忽視媒體的社會責任與公益性。2007年“十一”長假后期，由于強臺風“羅莎”逼近浙江沿海，如何抵抗臺風成為浙江省黨和人民的頭等大事。浙江省的各大都市類報紙均在頭版等重要位置以大量篇幅配以醒目標題、圖片報道等各種形式報道臺風的最新情況，提醒人們注意生命財產安全。在這期間，各都市報的廣告量明顯下降，可能影響了預期的廣告收入，但是在關乎人民切身利益與安全的重大事件面前，應該首先強調報紙的社會責任，都市報也不例外。在此期間如果出于經濟利益方面的考慮，仍然安排大量商業廣告并且擠占了臺風的相關報道，那么不僅損害了報紙的公益性，同時也損害了讀者的利益。

值得一提的是，近年來浙江的一些都市報提出了“主流化”的口號，希望能夠杜絕包括不良廣告在內的“四大媒體公害”、挖掘自身的“核心競爭力”，從而在激烈的競爭中勝出。錢江晚報總編輯李丹表示：“錢江晚報近5年來致力于跳出小報低俗競爭圈，明確奔向21世紀城市主流報，這既是錢江晚報的發展戰略，亦是錢江晚報團隊的共同理想：打造一支傳播真理的時代號角，一份引導輿論的權威報紙，一座讀者信賴的精神家園，一家市場追捧的強勢媒體，一個魅力恒久的報業品牌。”⑤從這個意義上說，都市報更要追求報紙刊登廣告的經濟效益與社會責任的統一，不能只顧經濟利益，刊登一些不良廣告甚至刊登虛假廣告欺騙讀者。與此同時，都市報不妨多刊登一些公益廣告，提升報紙的形象與品位，相信對于都市報的“主流化”會有所裨益。

三、受眾新聞信息接受者與廣告信息接受者身份的統一

受眾在購買與閱讀報紙時，首先是為了獲得新聞信息與知識，受眾的新聞信息接受者身份是第一位的。同時，受眾也具有廣告信息接受者的身份，相對應的會注意一些商業廣告，例如“十一”期間商場的商品打折與優惠、新上市的產品等，也會閱讀一些相關的新聞報道。從“受眾本位”的角度出發，報紙應當追求受眾新聞信息接受者與廣告信息接受者身份的統一，對于都市報來說尤其如此。一方面，報紙應當首先尊重與滿足受眾作為讀者的信息需求。丁柏銓教授認為：“報紙應當找到新聞與廣告的恰當比例，并將廣告大致控制在這樣一個限度之內。這樣做，體現的是一種尊重讀者利益的意識。”⑥另一方面，報紙要兼顧受眾的廣告信息接受者身份，提供相應的契合其消費需求與心理的商業廣告。

但是，在現實生活中，由于利益的影響，都市報往往過分重視廣告的投放，客觀上把受眾的廣告信息接受者身份放在首位，這實在是一種本末倒置的行為。集中表現在頭版和一些新聞版上廣告比例大于新聞的比例。大量的廣告會削弱報紙所能提供的有效信息的數量，給讀者閱讀與獲取重要信息造成了不同程度的困難，當讀者獲取有效信息的心理期望未能滿足時，會對版面上存在的大量廣告產生反感。廣告心理學認為，在接觸廣告后，會有認知和情感兩種反應。前者是理性的思維過程，后者則取決于受眾接觸廣告時的情緒，這種情緒會影響到受眾對廣告本身的認知。當廣告的內容與形式超過了受眾的承受能力，造成視覺上的不便與心理上的“壓力”時，受眾會對報紙刊登的廣告采取逃避或者是抵制的行為。這樣不僅使廣告效果大打折扣，還會導致讀者對報紙評價下降，這顯然是廣告商與報社不愿意看到的結果。

四、刊載廣告與社會大氣候、媒體小環境的統一

廣告刊登與社會大氣候的統一是指編輯在編排版面時，要有大局觀念，要注意所處的社會環境。具體地說，在一些重大節日，都市報應慎重處理廣告占頭版比重的問題。例如去年國慶節當天，《都市快報》第一版中廣告占據了將近2/3的版面，《每日商報》也有大約1/3的版面，《今日早報》竟占了3/4強。在全國人民歡慶新中國成立58周年的時候，如此安排報紙版面實在值得商榷。作為發行量接近百萬份的紙質媒體，不能以商業主義和“大數法則”為本媒體經營的唯一指導方針。眾所周知，新聞媒體具有“議程設置”的功能，國慶節當天廣告占據過多的版面，削弱了國慶節的喜慶氣氛，會造成不良的社會影響。同時，也會使讀者對報社編輯人員的職業素質與愛國心產生懷疑。如何處理廣告占頭版比重的問題，涉及了編輯人員的業務能力、職業道德修養乃至政治素質，已成為一個需要相關都市報領導以及編輯人員重視并加以解決的問題。當然，“十一”黃金周期間，各都市報在黃金版面投放適量的杭州市各大商場的商品打折優惠方面的廣告也是契合了黃金周鼓勵消費的社會氣候，這是值得肯定的。

廣告刊登與媒體小環境的統一，是指報紙刊登的廣告應該與本報的特點相適應，與所在版面的整體環境相協調。在平面媒體中(廣告專版除外)，廣告是與其他新聞報道同時刊登的，因此要將廣告安排到恰當的位置，既可以達到較好的廣告效果，又不會破壞版面的整體協調感。在內容上也要注意，廣告的指向不能與周圍的新聞報道內容產生對立沖突感。比如，同版的新聞是報道一個貧困山區的情況，并配發了相應的圖片，而下方的卻是香車豪宅或者是名酒、手表等高檔奢侈品的廣告。那么，它不但會影響廣告效果，還會影響媒體的公眾形象。

注釋：

①《馬克思恩格斯全集》，卷一，190頁。

②⑥丁柏銓：《新聞傳媒：尋求市場規律與新聞規律的契合點》，《新聞傳播論壇》第4輯，南京大學出版社，1999年版。

③阿倫斯：《當代廣告學》，丁俊杰等譯，華夏出版社，2000年版，轉引自張金海：《略論廣告的輿論引導功能》。

④李良榮：《新聞學導論》，高教出版社，1999年版，101～103頁。

⑤李丹：《打造21世紀城市主流報紙》，來源：http：//data.stock.hexun.com

(作者單位：南京大學新聞傳播學院)

編校：施 宇