家庭生命周期與消費者行為研究

[摘要]家庭生命周期理論是家庭社會學、市場營銷學及消費者行為學研究的重要內容。在市場營銷領域，家庭生命周期作為細分家庭的主要變量得以應用，本文以消費者行為研究為視角。系統地回顧家庭生命周期研究領域的大量文獻，并在此基礎上提出了家庭生命周期理論在消費者行為領域的應用研究中所存在的問題。并指出這一領域未來的研究方向。

[關鍵詞]家庭生命周期；產品消費；理論綜述；研究展望

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194(2008)04-0103-03

一、引言

家庭是大多數產品的基本消費單位，如住房、汽車和家用電器等產品，大部分是為家庭所購買和消費的。因此，營銷學者將家庭視為消費者行為學的重要研究單位。家庭是個動態的消費單位。在有關家庭的研究中，學者們用“家庭生命周期(family life cycle)”這一概念來描述特殊家庭事件(如第一個孩子的出生、最后一個孩子從家中離去、婚姻的解體、配偶的死亡、主要賺錢者的退休等)所引起的家庭轉變。家庭從產生開始隨著時間的變化會因為這些特殊事件的發生而從一種狀態變換成為另外一種狀態，具有發展性。大都經歷新婚期、滿巢I期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期和鰥寡期等階段而形成一個生命周期。家庭生命周期已被社會學家、消費者研究人員和市場研究人員認作是研究家庭的一種有效方法，對這3類研究人員而言，它是一個十分重要的概念。以管理為導向的消費者行為研究文獻中對家庭生命周期概念非常重視。主要有以下兩個原因：第一，個人和家庭的需要在生命周期中是發生變化的，因此產品消費量的模式是發生變化的；第二，家庭中的決策形式在家庭生命周期中是變化的。

與家庭生命周期相關的購買和消費模式的研究始于Barton(1955)。Lansing和Morgan(1955)以及Lansing和Kish(1952)的努力。在此之后，關于消費者行為和生命周期的研究，更多的是關于產品消費量模式的評估和識別，以及特別產品和服務更精確的關系，如住房、燃料消費、電話使用、與商店購物模式的關系、金融服務、休閑服務、城市與郊區的選擇等。雖然，在消費者行為研究中對家庭生命周期進行了大量的研究，但仍然有很多重要的課題沒有完成。本文在系統回顧這一領域文獻的基礎上，指出未來需要研究的方向。

二、作為獨立變量的早期研究

家庭生命周期理論起源于社會學領域，自20世紀50年代被引入到了消費者行為研究領域，并得到了廣泛的推廣和發展。在有關消費行為的早期研究中，主要關注的是家庭生命周期不同階段或類型的消費者行為。第一項研究成果集中于1954年在Michigan。由Ann Arbor所主持的“生命周期與消費者行為”研討會上，與會的許多學者的報告從不同的角度研究了這一課題。

在生命周期中的消費者財源的研究中，Lansing和Morgan(1955)研究了生命周期中收入和資產的變化，及其在住房和耐用品方面的消費變化。研究指出，家庭生命周期的收入類型呈現出倒置的U形，收入的增加在有生活獨立的孩子時達到頂峰，隨著孩子們離開家，收入就開始減少直到家庭主人的退休。從社會調研公司為KoehlerManufacturing Company準備的一個關于“家具購買和生命階段”的報告中，可以發現在兩個獨立的家庭生命周期階段中，其對家具的購買興趣非常高，而且從一個階段到另一個階段所購買的家具種類有所不同。

在“家庭生命周期及購買類型”學術報告中，Barton(1955)研究了非耐用品的消費量，他所討論的大部分物品是快速使用的。研究指出，與耐用品的購買模式一樣，對非耐用品的購買模式也是兩組力量導致的結果。其一是年長的家庭主婦積累的購買經驗。這使得她對廣告的反應較少，對嘗試新產品的興趣也較少，這是她年齡的直接作用。然而，其家庭在生命周期中所處的階段對她所購買的產品的類型及其所擁有的財源具有直接的作用。并且，家庭生命周期是比按年代次序的年齡更為靈敏的分類系統。另外，Lansing和Kish(1957)就6個重要的家庭消費模式方面，即家庭收入、債務、妻子是否工作、家庭所有權、新車購買和電視購買，對生命周期和家庭主人的年齡作了直接的比較。在這些對比中，學者發現在所有這6個方面，家庭生命周期要比年齡區別得更好，而且家庭生命周期提供了一些有用的信息，而這些信息在使用年齡進行分類時，即利用年齡分析時被掩蓋掉了。

這些早期開拓性的研究表明，家庭生命周期在解釋家庭產品消費和支出上是一個有價值的工具，同時也表明家庭生命周期是個有價值的分類系統，這些研究成果為家庭生命周期理論在營銷中的應用奠定了堅實的基礎。另外。這些研究成果也為后期大范圍的產品消費研究指明了方向。

三、大范圍產品的消費量模式研究

Wells和Gubar(1966)對家庭生命周期在消費者行為研究中的應用進行全面的研究，他們通過數據對前述會議中的許多學術報告作了細化和補充，就家庭生命周期變量和家庭主人年齡在預測食品、耐用品、住房和度假消費上的有效性進行對比，有大約一半的產品和服務都沒有做出區分，但是有231個商品或服務，在比較中存在著不同。其中有54個產品(奢侈品和其他與年齡有較大聯系的商品)偏向于年齡，177個(包括食品、耐用品、住房和度假等)偏向于生命周期。

與當時非常通行的觀點不同，Ferber(1979)指出當社會經濟和人口統計變量，特別是收入變量受到控制時，生命周期變量幾乎不能影響消費。另外，有學者指出家庭生命周期比家庭結構變量更有利于解釋消費。為了檢驗這些觀點，Wagener和Hanna(1983)比較了Wells-Gubar和Murphy-Staples的模型以及家庭組合變量在家庭衣物消費上的解釋能力，結果表明，3個變量在解釋能力上并沒有很大的不同，Wells-Gubar(1966)和Murphy-Staples(1979)的解釋能力幾乎相等，這表明更多家庭生命周期的階段數量并沒有改進模型的在衣物消費上的預測能力，同時指出在對社會經濟和人口統計變量進行控制時，家庭生命周期的解釋作用很小。

上述的一些研究對Wells-Gubar和Murphy-Staples家庭衣物消費的解釋能力上進行了比較和檢驗，當更加適合美國人口統計環境的Gilly和Enis模型被提出后，人們自然會想到。這個模型對消費品的解釋能力如何。Danko和Schaninger對這個模型在食品、飲料、耐用品和家具消費的解釋能力進行了檢驗，結果顯示Gilly和Enis模型在廣闊的消費領域有著強大的解釋能力，僅次于調整后的家庭收入變量。在食品和飲料消費的解釋上，Danko和Schaninger指出年輕的單身漢對食品有著較低或很少的消費量，卻是外出就餐和酒精飲料的重度消費者：中年單身漢喝酒精含量更高的飲料，但是在某些食品的消費上類似于年輕的單身漢：單親父母是很少外出就餐和喝酒精類飲料的，但卻大量購買方便食品和垃圾食品；新婚夫婦是外出就餐的重度消費者。但卻很少喝酒精飲料；不同類型的有子女夫婦家庭的消費方式所具有的相似點要多于他們的不同點；無子女的夫婦對于健康食品、方便食品和垃圾食品的消費較有子女夫婦要少。

第一次對傳統家庭生命周期模型(Wells-Gubar的模型、DuvaH的模型)和現代家庭生命周期模型(Murphy-sta-ples的模型、Gilly-Enis的模型)進行系統概念比較和實證檢驗的是Schaninger和Danko(1993)的研究。他們對于每個模型的以下幾個能力作了評估：鑒別同類的能力；最大化組間變化的能力；對幾乎所有類型的家庭都進行分類的能力；最后可以劃分出合理的數量較小且具有相當規模的種類的能力。結果顯示Gilly-Enis模型在女性態度、食物消費、家庭娛樂設備和家具的貨幣支出上具有更高的解釋能力。在男性和女性的休閑活動、主要和次要的用品所有權、主要耐用品和家庭娛樂設備及家具上獲得了最高的解釋能力。

雖然Sehaninger和Danko對傳統和現代家庭生命周期模型作了比較和檢驗，但Wilkes(1995)仍然注意到對家庭生命周期的消費行為研究所存在的缺陷：(1)在檢驗的時候難以控制有關變量的影響，如收入的影響；(2)被檢驗的商品只是單一的商品或有限類別的商品；(3)概念的推論只是來源于小樣本；(4)采用的是一個發展的家庭生命周期模型。因此，排除了某些或全部的非傳統家庭。基于此，Wilkes利用全國性的典型樣本(數據來源于美國勞動統計署所收集的消費者支出調查，共7337個有效樣本)，來檢驗家庭生命周期是否可以作為大量(47種)的商品和服務的支出的指示器，這是自Wells-Gubar的研究以來，第一次大范圍的研究。這個研究強有力地支持了家庭生命周期在分析消費者支出行為時是個非常有力的工具，并且在控制收入和其他相關變量的條件下家庭生命周期對家庭消費具有較大影響這一觀點。

這些研究打消了人們對家庭生命周期在市場研究應用中所存在的疑慮，然而在這一領域仍然有很多問題沒有得到解決。這需要未來更為深入和廣泛的研究。

四、未來研究

自從Wells和Gubar提倡以家庭生命周期代替年齡進行消費者行為研究后，家庭生命周期概念就成為消費者行為研究領域的重要內容。雖然很多學者對這一領域作了大量的研究。但仍然有很多問題沒有得到一致的結論，需要進一步的研究，還有一些相關的研究領域值得深入探討。

研究方向一：家庭生命周期中決策行為與決策過程的研究

對家庭的產品消費量和支出行為的研究較多，而缺乏對決策行為及決策過程的研究。在有關家庭生命周期與家庭消費行為的大量研究中均暗含著這樣的概念，即由于每個家庭生命周期階段中家庭的獨特的特點，在每個階段具有不同的消費決策特點，如每個階段受廣告的影響不同；家庭購買類型、信息使用和決策制定在耐用品購買上，不同生命周期階段各不相同。而在目前的研究中。只注重研究消費決策行為的結果(購買量、金額或頻率)，而很少關注消費決策和決策過程的研究，未來的研究應該聚焦于消費決策和決策過程在生命周期階段轉換中的變化。

研究方向二：對生命周期階段里暫時方面的消費行為研究

在目前的研究中均假設每個家庭生命周期階段的消費者行為是穩定的、一致的，Wilkes曾指出：“我們也許應該給予生命周期階段里那些暫時的方面以關注。在階段轉變早期的消費行為和穩定性已經確立的時期是非常不同的”。由于消費行為的慣性，在家庭生命周期階段轉換的初期人們是否還會持續上一階段的行為?如離婚的家庭在一段時間內是否還會保持離婚前的消費行為?另外，基于對階段轉換的預期，人們是否會在階段轉換之前改變他們的消費行為呢?如最近離婚并且打算仍然單身或打算盡快再婚人的消費行為是否相同呢?這一問題的研究需要了解家庭目前和過去的狀況、自轉換以來的時間長度等信息，對家庭進一步分類。同時為了確認由于轉變和一些轉變的預期所導致的變化，需要對購買行為進行特殊的檢驗，這樣的檢驗是基于研究的參與者是如何看待目前的轉變的，是暫時的還是長期的。

研究方向三：對于家庭生命周期階段轉換過程中家庭消費和購買的變化進行更有效的測量

盡管Wells-Gubar看似曾經檢查了當一個家庭從生命周期的一個階段向另一個階段轉化時，產品消費支出的變化，其他的研究也考慮了產品所有權的變化。然而，這些研究均使用截面數據，不能真正反映家庭消費的變化，這一問題的解決需要足夠多的家庭歷史消費數據。而獲得這樣的數據是很困難的，因此對于產品的消費對相同的家庭使用兩個測量，并對所得的結果進行比較，會是個好的替代方法。這樣的研究對于檢驗家庭生命周期作為預測家庭消費變化的指示作用具有一定的價值。