用數字技術打造傳播優勢

2005年國家新聞出版總署發布的年度報業報告中明確提出“樹立數字報業發展戰略”；2006年8月，又將“中國數字報業實驗計劃”寫入《中國報紙出版業十一五發展規劃綱要》，總體要求是“形成以傳統紙介質報紙為基礎，數字化、網絡化內容產品和信息增值服務產品齊頭并進的內容產品發展格局，把握輿論宣傳和市場競爭主導權”，與此同時成立了“中國數字報業實驗室”(CDNL)，目標是：探索數字化、網絡化的新型報紙出版形態、運營環境和監管方式。

在競爭激烈的環境下，機遇與挑戰并存，國內報業紛紛開展了對數字報業的探索與嘗試。如何利用新興的技術手段和新創的技術工具改造傳統報業的生產流程，實現信息內容的一次生成以及多次發布的跨媒體和生產是每個媒體都要面臨的巨大挑戰。

據了解，數字報業實驗室計劃唯一的軟件服務商成員方正集團，已經積極開發出功能齊全、快速高效的數字報刊系統。該數字報刊系統是一個全媒體全流程的業務解決方案，涵蓋了數字內容的生產、數字內容的存儲、跨媒體發布及經營等諸多環節，實現報社與讀者、報社與廣告商、讀者與讀者之間的良性互動和溝通，通過融合音頻、視頻、圖像、動畫等多媒體元素，利用網絡媒體低成本快速有效的傳播特性，幫助報業在新的歷史時期繼續保持主流強勢媒體的話語權，增強受眾體驗，拓展經營渠道，從而反哺母報。

多媒體數字報刊，通過一體化高效的生產流程，同時生成網頁版多媒體、離線版多媒體、在線版多媒體、帶紙報字體PDF這四種形式互為補充的全媒體數字報刊內容，結合統一會員管理平臺，實現了評報、投票調查、點擊量統計等與讀者實時互動的功能，通過數字報刊發行管理平臺和廣告管理平臺，實現數字報刊經營模式的突破。

該數字報刊系統解決了數字報刊從生產流程、展現形式到運營模式等各個環節的問題，使報社輕松實現數字報業的戰略構想，開拓數字報業的美好未來。

目前，由于政策的原因，報紙等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和發布權，網絡扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會短時間內輕易改變，傳統報紙作為主要內容提供者的地位在一個較長時期里不會改變。這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數字化進軍的基地。

《河南科技報》作為一家面向“三農”的省級專業報，現在已經完成了報紙與網絡的結合，有了自己的數字報紙；同時，在經過多年探索實踐的基礎上，該報前瞻性地開通了中國農業科技110網(http：//www.9611110.cn)和中國科技110網(http：//www.kj110.cn)兩個網站，一方面建立了報社新時期不斷創新服務“三農”的新模式和開展延伸服務的新平臺，另一方面為報社奠定了平面媒體在未來經營中充分發揮網絡優勢的基礎。

報紙的未來就是電子化，這一點是大家公認的。從理論和發展的趨勢分析，電子類的“報紙”代替傳統的紙質報紙，是早一天晚一天的事情，就像報紙的“數字化”過程，從電子照排到電子報，無非就十幾年。實現這個過程的時間驚人之短，以至于很多人還沒有回過神來，鋪天蓋地的電子報紙讓我們不得不刮目相看，其傳播速度與無限大的信息量等諸多優勢，讓傳統報紙望塵莫及。而電子報紙對傳統報紙的最大沖擊，集中在發行上。發行又是直接關聯經濟效益的所在，發行受影響，無疑就是經濟效益受影響。

由此看來，《河南科技報》這么多年來始終依靠發行盈利的格局實在是一種創舉。但是，這種輝煌還能堅持多久？這是個謎！全國乃至全世界的大氣候已經向我們發出警示：未來數年平面媒體的萎縮已成定局。

我們可以設想幾種情況：一是農村普及計算機的道路會很漫長，只要農村普及不了計算機，我們的報紙就有市場，我們就可以沿著目前的經營思路走下去；二是傳統的閱讀習慣會讓一部分人離不開紙質報紙，特別是廣大農村，適應不了新的電子閱讀形式的人會更多，那么傳統報紙就仍然有市場，辦好紙媒體仍然會有飯吃；三是傳統的報紙迅速被電子報所取代，紙質報紙成為歷史，依靠辦紙質報紙吃飯已經不可能。也許還會有第四種、第五種乃至更多種可能。

從了解的情況來看，無論是手機報還是電子報，在經濟效益上都還沒有形成規模。南方報業傳媒集團的幾張報紙所做的手機報，其中《南方日報》和《南方都市報》的用戶差不多有20萬，收費的有10萬，每個用戶交8元錢，移動公司拿走4元，剩下4元由報社和運營商分，報社只能分到2元錢，發行10萬份一年才能收到200多萬元。但眼下由于運營商跟移動公司有點扯皮，運行得不太好，收益也下跌得很厲害。

國內第一份宣稱收費的數字報紙，也就是溫州日報報業集團所屬的4份報紙，其經濟效益雖未透露，但也不太樂觀。

但是，我們應該看到，無論是電子報，還是其他信息資源，網絡閱讀的“免費午餐”不可能長期持續，總有一天要付酬享受，而且目前網絡收費閱讀已成趨勢。那么，今后依靠經營電子報紙實現經濟效益也就成了可能。

有專家提出了這樣一個報業發展的模式：一個核心平臺(以內容提供者作為立身之本的強大數字化信息平臺)，三類紙媒報紙(一是以刊登解釋性報道為主的報紙，二是社區類報紙，三是免費報紙)，四項數字化產品(一是在線新聞，二是網絡報紙，三是手機報紙，四是定制新聞)，多元品牌延伸(利用長期以來形成的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點)。

報紙在進入印刷環節前，無論是電腦采訪、電腦傳稿，還是電腦編輯、電腦排版，其實已經數字化了。這使報紙的轉型具備了基本的技術條件。剩下的問題是，我們以什么樣的方式使數字化內容轉換為新的產品，以什么樣的辦法使數字內容通過更多的方式實現增值。未來的報紙雖然不再是今天這個模樣，但報社作為一個信息平臺和發布平臺依然可以立足。目前單一的紙媒傳播，將演化為未來的多種渠道、多種產品的傳播。

傳統媒體即將步入一個發展、演化、進步、多樣化、個性化、豐富性的新時代，而作為報人，當前最為緊迫的問題是觀念上的更新。觀念決定行動，思路決定出路。觀念總在行動之前，就好比閃電總在雷鳴之前。現在，是需要一道閃電的時候了。如果我們看不到報紙的危機，無動于衷，墨守陳規，躑躅不前，仍然以老大自居排斥新的事物，肯定是死路一條。我們要居安思危，求變圖存，與時俱進，迅速行動起來，在報業的冬天里找到屬于自己的春天。

(作者單位：河南科技報社)

編校：張紅玲