媒介融合的現(xiàn)狀及其應(yīng)對

伴隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，“媒介融合”這一概念越來越多地被人們提及并在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行了多種自覺的嘗試。雖然目前關(guān)于“媒介融合”的理論構(gòu)架尚未形成，但由它所帶來的諸多媒介生產(chǎn)方式的變革已悄然展開，并且，不同類型的媒介還會(huì)借助新的介質(zhì)而呈現(xiàn)出進(jìn)一步的融合態(tài)勢。

媒介融合的現(xiàn)實(shí)意義

媒介融合，又被稱為媒體融合，簡單地說，就是基于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體形態(tài)所呈現(xiàn)出的一種全新的變化。對于這種變化，美國密蘇里新聞學(xué)院副院長萊恩·布魯克斯教授在2006年4月中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)術(shù)講座中解釋說，“媒介融合”是一個(gè)新聞學(xué)上的假設(shè)，其核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起。①

這一設(shè)想最初是源于傳統(tǒng)媒體在面對新興媒體時(shí)的競爭壓力。比如報(bào)紙受到電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的影響，其市場不斷被侵占，出現(xiàn)了發(fā)行量下降、廣告收益滑坡的現(xiàn)象，在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體勢必要探索新的經(jīng)營模式，在充分利用自身資源優(yōu)勢的前提下，與新興媒體進(jìn)行多層次、多樣化的合作、融合，從而更好地占有媒介市場。例如，1992年美國的《圣何塞信史新聞報(bào)》就創(chuàng)辦了全球第一份電子網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，中國的《杭州日報(bào)》也在1993年成為國內(nèi)第一份擁有網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙，這些都是傳統(tǒng)媒體自覺融合網(wǎng)絡(luò)媒體的最早嘗試。而開辦于2０02年3月的北京“千龍網(wǎng)”，則首次以產(chǎn)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)了電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)的融合，隨后上海九家單位聯(lián)合成立的“東方網(wǎng)”、廣東報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣播電視、出版單位聯(lián)合打造的“南方網(wǎng)”，都成功地實(shí)現(xiàn)了跨媒介的融合。

如果這些還只是媒介融合的淺層次嘗試，那么美國佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心則是媒介融合的典型案例。它是由《坦帕論壇報(bào)》、坦帕電視8頻道和www.TBO.com新聞網(wǎng)站組成，這三家媒體同屬于Media General公司，在同一寫字樓同一平臺(tái)上辦公，有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但實(shí)行資源共享。②它設(shè)有一個(gè)“多媒體新聞總編室”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，這樣同一新聞信息就可能通過不同的形式，被包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，從而使三種新聞媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

從目前全球范圍內(nèi)媒介融合的實(shí)例來看，它具有明顯的存在優(yōu)勢。各種大眾媒介從獨(dú)立經(jīng)營轉(zhuǎn)向聯(lián)合運(yùn)作，這樣在新聞信息的采集發(fā)布上就可以最大限度地降低新聞生產(chǎn)成本，減少人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入。并且，各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上，也能凸顯自身的特點(diǎn)，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，生產(chǎn)出個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，從而滿足不同受眾的需求。同時(shí)，各媒體間的強(qiáng)勢聯(lián)合又會(huì)牢牢占據(jù)市場，形成強(qiáng)大的競爭力。正如萊恩·布魯克斯教授所指出的：“媒介融合”是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。③

媒介融合的限制因素

政策限制。由于我國目前的政策體制，并不是所有的媒體都有新聞采訪報(bào)道權(quán)，特別是在進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體的新聞采訪時(shí)，除了少數(shù)中央級媒體外，多數(shù)媒體仍然要受到諸多政策的限制。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪報(bào)道權(quán)，同時(shí)也不允許興辦電視臺(tái)、報(bào)紙雜志；而報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，但卻不允許辦電視臺(tái)和廣播臺(tái)。在這種情況下，媒介融合所需要的多媒體平臺(tái)往往搭建不起來，至多成為報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡單模式，這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。

管理模式簡單，融合深度不夠。就目前我國已初步構(gòu)建了媒介融合的媒體組織來看，多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，融合的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，基本上還是停留在各自為政的層面上，如央視與央視國際網(wǎng)站、人民日報(bào)與人民網(wǎng)等媒體，類似于美國佛羅里達(dá)州坦帕新聞中心這樣的融合媒體在我國尚未出現(xiàn)。

人才匱乏。媒介融合需要的是能夠進(jìn)行跨媒體新聞采寫的“多面手”，在作同一個(gè)報(bào)道時(shí)，他們既要為報(bào)紙?zhí)峁┪淖謭?bào)道，又要為廣播電視提供音響報(bào)道、音像報(bào)道，還要為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)報(bào)道。而目前能夠勝任這種多媒體報(bào)道工作的全能型新聞人才還極其匱乏，新聞院校也往往停留在單一類型新聞人才的培養(yǎng)上，因此需要對現(xiàn)有的新聞從業(yè)人員或在讀的新聞專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行多方面培訓(xùn)。

公眾素養(yǎng)有待提高。媒介融合使得新聞傳播主體發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時(shí)代，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體是新聞信息的主要提供者，新聞信息的采集與發(fā)布也主要依靠職業(yè)新聞工作者。而在媒介融合的大背景下，尤其是新興媒體的不斷介入，使得普通公民可以借助手機(jī)、博客、播客等手段自由發(fā)布新聞，例如在東南亞海嘯和倫敦地鐵爆炸事件中，第一時(shí)間發(fā)出的現(xiàn)場新聞報(bào)道都是出自普通公民而非職業(yè)新聞?dòng)浾摺＿@表明新聞傳播的主體正由職業(yè)新聞工作者獨(dú)家壟斷而轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會(huì)公眾共同分享，原來單一的傳受關(guān)系也將隨著這種公共交流平臺(tái)的建立而改變。因此，對參與新聞傳播的公民也提出了更高的要求，一方面是要能熟練掌握新興媒體技術(shù)，提高對新聞信息的識(shí)別和采集能力；另一方面要培養(yǎng)良好的法律觀念和道德意識(shí)，在新聞傳播過程中自覺地遵守國家的法律法規(guī)，倡導(dǎo)規(guī)范的社會(huì)倫理道德，從而營造出更好的媒介環(huán)境。這將是一個(gè)長期的、潛移默化的過程。

媒介融合的必由之路

打破政策限制和行業(yè)壁壘。推進(jìn)媒介融合，做大做強(qiáng)我國的媒介集團(tuán)，必須加快推進(jìn)我國新聞管理體制的改革。首先要有步驟、有計(jì)劃地向新媒介授予新聞采訪報(bào)道權(quán)，擴(kuò)大新媒體在我國新聞采制和傳播中的主動(dòng)性和話語權(quán)，使其具備傳統(tǒng)媒體的部分特點(diǎn)，并將其與自身的優(yōu)勢結(jié)合起來，逐步向集團(tuán)化、融合化的媒介組織發(fā)展。其次是要逐步打破現(xiàn)有新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制，推動(dòng)現(xiàn)有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，特別是要鼓勵(lì)傳統(tǒng)傳媒向多媒體經(jīng)營，因?yàn)橹挥性诙嗝襟w的經(jīng)營過程中才能使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源得到復(fù)合性使用，才能使傳統(tǒng)媒體的品牌產(chǎn)生更大效益，④從而打造一批具備一定示范作用的媒介集團(tuán)。

強(qiáng)化媒介內(nèi)部的管理體制改革，促進(jìn)資源整合。媒介融合對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的體制與管理也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)以單一媒介形態(tài)為基礎(chǔ)，它所運(yùn)用的技術(shù)手段也相對有限，如報(bào)紙新聞以文字和圖片傳播為主，電視新聞以圖像和聲音傳播為主，在此基礎(chǔ)上，各媒體形成了自己的組織結(jié)構(gòu)和新聞采編流程。而媒介融合就是要打破這種限制，在跨媒介介質(zhì)的平臺(tái)上整合不同媒介的新聞，從而產(chǎn)生出不同于傳統(tǒng)意義的新的媒介生產(chǎn)流程。新聞信息的采編不再是一報(bào)一臺(tái)各行其事，而將變成一種跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作。在這一背景下，新聞報(bào)道小組不再是單純的報(bào)紙記者或電視記者，而是為媒介集團(tuán)中所有媒體采集新聞的專業(yè)記者團(tuán)隊(duì)。新聞報(bào)道也將以網(wǎng)絡(luò)、電視、文字等多種形式，依據(jù)不同媒介在時(shí)效性和受眾互動(dòng)方面的優(yōu)勢以不同的時(shí)間和形式發(fā)布，從而全面反映新聞事件全貌，滿足不同受眾的需求，這也使得新聞采集的獨(dú)立性大大增強(qiáng)了，很難嚴(yán)格區(qū)分某一次新聞報(bào)道是從屬于某一個(gè)單一媒體的，而是從新聞傳播效果最優(yōu)化的角度，運(yùn)用盡可能多的技術(shù)手段來完成新聞的制作和發(fā)布。這也就是說，新聞采集是一次性完成，新聞的加工方式與發(fā)布渠道卻是多元化的，新聞信息資源由此得到了全方位的深度開發(fā)，新聞產(chǎn)品鏈由此形成。⑤

建立合理的利益分配機(jī)制，促動(dòng)媒介融合的分工重組。我國目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新聞體制很難在短期內(nèi)產(chǎn)生類似于美國坦帕新聞中心這樣的融合媒體，即便將來產(chǎn)生也只能是少數(shù)巨頭式的多媒體集團(tuán)。現(xiàn)有媒體仍要立足于自身的既有傳統(tǒng)和優(yōu)勢，在媒介融合的大背景下，與不同媒介進(jìn)行分工合作，尤其是要通過利益的合理分配促進(jìn)分工的專業(yè)化，使各個(gè)媒體包括單一媒體在這種大環(huán)境下找到自己的準(zhǔn)確定位。正如解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)向全國39家黨報(bào)集團(tuán)發(fā)出的倡議：組建全國報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟，共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，合理利用價(jià)格杠桿，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸自己的價(jià)值。⑥由此可見，建立合理的利益分配機(jī)制將是媒介融合所面臨的一個(gè)重要問題。解放日報(bào)的呼吁既使我們看到了建立合理的利益分配機(jī)制的重要性，同時(shí)也使我們意識(shí)到現(xiàn)有的分配機(jī)制是不盡合理的，需要進(jìn)一步研究、完善。

加快“復(fù)合型”新聞人才的培養(yǎng)。媒介融合對職業(yè)新聞工作者提出了新的要求。新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時(shí)為報(bào)紙撰寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。這類人才的培養(yǎng)通常有兩個(gè)渠道，其一是對現(xiàn)有新聞工作者進(jìn)行再培訓(xùn)，如對文字記者進(jìn)行攝像技術(shù)的培訓(xùn)，讓報(bào)紙編輯學(xué)習(xí)一些音頻視頻編輯技術(shù)等；其二是對目前新聞學(xué)院的課程設(shè)置進(jìn)行相應(yīng)改革，多借鑒國外一些優(yōu)秀新聞院校課程設(shè)置的經(jīng)驗(yàn)，讓新聞專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校就得到有意識(shí)的鍛煉和培養(yǎng)，從而成長為媒介融合所需要的“復(fù)合型”新聞人才。而對于一些專家所提到的能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才，則必須在媒介融合的實(shí)踐過程中自覺地鍛煉產(chǎn)生。

注釋：

①③《聚焦媒介融合和公共新聞——密蘇里新聞學(xué)院副院長Brian Brooks教授系列講座》，《國際新聞界》，2006（5）。

②④許穎：《互動(dòng)·整合·大融合——媒介融合的三個(gè)層次》，《國際新聞界》，2006（7）。

⑤蔡雯：《試論“融合新聞”的特點(diǎn)與運(yùn)作》，《新聞戰(zhàn)線》，2007（1）。

⑥肖景輝：《報(bào)業(yè)巨頭羊城“論劍”》，《傳媒》，2006（3）。

（作者單位：徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院）

編校：鄭艷