黨報(bào)廣告產(chǎn)品創(chuàng)新之路

新媒體的快速成長(zhǎng)與勃興，大量廣告投放從傳統(tǒng)媒體分流，給報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)尤其是黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的困難和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營(yíng)的新思路，積極主動(dòng)地另辟新途徑拓展外延利潤(rùn)空間，努力謀求報(bào)紙廣告的跨領(lǐng)域發(fā)展，就很難避免新媒體的沖擊帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)窘境。本文就是想通過(guò)對(duì)《河南日?qǐng)?bào)·旅游版》幾年來(lái)的廣告實(shí)踐，來(lái)談一談黨報(bào)廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而尋找一條黨報(bào)廣告的突圍之路。

內(nèi)容創(chuàng)新才能催生廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新首先依賴(lài)報(bào)紙的內(nèi)容、版式和品質(zhì)的不斷創(chuàng)新。就像是產(chǎn)品的使用價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)吸引消費(fèi)者一樣，報(bào)紙只有在內(nèi)容與版式上吸引讀者與廣告客戶(hù)，才有打造強(qiáng)勢(shì)媒體的可能。河南日?qǐng)?bào)開(kāi)辦的旅游版，就是一個(gè)例證。在2005年之前，大河報(bào)已有了天下旅游專(zhuān)刊，他們利用都市報(bào)的特點(diǎn)，與旅行社和游客之間形成了固定的聯(lián)系。尤其他們的“大河直通車(chē)”在業(yè)界已有了影響。作為黨報(bào)，如何在內(nèi)容與欄目設(shè)置上與他們區(qū)別開(kāi)來(lái)，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。我們利用黨報(bào)在政府之間高度的影響力和政策解讀的權(quán)威性，給旅游版的內(nèi)容定位為：高端而市場(chǎng)。務(wù)求以主流新聞爭(zhēng)取高端讀者市場(chǎng)，以旅游訪談、焦點(diǎn)關(guān)注等形式，將省政府關(guān)于旅游的動(dòng)向，做全做透做細(xì)，真正使省委機(jī)關(guān)報(bào)的優(yōu)勢(shì)得到有效的發(fā)揮。但同時(shí)，我們還要為高端讀者提供良好的旅游出行服務(wù)。旅游版又設(shè)置了“自駕自游周末行”、“航班折扣信息”、“景區(qū)主題圖”、“新聞速遞”等欄目，使決策者和公務(wù)員及管理層的讀者們既能了解全省旅游大趨勢(shì)，也能獲得快捷的旅游信息。就是憑著內(nèi)容與欄目的不斷創(chuàng)新，旅游版很快贏得了讀者與業(yè)界的好評(píng)，成就了自己的權(quán)威影響力，接下來(lái)，我們開(kāi)始真正的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐。

不間斷策劃才能創(chuàng)造新的廣告產(chǎn)品

在當(dāng)前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，與其“等米下鍋”，不如主動(dòng)“找米下鍋”，廣告策劃就是一個(gè)主動(dòng)“找米下鍋”的過(guò)程。讀者與廣告商在同質(zhì)報(bào)紙中只認(rèn)同一兩種，所以一定要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在讀者、客戶(hù)中的位置，然后找準(zhǔn)自己的位置。創(chuàng)新策劃，就是要重視自己獨(dú)特的定位，要不斷創(chuàng)造差異性，不能停留在別人能做我也能做的水平上，不是跟著別人跑，而是了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做別人不能做或做不到，自己能做得好的。有這樣的毅力與創(chuàng)新精神，才能培育出多個(gè)有個(gè)性的品牌策劃。

《河南日?qǐng)?bào)·旅游版》根據(jù)“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪”的四季特點(diǎn)，不間斷地策劃，不停地推出新的廣告產(chǎn)品。每年的4月份，我們都推出“中原行黃金書(shū)”系列廣告；在五一黃金周前，給景區(qū)和旅游局創(chuàng)造一個(gè)發(fā)布廣告的平臺(tái)，也給讀者和游客提供外出旅游的詳盡信息；到了夏季，旅游版策劃推出“中原五人避暑勝地”，省內(nèi)眾多山水景區(qū)爭(zhēng)相參加，最后由省旅游局與有關(guān)專(zhuān)家評(píng)出，再一一公布，在夏季里形成一個(gè)個(gè)廣告小高潮；秋季時(shí)，旅游版及時(shí)推出“霜葉紅于二月花”紅葉專(zhuān)版；進(jìn)入冬季，又推出了“飛雪溫泉浪漫一冬”策劃。這些接連不斷的策劃，不斷地激發(fā)景區(qū)和旅游局做廣告的欲望，使平時(shí)那些平淡無(wú)奇的形象廣告轉(zhuǎn)化成為新鮮、活潑的產(chǎn)品廣告。

另一方面，旅游版的這些策劃是從黨報(bào)的定位、受眾和廣告效果出發(fā)，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略思想。按照通俗的說(shuō)法，就是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分策略，挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)特定的人群，創(chuàng)造新的傳播平臺(tái)，傳達(dá)特定的信息。如同打靶一樣，講究傳播的精準(zhǔn)性。因此，從媒體的定位出發(fā)滿(mǎn)足特定客戶(hù)的需求，絕對(duì)不是一句空話。如能遵循這個(gè)原則，創(chuàng)新性地推出有針對(duì)性的新產(chǎn)品，既能滿(mǎn)足客戶(hù)的投放選擇，也是對(duì)自身媒體資源開(kāi)發(fā)的一種嘗試。反之，如果在廣告資源的開(kāi)發(fā)上缺乏創(chuàng)新意識(shí)，為客戶(hù)提供的廣告產(chǎn)品單一，就必然影響客戶(hù)選擇黨報(bào)投放廣告的積極性。

服務(wù)形式延伸支持廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告僅僅是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)組成部分，有的廣告主在進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，并不僅僅滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)版面，他們不但要通過(guò)廣告追求知名度，而且也希望借助報(bào)社的智力資源以及報(bào)紙對(duì)讀者較強(qiáng)的親和力，通過(guò)各種公益性的活動(dòng)塑造和提升其美譽(yù)度及品牌形象，因此報(bào)紙?jiān)跒榭蛻?hù)提供廣告服務(wù)時(shí)，不應(yīng)將眼光僅僅局限在廣告版面的銷(xiāo)售上，還要強(qiáng)化各種公關(guān)活動(dòng)的策劃來(lái)滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。《河南日?qǐng)?bào)·旅游版》在實(shí)踐中體會(huì)到，由報(bào)紙搭建不同特色的平臺(tái)，吸引消費(fèi)者與廣告商積極參與的各種活動(dòng)，是營(yíng)造消費(fèi)氣氛，培養(yǎng)消費(fèi)者的最好方式之一。既是為廣告商搭建促銷(xiāo)平臺(tái)，吸引他們投放廣告費(fèi)的有效手段，也是建立品牌平臺(tái)、進(jìn)行特色傳播，以媒體資源進(jìn)行影響力營(yíng)銷(xiāo)的最好載體。旅游版依托省旅游局和報(bào)業(yè)集團(tuán)兩個(gè)有效平臺(tái)，先后主辦的“生態(tài)伏牛高峰論壇”、“新鄉(xiāng)五一黃金周旅游推介會(huì)”、全省最具潛力的旅游名縣評(píng)選、客戶(hù)聯(lián)誼等一系列活動(dòng)，在同城媒體中具有獨(dú)創(chuàng)性，甚至成為商務(wù)公關(guān)、商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)典案例。

除此之外，黨報(bào)還可以開(kāi)展行業(yè)形象調(diào)查、品牌知名度調(diào)查、強(qiáng)勢(shì)行業(yè)展示等，這些都是社會(huì)活動(dòng)的策劃內(nèi)容。社會(huì)活動(dòng)策劃淡化了廣告行為，強(qiáng)化了社會(huì)行為，是層次較高的廣告策劃活動(dòng)。對(duì)黨報(bào)來(lái)說(shuō)，既給報(bào)社樹(shù)立了形象，又提升了報(bào)紙品牌；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，造成了正面的社會(huì)影響，促進(jìn)了和諧社會(huì)建設(shè)。

廣告經(jīng)營(yíng)還應(yīng)貼近群眾，服務(wù)群眾。廣告在實(shí)質(zhì)上就是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的供求信息，廣告的指向物即是人們生活中的消費(fèi)品，消費(fèi)品必須適銷(xiāo)對(duì)路。讀者調(diào)查對(duì)于河南日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)改進(jìn)提高的建議中，“發(fā)布的廣告內(nèi)容更具有服務(wù)性”占58％，這個(gè)選擇比例既是受眾對(duì)于報(bào)紙廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的理性期望，又是河南日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)努力的方向。黨報(bào)廣告應(yīng)當(dāng)確定“抓住機(jī)遇，策劃先行，突出重點(diǎn)，人無(wú)我有”的廣告經(jīng)營(yíng)思路，做到“四變四結(jié)合”：變廣告的事后策劃為事前事后策劃相結(jié)合，變一個(gè)商品、一個(gè)企業(yè)的單一策劃為一個(gè)行業(yè)、一個(gè)集群的整體策劃相結(jié)合，變注意省內(nèi)策劃為省內(nèi)外策劃相結(jié)合，變注重短期策劃為短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃相結(jié)合。這樣做的結(jié)果是明顯提高廣告質(zhì)量，增強(qiáng)廣告效益。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）

編校：張紅玲