食品廣告的創意策略

“民以食為天”，食品在人們日常生活中扮演著舉足輕重的角色，其廣告活動也非常活躍。據ＣＴＲ媒介智訊的統計，2004～2005年前6個月電視廣告投放量最多的5個行業，食品排在第二位。那么，受眾面對數量巨大的食品廣告，其認知過程難免會呈現出選擇性的注意、理解和保留。因此，如何成功突圍成為食品廣告創意人員面臨的重要課題。

食品的消費特征

食品作為快速消費品的一個種類，它的消費特點表現在如下幾個方面：

消費者往往表現為習慣性購買。與家電、汽車等耐用消費品相比，食品因其價格較低、購買風險較小，因此消費者在選購時不可能對產品特性一一進行細致而深入的考察，首先進入其意識的品牌或方便購買的品牌往往成為其首選品牌。因此，在對食品進行消費時，消費者的購買決定很快，影響選擇的轉變比較簡單，容易形成沖動購買和習慣購買，其購買決策特征是：簡單、快速、沖動、慣性。

食品真正的差異性存在于消費者的情感認知中。品牌屬性包括基本的功能利益屬性和附加利益屬性，食品在功能利益屬性方面差別很小，而且非常容易被別人模仿，因此真正的差異性存在于消費者的情感認知當中，即形成一種“知覺差異”。廣告心理學之父沃爾特·Ｄ·斯科特在其開山之作《廣告心理學》中也曾指出：“食品的味道部分地涉及人的情感和想象。”對于這種難以有明確質量標準，更多屬于感覺類的產品，知覺差異無疑會影響消費者的購買選擇。比如上世紀70年代，關于可口可樂和百事可樂的經典試驗反映出人們在口味上更偏好于百事，然后在對于所嘗可樂的品牌聯想測試中，90％以上的人列出了可口可樂，而只有10％的人想到了百事。由此可見，食品因為在功能屬性上難以形成差異，誰先抓住了消費者的情感需求，形成了更強的品牌親和力，誰就能首先進入消費者的購買考慮組。

食品的品牌忠誠度比較低。食品是市場上競爭比較激烈的產品，因為其技術含量較低，入行門檻也相對較低，行業內往往有眾多的競爭者。因為選擇對象多，更換產品的障礙少，消費者很容易在購買過程中更換品牌。

食品廣告創意策略

強化品牌以提高品牌回憶度。因為食品消費通常表現為一種習慣性購買，因此要利用廣告為產品創造一個較高的知名度，這勢必要利用重復性廣告。上世紀60年代心理學家曾經提出“單純展示效果”概念，認為隨著重復次數的增加，受眾對廣告的注意力、對文案要點的回憶、對宣傳品牌的識別、對品牌的態度以及購買欲望都會增加，然后保持不變，最后遞減。因此，食品廣告可以通過強化品牌的方式來提高回憶度，在產品同質化比較明顯的情況下，回憶度最高的品牌往往又是最流行的品牌，也就最容易接近消費者的偏好，最終形成品牌忠誠。

追求形式和主張上的新意。食品不外乎酸、甜、苦、辣、咸幾種味道，因此只有追求形式和主張上的新意，才能形成消費者的“知覺差異”。如上世紀90年代風靡美國的“加州牛奶”廣告，牛奶作為一種日常消費品，其訴求重點通常放在有益身體健康方面，而這種訴求點對消費者來說已是耳熟能詳，已經無法形成對消費者的購買刺激。而加州牛奶獨辟蹊徑，以“必不可少的佐餐食品”作為訴求點，極大地激發了消費者對產品的需求。廣告通過一個個普通生活場景的設置，讓消費者切身感受到牛奶的“重要”。當你饑腸轆轆想要吃一碗麥片時，當你渾身疲憊想要吃一塊果仁巧克力蛋糕犒勞一下自己時，當你被一塊美味的果凍三明治噎住了嗓子時，牛奶的重要性立刻凸現了出來。加州牛奶廣告利用這種“剝奪”策略使它的產品充滿了新意，從而一舉扭轉了牛奶消費逐年下降的局面。

宣傳重點在品牌個性上。廣告學之父大衛·奧格威在他的《一個廣告人的自白》中曾指出：“品牌越相似，理性思考在品牌選擇中越薄弱。”在這種情況下，品牌個性更能支配消費者的購買。品牌個性與特定類型使用者、價值觀相聯系，通過創造獨特明晰的品牌個性，廣告主能夠使其品牌更有效地滿足目標消費者的需求，從而獲得穩定的市場份額。以曾獲19９9年戛納廣告節金獅獎的開樂氏葡萄干燕麥片的廣告為例，廣告描述了四個懶鬼早晨吃完麥片后又蒙頭大睡的滑稽情節。上午8點，鬧鐘吵醒了睡在臥室里的一個懶鬼，他來到亂糟糟的客廳，把另外三個懶鬼叫醒。四個蓬頭垢面的懶鬼吃完麥片把盤子往水槽一扔繼續蒙頭大睡。麥片的目標消費者是年輕一代消費群體，他們的生活起居更加隨意、松散，更加貪圖享受、及時行樂。創意人員對這一游戲化、娛樂化群體的特征把握準確。

注重利用音樂、色彩等進行氛圍的營造。因食品屬于情感類品質的商品，受眾如果情緒良好的話，往往趨向于提出支持性理由，他們更容易贊同一個使他們得到滿足而非激怒他們的廣告所傳達的信息。廣告中的許多因素都能帶給受眾好的情緒，如音樂、色彩等。喜之郎的“水晶之戀”就巧妙地營造了一種浪漫的氛圍。廣告策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產品的樣式上將果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心形果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字——浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種“愛的語言”：綠色——真的好想見到你；紫色——好想你抱緊我；黃色——好想跟你說對不起；紅色——好想天天跟你在一起；透明——真的不能沒有你；粉紅——愛你一生不變。

食品廣告常用創意手法

食品廣告的常用創意手法主要包括幽默、戲劇化和名人代言等，這幾種手法都比較適合于消費者卷入程度低、產品同質化高的品類，通過幽默、戲劇化和名人代言，為產品制造差異，為消費營造有利的氛圍。

（作者單位：青島科技大學傳播學院）

編校：施宇