現代視覺傳媒與字體設計

21世紀人類社會走向信息化時代，知識和信息的作用大大突出。媒體作為傳播知識和信息的載體而備受矚目，各類媒體在商業競爭中不斷發展，新的傳媒技術不斷涌現，大大滿足了社會對信息的需求。與此同時，對信息載體的形式是否美觀、是否符合現代審美趨向也提出了新的要求。各類雜志、報紙競相利用現代平面設計手段，進行全面改版和設計，字體作為平面設計中最古老、最基本的要素，對整體設計起著舉足輕重的作用，因此，對現代視覺傳媒系統中的字體設計進行研究，成為設計的首要任務，也是各類雜志、報紙等媒體改換形象增強視覺沖擊的關鍵。

自古以來，人們一直在尋找利用簡單化和程序化的視覺符號來表達信息的方法，從最初的圖畫方式記錄事物，到后來的符號化即“文字”傳達信息，這無疑是一次偉大的飛躍。平面設計的歷史是從書寫開始的，有了文字就有了設計。文明開始較早的種族如埃及、中國、印度等，最初的文字都是以象形為基礎的，人們用圖形的方式創造了早期的視覺傳達符號——象形文字。從某種意義上講，象形文字這種視覺符號成為最早的圖形設計。現代圖形設計被廣泛地運用到書籍、報紙、雜志等各種平面設計的范疇之中。

現代設計的發展非常迅速，中國的現代平面設計介入較晚，在傳播媒體中的運用也不過二十幾年。但自20世紀80年代以來中國的平面設計日益成熟，特別是近幾年隨著國家經濟的快速發展，信息的需求使得媒體間的競爭日益激烈，媒體對設計的要求也越來越高，在高速運轉的商業圈中，設計成為一個無形的資產而參與競爭，產生了許多重要而極具影響力的作品，一些優秀的設計師在國際競爭中脫穎而出，得到了世界的承認。設計強調原創性、時代性以及地域性，每個國家有著不同的文化傳統和民族特點，這無形中給設計師打上深深的烙印，回避這些影響，一味跟風趕潮，設計將失去滋養的土壤，將民族傳統和現代視覺傳達設計相結合并注入其理念之中，必然會使設計具有強大的精神支撐，從而開辟出一塊廣闊的天地。中國是世界上的文明古國，其中文字的發展獨具特點，是迄今為止依然被采用的絕無僅有的象形文字，深入研究這些文字的起源及發展，升華其精神特征，從中尋找設計的契機，為信息傳播中的要素之一文字尋找視覺化的途徑，成為一些設計師的選擇，而且在國內一些報紙、雜志等傳媒中已取得令人矚目的成果。

人類文明的開端始于農業經濟的開始，早期的研究認為文明的起源在美索不達米亞地區，即兩河流域——底格里斯河與幼發拉底河之間，后來的考古研究發現，位于中國西南部和泰國北部的農耕活動早于兩河流域。其先后姑且不談，有一點是相同的，即早期文明的發展與農業緊密相連。農業發展依靠的是肥沃的土地，原始狀態的人們改變自然環境的能力還很弱，而河流的泛濫則造就了有利于農耕的肥沃土壤，因此，無論是兩河流域、埃及的尼羅河還是中國的黃河和長江流域，早期文明的發展始終圍繞著河床展開。農業的發展使人類由流動居住（被動獲取物質）改為定居（主動生產物質），這是人類發展史向前邁出的一大步。隨著定居及生產力的發展，人類之間的相互交流逐漸頻繁，簡單的記錄方式（如結繩、圖示等）已明顯不能滿足要求，人們需要系統的視覺符號來表達思想儲存記憶和知識，于是產生了文字。人類早期的文字包含了三種基本類型，即蘇美爾人的楔形文字，埃及人的象形文字，中國人的象形、會意和仿音結合的文字體系，這些文字的發展有著非常相似的因素，本身有完整的架構，具有圖形的特點。楔形文字是古代生活在兩河流域的人們發明的最早的文字之一，他們利用楔形的木片刻畫在陶土上，基本上都是象形文字。到公元前2000年發展出成熟的文字體系，后來演變為字母，是人類利用抽象符號的較早的例子。古埃及的文明發展史也是從很早就開始的，公元前3100年左右形成了第一王朝，農業的發展使他們的文化快速進步，他們創造出獨特的以圖形為核心的象形文字體系。隨后將字母與象形文字相結合，采用拼音字母的形式，利用象形文字代表發音，在公元前1500年左右，埃及人將圖形轉變為拼音字母，使傳達更加簡單化和系統化。

中國擁有燦爛悠久的古代文明，文化的發展有著鮮明的民族特點，對亞洲的許多國家產生過重要影響。中國早期的文字是單純的象形文字，是現實事物的圖形化和符號化，如甲骨文中“日”、“月”、“雨”、“水”等文字都是對現實的概括性模仿。隨著時代的發展，單純以象形的方式造字已不能滿足需要，與西方發展出字母體系不同，中國人發明出以意、以音創造新字的方法，如“日”、“月”左右組合為“明”，“田”、“力”上下組合為“男”（傳統觀念中，男人代表力量要下田耕作），三個“口”組合為“品”；以音造字也很多，如取“王”字的音造出“枉”、“往”、“汪”、“旺”，取“侖”字的音造出“論”、“倫”、“輪”、“掄”等。中國在公元前1000年左右商周時期，已完全形成了以象形、會意、仿音相結合的造字體系。經過歷代的發展和改造，成為目前仍在使用的以象形為基礎的文字。雖然它存在記憶較困難的問題，但卻具有中華民族鮮明的特征，是中國幾千年發展活的標本，同時是目前世界上數十億人都在使用的文字體系。與中國不同，西方是以字母為表字體系的，由拉丁字母發展而來。西方對于字體的設計非常重視，有幾千種之多。而中國對字體的研究僅限于歷史學家或文字學家，字體的設計也只有寥寥幾種，設計師對這一領域涉足較少。隨著經濟的發展，設計界同樣受到來自西方的殖民文化的沖擊，在一些雜志和報紙的設計中盲目使用大量的字母、外國照片等，出現了早期的崇洋現象，也許這在發展中是不可避免的。沒有理念的設計不是好的設計，也產生不了好的傳播媒體，中國有燦爛的文化背景，傳統文字、繪畫、武術、音樂、民間藝術等為我們提供了豐富的源泉，我們的設計為何不能從中獲取精神支撐呢？中國古文字是以象形為基礎的，追根溯源，令人從單純中感受到豐富和強烈，這與設計有本質上相同的因素，從中尋找創作的啟示，是一個非常廣闊的領域。

在平面設計起步較早的中國香港，上世紀六七十年代涌現出了一批重要的平面設計師及現代設計作品，其中不乏以中國傳統文字為創作基點的設計。如石瑞漢1962年設計的企業標志；靳埭強1980年為中國銀行設計的企業標志，1983年為“一畫會”設計的海報，把中國的民族特征與現代藝術特征、國際性的視覺傳達理念融為一體，對象形文字——這種視覺符號和現代設計的結合做了試驗和探索。此外，亞洲的其他國家如日本和韓國，是現代設計起步較早的國家，在世界平面設計界有著重要的影響力。其中日本古代受到中國文化的重要影響，在他們的表字體系中有相當部分是中國文字，與漢字有著共同的淵源。日本的設計受到西方很大的影響，但他們同時非常注意發展自己的民族風格，許多設計師從傳統文化中吸取營養，設計出既有本民族風格又具時代特點的平面作品。中西方的文化存在很大的差異，西方是以字母為表字體系的，他們的設計多以字母為基礎，如ＩＢＭ（美國國際商業機器公司）、Ｍｏｂｉｌ（美孚石油公司）的標志都是單純的字母設計，以其簡潔醒目而得到世界公認，而我們是以象形符號為文字體系的，字母并未被廣泛使用，許多以字母為基點的設計往往需要進行解釋，需要過多解釋的設計便失去了設計的意義。成功的設計應該使它的受眾一目了然，與之產生自然的信息交流，而不是牽強附會的。

隨著社會信息化的普及，現代傳媒形式呈現出多樣發展的態勢，隨著多媒體技術的廣泛應用，聲、光、視頻等對傳統平面形式沖擊巨大，對字體設計也提出了新的要求，如何適應不斷發展的現代傳媒技術、如何在新形式下依托本民族文化并與現代設計理念相結合，成為字體設計新的研究課題。在現代視覺傳媒領域中，文字以其圖形化、符號化的特征，與現代平面設計有著內在的聯系，在現代視覺傳媒中發揮著重要作用。

參考文獻：

王受之：《世界現代平面設計史》，新世紀出版社，1999年版。

（作者單位：華南農業大學藝術學院）

編校：施宇