論電視廣告中的人文關(guān)懷

人文關(guān)懷是市場經(jīng)濟背景下，思想界憂患于不良社會現(xiàn)象，抵御物欲橫流、金錢至上、生命價值消解的人類良知。它關(guān)注的是人對人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，其核心內(nèi)涵是修正人的價值取向，體現(xiàn)人類對社會的終極關(guān)懷，強調(diào)人與自然的和諧。媒體具有深刻的影響力，而廣告尤其深遠影響人的判斷力，所以，對于當(dāng)今電視廣告，我們要提倡一種人文關(guān)懷，以期獲得一種和諧的人類生存環(huán)境。

對人的關(guān)懷

電視，作為大眾傳播領(lǐng)域最具影響力的傳播媒介，作為當(dāng)前最引人注目的大眾文化載體，它有能力有責(zé)任去積極倡導(dǎo)和引導(dǎo)人文精神，推動文化建設(shè)的不斷深入，促進進步的價值觀的建立，這對于我們當(dāng)今社會具有特別的現(xiàn)實意義。當(dāng)年央視的《東方時空》欄目創(chuàng)辦時就明確地把人文關(guān)懷作為其最高傳播理念。這說明人文關(guān)懷已逐漸被新聞傳媒所重視。但是，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場經(jīng)濟在推動社會巨大變革的同時也造成了許多新的與提升人自身精神高度相關(guān)的問題，而這些又需要我們用時代的人文精神來疏導(dǎo)和調(diào)節(jié)，從而維持社會肌體的健康和穩(wěn)定；另一方面，日新月異的高科技以神奇的力量改變著我們的工作和生活，卻容易導(dǎo)致技術(shù)霸權(quán)，物欲至上，忽視人的力量，忽略人的精神，把人異化和工具化，造成人的主體精神的失落，這也需要我們用時代的人文精神給予提升和拯救。因此，提倡人文精神是整個社會的呼喚。在這個視覺文化的時代，電視已經(jīng)成為我們生活中的一個重要組成部分，而作為電視節(jié)目中不可忽略的電視廣告也應(yīng)該具有同樣的責(zé)任。

電視廣告的人文關(guān)懷最根本的就是對人的尊重，以人為本，把人作為其核心、出發(fā)點和歸宿。也就是說電視廣告在對消費者進行訴求時能給予他們充分理解和尊重、關(guān)心和體恤。雖然20世紀的純銷售觀廣告，在推動經(jīng)濟的發(fā)展過程中起了功不可沒的作用：推動了新產(chǎn)品與新技術(shù)的開發(fā)與進步，刺激了生產(chǎn)廠家之間的競爭，為消費者和商家提供了更大的選擇余地，降低了物價，提高了生活水平，還支持了媒介與藝術(shù)的發(fā)展。但20世紀的電視廣告所產(chǎn)生的負面影響也同樣不可忽視。這種銷售觀廣告是以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)，市場經(jīng)濟的利益為驅(qū)動機制，它一方面充分調(diào)動了人們的積極性，促進了生產(chǎn)力的發(fā)展；另一方面這種以侵犯、說服、誘導(dǎo)為主的銷售觀廣告表現(xiàn)手法也刺激了人們物欲的膨脹，表現(xiàn)出片面宣傳物質(zhì)利益和追求物質(zhì)享受的導(dǎo)向。但是，隨著社會的進步，時代的發(fā)展，人類的一切事業(yè)均應(yīng)以人為本，體現(xiàn)著人類活動的社會本質(zhì)的廣告活動也應(yīng)當(dāng)如此。電視廣告活動中的以人為本，實際上就是以消費者為根本。即廣告的作用和目的是滿足消費者的需要，廣告活動的最終目的是為消費者服務(wù)，使消費者的消費得到全面發(fā)展。因此，在電視廣告活動中堅持以人為本，就是不要把消費者看成是單純的“經(jīng)濟動物”，實質(zhì)上是堅持人是一切經(jīng)濟活動的主體。人類的一切經(jīng)濟活動的最終目的也都是著眼于人，經(jīng)濟活動的目的，微觀上說是獲得利益，宏觀上講是促進經(jīng)濟的發(fā)展，但從根本上講是滿足人的需要，即最終目的是人。如果說銷售觀是商業(yè)廣告的本質(zhì)屬性和迅猛發(fā)展的命脈，那么，人文性則是新時期廣告的基本特征和生命源泉。從以物為主到以人為本，這種觀念的轉(zhuǎn)變給廣告帶來了極大的發(fā)展空間，促使廣告主和廣告人從“唯我獨尊”的思維模式中走出來，客觀地了解和分析消費者的需求和接受心理、接受習(xí)慣，開始站在消費者的角度來確定企業(yè)的生產(chǎn)和銷售以及廣告的傳播渠道和方式。這一轉(zhuǎn)變必然越來越契合人的特性和需求，越來越具有人文關(guān)懷的氛圍。20世紀90年代以來，許多高科技產(chǎn)品電視廣告在“以人為本”的理念指導(dǎo)下，一改過去直指產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途、特點、用法等訴求點，而把電視廣告的主題定位在人性、人文關(guān)懷上。

電視廣告本身是商品，但在廣告中赤裸裸地流露出商品氣息的廣告絕不會是優(yōu)秀的廣告。一味迎合商品需要的廣告只是無深度的平面文化，往往只能為產(chǎn)品制造短命的流行。因此，在以人為本的新廣告?zhèn)鞑ブ校瑢叨戎匾暼宋木裨趶V告中的重要地位。而電視廣告特有的視覺語言決定其在宣揚人文精神、以情動人上有獨特優(yōu)勢，重視電視廣告創(chuàng)意中的人文精神，首先要拋棄電視廣告中常用的簡單的煽情主義。電視廣告創(chuàng)意者要有人文關(guān)懷，而這種關(guān)懷又不是膚淺的、流于生活表面的，它要求創(chuàng)意者關(guān)切人的生存狀況，捍衛(wèi)人的尊嚴。舉例來說，拿“孝敬老人”作為主題的電視廣告有許多，而“椰島鹿龜酒”則獨辟蹊徑。廣告不著力宣傳兒女向老人送酒的場面，也沒有過度張揚酒的名字，只是兩個搶著夸自己孩子送的酒好的老人，當(dāng)他們停止?fàn)幊常揭黄鸬臅r候，露出了開心的笑容，因為他們發(fā)現(xiàn)自己與對方喝的是同一種酒，享受的是子女同等分量的愛心。在廣告中沒有慣常的兒女向老人直接送酒的場面，因為老人并不希望自己是作為一個被施舍者出現(xiàn)在兒女面前——不論這種施舍是在感情上還是在物質(zhì)上。他們有自尊，有好勝心，他們渴望真正的、非儀式化的親情。當(dāng)許多廣告拿“孝敬老人”作主題時，有多少會像這則廣告那樣觸及到老人內(nèi)心深處的渴求呢？

重視電視廣告創(chuàng)意中的人文精神，需要重視人的各種情感：友情、愛情、親情等。而重視人的情感不代表只是狹隘地處理這類題材，它需要創(chuàng)意者延伸思維，去尋求情感背后的廣闊空間和深刻內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與自我、人與社會、人與歷史、人與自然的深層關(guān)系。重慶奧妮洗發(fā)液“百年潤發(fā)”的電視廣告，不僅僅是描述了一對戀人相知、相思、相戀的故事，在故事背后，是一對小人物在大時代中無法逃避的命運，有上個世紀中國人那種顛沛流離生活的真實寫照。這對戀人堅貞的愛情、對團聚的執(zhí)著象征著人們對幸福的渴求與信念。廣告中男主角周潤發(fā)給戀人洗頭發(fā)的場景，則點破了女性內(nèi)心深處的渴求，把周潤發(fā)的魅力用到極致，實現(xiàn)了商業(yè)訴求和人文精神的高度融合。

對社會的關(guān)懷

人與社會是一個不可分割的整體。人是社會中的人，電視廣告要想真正實現(xiàn)對人的關(guān)懷，就必須關(guān)注社會，這是電視廣告人文關(guān)懷的較高層次的含義。

電視廣告對社會的關(guān)懷主要體現(xiàn)在關(guān)注社會的經(jīng)濟發(fā)展、文明進步，為社會倡導(dǎo)良性的、正確的、健康的價值觀和消費理念。眾所周知，人與物的關(guān)系問題是價值論的基本問題。是人的價值決定物的價值還是物的價值決定人的價值？最高的價值是人的價值還是物的價值？對這個問題的不同回答，形成了人本主義和物本主義兩種價值觀。在廣告中堅持以人為本就是要堅持人的價值高于物的價值，不能把人變成廣告宣傳物的奴隸，似乎消費者只有選用了廣告宣傳中的產(chǎn)品，消費者自身的價值才能實現(xiàn)。人的自身價值的實現(xiàn)，無論從其本質(zhì)上看還是從其最終目標(biāo)——人的自身全面發(fā)展來看，歸根結(jié)底都取決于人自身的艱苦努力，取決于人自身對別人、對社會的實際貢獻。此外，電視廣告還要賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義。從已成型的消費趨勢來看，人們對商品意義的消費早已取代了對商品使用價值的消費，被人們消費的東西，與其說是物品，不如說是社會關(guān)系本身，它反映的是消費中人與人的關(guān)系。而當(dāng)今許多電視廣告都在“或明或暗地塑造著人們的未來，加入人們想象生活的藍圖，開發(fā)人們的潛在欲望。影響人們看待種種現(xiàn)象的立場和視角”。①無論在國家，還是社會，抑或公共領(lǐng)域，電視廣告都扮演著愈來愈重要的角色，只有賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義，才能規(guī)避市場經(jīng)濟條件下商品拜物教的流弊，匡扶消費社會的真正意義。此外，還要堅持經(jīng)濟利益與社會利益相統(tǒng)一。廣告是一種經(jīng)濟活動，具有投入產(chǎn)出的特征，追求經(jīng)濟利益的最大化是其天經(jīng)地義的職責(zé)，但廣告應(yīng)著眼于物質(zhì)文明和精神文明的健康協(xié)調(diào)發(fā)展，在文化的層面實現(xiàn)著生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因此，廣告具有自己的社會責(zé)任。無論從近期受益還是長遠利益考察，廣告的經(jīng)濟利益和社會利益并不是矛盾的，任何經(jīng)濟利益都來之于社會，最終必將歸之于社會。最后就是當(dāng)下關(guān)懷和終極關(guān)懷的結(jié)合。當(dāng)下關(guān)懷指廣告要關(guān)注社會人生、現(xiàn)實利益，滿足消費者的眼前需要，正確引領(lǐng)消費時尚；后者是指廣告要體現(xiàn)對自然和社會的和諧追求，倡導(dǎo)科學(xué)的消費潮流，堅持廣告活動的社會良知。

電視廣告如能以人文關(guān)懷為本，真誠地尊重人、關(guān)愛人，以健康高尚的價值觀念、生活方式、生活態(tài)度，了解他們的需求和愛好，那么廣告就會融入到消費者的精神世界。消費者在選擇和使用商品時，消費心理也會逐漸呈現(xiàn)出一定的社會心理。如2001年，養(yǎng)生堂借助北京申奧活動推出了“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的廣告。2002年，農(nóng)夫山泉又發(fā)起了“農(nóng)夫山泉陽光工程”活動。農(nóng)夫山泉在引導(dǎo)消費者購買商品時更傳遞了一種社會層面上的意義。再比如我國近年來各個時期的公益廣告，不管是1998年抗洪、2003年抗擊非典，還是一些反映社會普遍關(guān)注的社會問題的公益廣告，也都發(fā)揮了極大的社會效應(yīng)。

對自然的關(guān)懷

電視廣告對自然的關(guān)懷包括關(guān)注當(dāng)前自然界的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)所面臨的問題以警示后人；關(guān)注人的人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境；關(guān)注現(xiàn)代人的生存環(huán)境以及后代的生存發(fā)展，也就是說既要關(guān)注人類的現(xiàn)在，也要關(guān)注人類的未來。可見，對自然的關(guān)懷是從人和社會的長遠利益和未來利益考慮的，是電視廣告人文關(guān)懷所不可缺少的一個重要方面，同時也是實現(xiàn)和諧社會所必不可少的一個重要環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代人文關(guān)懷理念是強調(diào)一種平衡，即社會內(nèi)部的平衡、社會與自然的平衡、個人發(fā)展的平衡、物質(zhì)與精神的平衡。目前的電視廣告關(guān)注人本身而對與之相關(guān)的自然環(huán)境關(guān)注甚少，關(guān)注人類物質(zhì)的層面較多，而關(guān)注人類精神的層面較少。透過電視廣告，我們看到的是一幅幅人們豐衣足食、物質(zhì)生活水平在不斷提高的美好圖景。可是，只要我們仔細想想就會發(fā)現(xiàn)，生活原來不盡是這樣。因為物質(zhì)生活在這里被過度強調(diào)與顯現(xiàn)，與之相反，人的生存環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人的精神層面卻被忽略了，這就導(dǎo)致了社會發(fā)展不平衡、導(dǎo)致一部分人過度追求物質(zhì)享受，重物質(zhì)生活而輕精神陶冶。而且電視廣告中所描繪的一幅幅美好圖景很多都是虛構(gòu)的，但這種虛構(gòu)的圖景對人們確實有著巨大的誘惑力。正如馬爾庫塞在《單面人》中所指出的，文化工業(yè)向大眾提供了一種虛假的需要，如一些休閑、娛樂等需要，當(dāng)這些虛假的需要被當(dāng)作真正的需要而無止境追逐的結(jié)果，是造成個人在各個方面都為商品拜物教所支配，日趨成為畸形的單一維度的人，即所謂的“單面人”。公眾傳媒包括電視廣告在這方面負有不可推卸的責(zé)任。誠然，這些電視廣告確實激起了人們對美好生活的強烈欲望，這也是推動社會不斷發(fā)展的一種動力。但正如一看到森林就想到木材，一看到草原就想到牛羊肉，一看到動物就想到能不能吃、能不能用一樣，人類的欲望是無止境的，如果不加以限制，結(jié)果只能導(dǎo)致高消耗，低效率。而人類作為大自然生態(tài)鏈條上的一個環(huán)節(jié)，與自然是一損俱損、一榮俱榮的。

我們的電視廣告制作者一定要在電視廣告中倡導(dǎo)積極的生態(tài)、環(huán)保意識，樹立正確的價值觀。曾獲第十八屆金鷹獎的公益廣告《欲哭無淚》就是這方面的優(yōu)秀作品。它通過大楊樹上狀似眼睛的樹節(jié)和被砍伐的楊樹殘枝的巧妙組合，在簡短的十幾秒鐘里展示了人與自然這樣一個重大的環(huán)保題材。所以，一個真正具有人文關(guān)懷的電視廣告應(yīng)該自覺著眼于人類與自然、物質(zhì)與精神層面的健康協(xié)調(diào)發(fā)展，以有利于自然、社會與人類自身的全面發(fā)展為最終目的。

注釋：

①南帆：《廣告與欲望修辭學(xué)》，《天津社會科學(xué)》，2001（2）。

（作者單位：湖南省第一師范學(xué)院新聞與傳播系）

編校：鄭艷