都是閃亮光環惹的禍？

徐述湘

中國醫藥報社醫藥科技部負責人。他是搜狐健康博客最勤奮的博主之一，能夠緊跟健康新聞熱點，為健康博客群提供很多優質的博文，特別是關于醫藥行業的分析評論，對豐富健康頻道的評論欄目幫助很大。

笑星趙本山代言“蟻力神”，老影星李丁推介“蓋中蓋”，著名演員唐國強代言“新興醫院”，靠相聲“火”起來的郭德剛代言保健品“藏秘排油”……一時間，有著閃亮光環的文藝明星頻頻為醫藥健康類產品或醫療機構做起了廣告。而一旦出現虛假廣告（如“新興醫院” 、“藏秘排油”的廣告等）后，那些神氣活現的明星們就犯了眾怒，不但公眾形象大打折扣，而且還被認為應對虛假廣告“承擔連帶責任”。

還有一種廣告行為更應引起公眾的警惕：醫藥專業人士借助自己在專業領域的聲譽，以專家學者身份誘導公眾消費醫藥健康類產品或接受某些醫療行為。這種代言或指導性的廣告一旦存在虛假，也往往因代言者的專業背景而非常隱蔽，難以發現。如腫瘤治療專家去代言不育不孕廣告，放療專家去代言化療藥物廣告，他們不了解所代言的產品或機構實質，就斷言地進行推介，更容易混淆視聽。

而頗令人玩味的是，我國現行的有關法律規定，違法廣告的民事主體包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，而對廣告演員在虛假廣告中承擔的責任規定并不明確。這意味著即使廣告有虛假內容，廣告演員也不必承擔法律責任。

那么，公眾應如何正確地看待這些廣告，避免被其中的虛假廣告所誤導，避免受騙上當呢？

首先，我們應走出盲目追捧有著閃亮光環的公眾人物行為的誤區。對公眾人物行為的盲目追捧，會產生一系列不理智的消費行為，反映出一種文化或心理依賴，也是對自己日常行為的不自信，表明人們對判斷廣告內容真偽基本常識的缺失，或者缺乏獲取這些基本常識的便利途徑。

更重要的是，這種盲目信任，也是將政府部門的管理職責以及法律法規的規定轉嫁給公眾人物的一種錯誤認識。“他們總不會拿自己的名聲開玩笑吧？！”抱這種“公眾人物應該是遵紀守法的模范”幻想的大有人在。殊不知，在代言廣告的重金面前，名聲的道德約束又何其乏力呀！

其次，不要盲目地信任廣告內容。廣告只是給我們在選擇產品或醫療機構時有所提示，而具體到消費時，應遵從有關產品質量、醫療機構管理方面的生活常識來進行判斷，或到有關管理機構進行合理求證后再去消費。

應明確的是，相對于醫藥健康類產品包含的專業化程度，文藝明星與普通人一樣，都是外行。他們再怎么提高對社會承擔責任的意識，求證所推薦產品的真偽、質量和功效等，但仍然不可能避免被精心炮制虛假廣告“算計”的風險，更何況一些明星為重金所動，甚至不愿意去了解那些產品的基本信息。醫藥專業人士參與虛假廣告，已經不是一種道德問題，而應該看作是違法行為。在醫藥專業化程度仍然非常高的今天，醫藥專業信息的不對稱是導致人們必然要相信醫藥專業人士的基礎。

我們還應清醒地認識到，明星代言了虛假廣告，一方面有明星的責任和道德約束問題，而實質問題是出在廣告產品或醫療機構身上。廣告的刊登要遵守嚴格的法律法規，要順利通過多道審查把關的程序。只有規范廣告、產品的“生產”，嚴格監管，對虛假廣告炮制者進行有效遏制，才能避免人們接觸虛假廣告，也就不會為虛假廣告所累。

對于故意用其他領域專家或明星的身份來代言另一領域的產品，或不了解產品實質就直接代言的做法，在廣告管理方面應給予嚴格限制。問題的嚴重性往往還不在于誰在代言某些產品或某些內容，關鍵在于這些本來就不合法的產品進入廣告市場，這就是監管者應承擔的責任。監管產品、內容、傳媒、醫療機構、市場的，為什么往往多次出現問題后還沒有及時撤消虛假廣告呢？為什么還要讓一些外行都明白不應該刊登的廣告長期存在呢？僅僅是因為他們修改了廣告詞？

編者按：有關明星代言、專家代言，作為普通百姓應該以怎樣的一種態度來看待呢？文中專家提出了一個很好的角度。作為社會中普通的一員，也許很多事情我們無法左右它的存在，但我們仍然可以用理性的頭腦去消費。不可否認，一些明星在利益面前眩暈了，沒有精力去考慮產品質量問題了，不過很多時候明星對此也無法左右，這更多的是一個社會問題。