二類廣告的特點及其經營趨向

當你在某個午夜恰好失眠，并且百無聊賴到扭開電視，你會發現這是一個“二類廣告”的狂歡時段。所謂二類廣告其實是相對于品牌廣告等常規廣告而言的，在廣告圈有個不成文的說法，凡是在新聞、影視劇、綜藝節目之外，非黃金時段播出的類似于電視購物的廣告，都被稱為“二類廣告”。相對于常規品牌廣告而言，二類廣告具有以下特點。

充分的產品訴求。有人這樣形容常規品牌廣告和二類廣告的區別，說常規品牌廣告屬于“毛頭小子”，時間雖短，沖擊力強；二類廣告則類似“鄰家大姐”，細細講解，感受頗深。常規品牌廣告是塑造品牌和傳遞產品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內難以完全、準確地傳播產品的獨特信息。長版本的二類廣告能夠清晰地表達產品的“賣點”，產生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

密集的投放頻率。由于廣告時間較長，選擇黃金時間進行投放肯定會大大增加廣告投放的成本，在廣告預算不變的情況下只能減少廣告投放的頻率，達不到應有的廣告效果。一些市地級電視臺盡管輻射面不廣，但成本很低，每分鐘對外報價是1000～2000元的，可以低到一兩百元，而且目標受眾很集中。所以為了實現“以最少的廣告投入達到最高的出現頻率”，二類廣告通過買廉價的垃圾時段，以密集型的廣告轟炸讓用戶一打開電視就能看到其產品，從而達到預期效果。

短平快的投放模式。常規品牌廣告的投放是企業品牌策略的一個重要環節，對企業而言是一個長期建設的過程，具有很強的階段性和持續性。而二類廣告的投放則采取“短平快”的投放策略，在最短的時間內實現收益，因此在產品的質量和售后服務上就稍顯忽略。目前絕大多數二類廣告均是采取公布熱線電話的辦法，或者只公布公司名字的一部分。消費者如果想投訴，一般是無法見到經銷商的工作人員，要想上法庭常常要很費力地查詢公司名字和法人代表，大部分受害者只好選擇忍氣吞聲、自認倒霉。如果消費者所在地沒有電視購物公司分支機構，一旦商品出現質量問題，別說索賠，退貨都很難。有的連工商注冊時的法人代表和地址都不是真的。此外，他們還會把生產、銷售分別代理給不同的公司，一旦出現消費者大面積投訴、索賠，真正的電視購物公司就會人間蒸發，消費者也只能無奈地為質量問題埋單。

受政策影響較強。由于二類廣告沒有硬版廣告嚴格，談不上代言的檔次，所以沒有太多限制，同時又極易被競爭對手模仿，所以目前全國各地電視媒體的二線、三線廣告時間正在被大量的二類廣告充斥。同時因其事關普通百姓的生活，所以國家廣播、工商、質監部門也對其格外關注，每逢重大檢查或新政策的出臺，必然會對二類廣告造成重大的沖擊。2006年8月1日，國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局聯合下發通知：自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。這對于大部分單純依靠藥品、醫療器械、豐胸、減肥等“黑五類”產品進行電視直銷的公司而言，不啻是滅頂之災。

提起二類廣告，很多消費者會有一些負面的聯想，像夸大的宣傳、高價低質的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國家，二類廣告是消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機前廣大的消費者源源不斷地提供著優質的產品以及配送服務。僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。我們電視媒體經營者應該如何讓這個行業煥發生機呢？作為地方城市電視媒體的一個廣告經營者，也許無力把握整個相關產業的走向，但對地方電視媒體的二類廣告產業經營卻應該有些成熟的理性思考。

爭搶本地市場份額。一般而言，二類廣告的發布有較強的針對地方市場的特點，而這正是地方臺的優勢，也是一個較為容易抓住的市場。也可以這么說，原本該屬于自己的廣告份額不能輕易地放棄。

合理確定二類廣告發展規模及科學經營。二類廣告不是指標越高、資源使用越多，其效果就越好。尋找最合理的指標、資源配比，獲得最理想的資源價值，這才是最重要的。也就是說，10瓶水養10條魚，不如5瓶水養8條魚。后者投入產出更為合理！要實現這一目標就更要注意科學經營。

制定合理的價格政策。二類廣告定價應遵循“兩個平衡”原則及“三個比較”經驗，所謂“兩個平衡”是：第一，同一頻道的所有時段收視率曲線要與其價格曲線相平衡；第二，不同頻道同一時段的價格曲線也要與其收視率曲線相平衡。所謂“三個比較”是：第一，與二類廣告客戶的心理價位相比，力求相近偏高，但差距過大則行不通，很多廣告商家并不是非做不可，同時也有除電視之外的其他媒體可供選擇，如報紙、廣播、網站等；第二，與本媒體原有同類欄目收費價格相比較，在媒體及欄目魅力改變不大的情況下，不宜漲幅過大；第三，與其他電視臺同類欄目價格相比較，不宜高出太多，否則客戶如流水，容易流向低水位處。

有所為，有所不為。嚴格按照相關法律法規標準審查廣告主廣告內容和廣告資質，應當考慮到作為媒體的輿論導向和監督作用，認真把關。同時加強廣告監播及信息收集，充分了解市場行情，了解競爭對手的動態，把握每一分商機。

規模化、頻道化經營。二類廣告的傳播模式是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷模式。與過去的電視購物模式不同，從長遠來看，新一輪直播購物模式正在成為二類廣告的主流，并顯示出傳媒整合零售業的跡象，掀起中國零售業的革命。以往二類廣告占據的是電視臺的非黃金時段，利用各頻道的邊角垃圾時段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運作電視購物生意，集中在專業頻道、大規模時段播出，形成對消費者的強烈刺激，帶來銷售的暴漲。

總之，二類廣告經營是一個系統控制工程，必須在經驗的基礎上總結，在理論的指導下提高，再通過嚴密的管理和刻苦的努力，最終才能獲得媒體資源價值的完美實現。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：張紅玲