新疆烏蘇啤酒戰略發展環境分析

翟 勇

(新疆財經大學 工商管理學院，新疆 烏魯木齊 830012)

一、新疆啤酒企業發展概況

烏蘇啤酒有限公司(以下簡稱烏啤)位于烏魯木齊國家級經濟技術開發區，其前身是烏蘇啤酒廠，始建于1986年，企業發展迅速，并且在2005年與新疆啤酒進行整合，結束了新疆市場本土品牌二虎相爭的局面，是由世界500 強、全球啤酒行業排名第四的丹麥嘉士伯啤酒有限公司與新疆啤酒花股份有限公司各出資50%組建，現已發展成為疆內規模最大、西北地區同行業領先的大型現代化啤酒企業集團，形成以啤酒生產為主，擁有烏蘇、烏魯木齊等10 個直屬企業的跨行業、跨地區、跨國域的大型企業。烏蘇啤酒在近幾年的發展中，不但鞏固和擴大了北疆傳統市場，拓展了東疆和南疆市場，并使產品從新疆走向了甘肅、廣州等省份乃至德國、蒙古和中亞市場。烏蘇啤酒用二十幾年的時間發展成為西部著名啤酒企業，能否進一步成為全國一流啤酒品牌并享譽世界，與其戰略發展環境密切相關。

二、新疆啤酒企業宏觀發展環境分析

(一)政治環境

國家酒業總體政策是限制高度酒的發展，鼓勵發酵酒和低度酒的發展，支持水果酒和非糧食原料酒的發展;更重要的是，我國不斷加大西部地區開發的政策扶持力度以及烏魯木齊亞歐博覽會的舉辦，為烏蘇啤酒實施“走出去”戰略創造了良好機遇。

(二)經濟地理環境

新疆擁有啤酒釀造所需的原料種植基地及優勢資源:新疆是世界三大啤酒花種植基地之一，啤酒花產量占全國近50%，特別天山北麓是享譽世界的五大大麥種植基地之一，生產優質啤酒大麥。新疆是世界為數不多的、稀有優質水源天山冰川所在地，冰川儲量占全國的50%。冰川融化后經地表滲漏而集聚的優質水源，為啤酒釀造提供純凈的天山雪融水。新疆是全國五大牧區之一，可利用牧草地面積5136.05 萬公頃，可為啤酒花、啤酒大麥的種植提供豐富的土地資源。隨著西部大開發戰略的深入實施，新疆自身的優勢決定了烏魯木齊必然成為西部開發的核心地帶。

另一方面，中亞地區由于自身啤酒生產技術水平相對落后，同時缺乏啤酒生產的基本原料，對進口原料的依賴使其產品成本居高不下，產量根本無法滿足市場需求，因此每年都需要大量進口啤酒。新疆作為中國與中亞地區的樞紐，地理位置舉足輕重，中亞市場人口比新疆高出2.8 倍，這為烏啤提供了十分廣闊的市場前景。

(三)社會文化環境

新疆現有人口2000 多萬，少數民族占59.39%。一方面，隨著人們保健意識的增強以及消費需求的迅速增加，啤酒逐漸成為了人們的必需消費品。烏蘇啤酒能夠生存和發展的重要社會因素是新疆人豪爽、不拘束的性格和少數民族好飲酒的習慣導致該地區啤酒消費量較大，加之西部居民的可支配收入不斷增長，為烏啤提供了社會文化發展環境。

(四)技術環境

烏啤是由全球啤酒行業排名第四的嘉士伯啤酒有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同組建，擁有充足的資本引進新技術、新的生產線，其中烏魯木齊分公司從釀造到包裝的整套啤酒生產設備全部從德國、荷蘭引進，工藝流程全部實行數控化。烏啤所屬子公司和分公司均通過了ISO9002 國際質量體系認證。且其噸酒水耗全國同行業第一，噸酒糧耗、噸酒能耗等消耗指標在全國同行業名列前三位。烏啤目前擁有三大系列21 個品種和兩個國際知名品牌，其中烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產品先后開發上市，以不同口味、不同功能滿足了不同層次消費者的需求。

三、新疆啤酒產業環境分析

(一)潛在進入者的威脅

潛在進入者在給新疆啤酒行業帶來新生產能力的同時，也希望在新疆啤酒市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有啤酒公司發生原材料與市場的競爭。根據烏啤公司的發展現狀，筆者認為潛在進入者的威脅不大，因為烏啤作為新疆本土化的啤酒品牌已經得到新疆消費者的普遍認可，其銷售網絡已遍布北疆、南疆各地州，而且烏啤多樣化的產品也可基本滿足本地需求，同時政府的大力扶持以及地方民族習慣和消費習慣也會使潛在的進入者慎重行事。

(二)現有廠商之間的競爭

目前，烏啤在國內主要競爭對手包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花、藍帶、百威啤酒等國內外知名品牌。本文針對其強力競爭對手——青島啤酒進行分析。青島啤酒目前已經在新疆市場開始了推廣工作，特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地已經取得了較大的市場份額(至少50%以上)，而烏啤在當地的銷售卻呈停滯狀態，可以預想，憑青島啤酒的品牌影響力，如果進一步擴大在新疆的生產規模和市場拓展范圍，勢必會對烏啤形成巨大的沖擊。與青島啤酒等外來大品牌相比，烏啤的主要優勢是本地化優勢和渠道優勢，但這些優勢還是低層次的，尚不能形成其核心競爭力，一旦外來大品牌也采取本地化運作和大規模的市場開拓，烏啤的相對優勢將會被極大削弱。總體來說，烏啤新一代要取得上市成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的核心問題。

(三)替代品的威脅

該威脅來自于啤酒消費會受到其他替代品影響，主要來自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威脅。由于啤酒相對其他酒類產品而言，有著“冰涼”“清爽”等獨特之處，相對普通飲品而言，卻有“酒”的特性。因此，國人對啤酒鐘愛有加，且目前總體上啤酒相對價格較低。總體而言，筆者認為相當長時期內替代品的威脅對烏啤的影響不大。

(四)購買者的討價還價能力

啤酒企業以“生產成本+微利”定位出廠價格，將較大的利潤空間讓渡給經銷商，由經銷商來操作市場，負責市場定、促銷等方面的工作。由于目前烏啤主要生產中低檔啤酒，技術上差異不大，同時由于經銷商與代理商對啤酒的價格敏感度較高，總體而言，購買者的討價還價能力對烏啤銷售的影響也不大。

(五)供應商的討價還價能力

供應商對烏啤的影響體現在大麥、啤酒花等主要原料的價格上。原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。據有關數據顯示，目前國內啤酒生產原料中的大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為10% ～20%，其他相關項目成本也在上升，如煤、包裝物、運輸物流成本等也大幅提高。目前，在全國CPI 較高的情況下，供應商討價還價能力對烏啤的生產成本有比較大的影響。

三、戰略選擇和發展建議

烏啤經過近些年的快速成長與資源整合，目前已步入穩定增長期。要擺脫啤酒業本土化的魔咒，實現長遠發展，筆者認為烏啤可選擇以下發展戰略:以新疆市場為重點，加大新產品的市場開發力度，繼續穩步擴大北疆市場占有率，進一步提高南疆市場份額，加快東疆市場的重組步伐，進軍西部市場，穩定中亞市場，開拓西亞市場。

烏蘇啤酒是在新疆本土快速發展起來的啤酒企業，其產品的主要銷售區域都在北疆地區，新疆啤酒消費者主要也集中在這一地區。從全國范圍看，啤酒行業內各品牌，包括國際品牌，在技術能力、生產能力上差距不大，市場競爭激烈，烏啤的實力和知名度都不高，因此烏啤發展的重心仍應放在新疆市場，應穩步提升其在新疆市場的占有率。

以新疆市場為主，并不意味著要放棄對周邊市場的開拓。目前無論是在國內市場，還是疆內市場，啤酒企業的競爭已達到了非常激烈的程度。烏啤挖掘本地市場的同時，也要不失時機開拓周邊的潛在市場。一方面，借力國家西部大開發戰略，將烏啤產品推廣至甘肅、寧夏、青海等省份，大力開展品牌營銷，使烏啤成為西部地區的啤酒業標桿;另一方面，烏啤應憑借新疆與中亞接壤的地緣優勢和主辦亞歐博覽會的機遇，加快對中亞市場的開拓步伐。烏啤只有步步為營立足新疆市場，瞄準甘、寧、青等西部市場，并謀求走出國門在中亞市場占有穩定市場份額才能成就其強勢品牌之夢。

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［3］張杰. 現代生產管理［M］.中國對外經濟貿易出版社，2012:39 －45.

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