我國商業銀行客戶滿意度分析

［摘 要］ 滿足客戶需求的能力是現代商業銀行的核心競爭力之一。客戶滿意度分析是建立和強化商業銀行滿足客戶能力的基礎。本文通過對國有商業銀行客戶滿意度的分析，定量了解客戶的基本需求特征和服務期望，確定導致顧客滿意的關鍵指標以及銀行在關鍵指標上的表現和變化，可以為國有商業銀行制定科學的符合市場的服務戰略、競爭戰略和日常動態管理提供指導。

［關鍵詞］ 商業銀行；顧客滿意度；CS管理

［中圖分類號］F273.7［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）06-0098-04

隨著全球經濟一體化的迅速發展，尤其是在我國加入WTO后，我國在2006年全面開放了金融市場，我國的銀行業已融入國際金融市場競爭的大環境。目前，我國社會主義市場經濟體制已經逐步建立，銀行業的市場環境已經由供給瓶頸型逐步轉向需求約束型，買方市場的格局已基本形成，四大國有商業銀行一統天下的局面被打破，各新型商業銀行的規模在不斷壯大，也逐步打破地域的限制，努力增設機構，增加經營網點，不斷擴大經營規模。但事實上，國際經驗表明，現代商業銀行的核心競爭力首推其滿足客戶的能力。因此如何提高我國商業銀行滿足客戶的能力是事關商業銀行生存和發展的首要課題。

一、確定客戶滿意度指標

把客戶對銀行所提供的金融產品和服務是否滿意轉化為客戶滿意度，是一個從定性到定量的轉化過程，這一過程需要一些中介指標來輔助完成，通過對中介指標的定量分析，來完成對客戶滿意程度的定量轉化，這些指標就是客戶滿意度指標。確定客戶滿意度指標一般包括如下3個步驟：首先，在銀行內部進行該行產品/服務的診斷，了解員工對客戶滿意度的認知情況，從內部尋找可能影響客戶滿意的因素，初步建立客戶滿意度指標；其次，對客戶進行前期的測試，重點是詢問影響他們對銀行產品/服務滿意度的因素，通過與內部診斷得到的指標對比，可以挖掘出新的指標，完善整個客戶滿意度指標體系；再根據這些指標，衡量客戶滿意級度（CSM），由此掌握客戶群對銀行服務的期望和對銀行服務的滿意程度。在客戶滿意度分析中，所有的客戶滿意情況都數量化地表現出來，最后利用客戶滿意度分析的結果，導入CS管理。

二、我國商業銀行客戶滿意度實證分析

（一）基本情況

借助長沙市某國有商業銀行的合作，選擇該銀行位于長沙市中心繁華商業區的兩個儲蓄所的儲蓄服務作為研究基礎。首先同銀行管理人員和一線柜員進行溝通，初步了解客戶群的構成和一般特征，擬訂出客戶滿意指標體系；再通過抽樣選擇20名該儲蓄所的客戶進行訪談，對該指標體系進行分析、篩選，得到修改調整后的客戶滿意指標體系和問卷；然后通過對該銀行和典型競爭銀行的私人儲蓄客戶的隨機抽樣，進行問卷調查，有效樣本數為510個；最后進行客戶滿意度的統計分析。整個調查分析持續3個月。

（二）客戶滿意度指標的設定

通過對商業銀行的實地調研和與個人理財專家及相關員工的訪談調研，了解到對客戶重要的因素，針對商業銀行業務設計出主要指標：

X1：理財產品/服務品牌化程度；從銀行的品牌知名度和理財產品的品牌知名度考慮。

X2：理財產品/服務品種；從產品種類豐富性，能否提供一站式服務考慮。

X3：理財產品盈利性；從產品的盈利性和風險性考慮。

X4：理財服務的便利性；從網點數量、網點布局合理性、柜臺服務的處理時間、ATM機處理業務的便捷性、電話銀行的效率考慮。

X5：銀行員工的素質；從理財客戶經理專業素質、理財客戶經理服務態度、柜臺員工服務態度考慮。

顧客滿意度公式為：CS= f （X1，X2，X3，X4，X5）

客戶對商業銀行提供的理財產品和服務的評價按照相應的標準進行賦值，在這里設定五分層法（很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意），對應賦值為（5，4，3，2，1）。

上述5個指標基本上反映了客戶對個人理財產品/服務滿意程度的評價，但每一測評指標的變化對客戶滿意指數變化的影響程度及權重是不相同的。為了明確各項指標在測評指標體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標以不同的權重數，權重確定與分配是測評指標體系設計中非常關鍵的一個步驟，對于能否客觀和真實地反映客戶滿意度起著至關重要的作用。常用的指標權重的確定方法有兩種方法：層次分析法和問卷調查法。本文采用層次分析法。

三、客戶滿意度調查結果分析

根據各測評指標的相對重要性來確定權重，層次分析法可以通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理，表1反映了兩個測評指標相對重要程度的得分，設測評指標i相對測評指標j的比較得分為aij，則指標j相對i的比較得分為1/aij，如1個測評指標A相對另一個測評指標B確實重要，則測評指標A相對測評指標B的比較得分為7，測評指標B相對測評指標A的比較得分為1/7。

表1層次分析法對測評指標重要程度的劃分情況

對于一級指標X1，X2，X3，X4，X5，同時利用層次分析法近似求解的方法求得權重，步驟見表2、表3。

表2測評指標的比較矩陣

從表3中權重數據可以看出，影響客戶滿意度的5個一級指標中，指標權重排序為X5，X3，X2，X4，X1。客戶對于員工的素質和理財產品的盈利性、品質有著很大的關注，這兩個指標是銀行開展業務應該首要關注的問題。

（二）綜合分析

為了有針對性地提出整改措施，需要進行更進一步的分析。本文將上述的5個一級指標進行分解，分解成10個二級指標，再將10個二級指標應用四分圖模型進行分析。四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出企業產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據客戶對該績效指標的重要程度及滿意程度打分，將影響企業滿意度的各個因素歸進4個象限內，企業可以按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業需要，還可以匯總得到一個企業整體的客戶滿意度。

通過調查得到客戶對因素重要性的評價和滿意度的評價，最后區分出4種類型：一是急需改進型，二是繼續保持型，三是不占優先地位，四是錦上添花型。各個因素的得分情況見表4。

表4 各因素評價統計表

其坐標圖表示如圖1所示。

從圖1中可以看出：因素1、2、3、6，也就是銀行的規模和實力、地理位置、營收廳環境、存取款方便和安全位于第一象限，屬于繼續保持型，也就是說這些因素對顧客是重要的，滿意度評價也較高；因素4、5、8即合理設置網點、員工工作態度和作風、自動取款機服務位于第二象限，屬急需改進型，這部分因素的重要程度高，而滿意程度較低，尤其是因素8自動取款機服務最典型；因素7、9位于第三象限，代表著這一部分因素對客戶不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現在急需要解決的問題。因素10位于第四象限，屬于錦上添花型，其對客戶并不重要，而滿意度評價卻較高。

四、提高我國商業銀行客戶滿意度的對策

基于以上分析，從提高客戶的滿意度出發，就我國商業銀行改變服務水平提出以下建議：

1. 進一步確定客戶滿意理念。企業理念是廣大員工自覺行動的動力和指南。客戶滿意是由企業員工集體創造的，全員積極主動的參與是實現客戶滿意的基礎和根本保證。國外的經驗證明，培育和樹立以客戶為中心的企業理念，是實施客戶滿意經營的前提和首要任務。

銀行應該進一步培養全員“以客戶為關注焦點”、“以客戶滿意為標準”的客戶滿意理念，同時，因為客戶滿意是一項長期追求的目標，需要由高層管理者主導，如果沒有堅定的客戶滿意理念的支撐，滿意度調查的結果只能是抽象的統計數字，不可能化為企業的有效行動，不可能大幅度改進和提高企業績效。所以，銀行業必須要深入的將客戶滿意理念植根于員工心中，以理念來指導行動。

2. 優化營業網點布局。打破過去按行政區劃設置營收網點的做法，結合本市、本行的實際，按照經濟區劃和經濟效益原則，有計劃、有步驟地適當撤一批、建一批，節省人力、物力、財力，在繁華的鬧市區、城郊區新建、改建一批上檔次、上規模、上水平的高標準營收網點。實踐證明，外部裝潢精美、室內窗明幾凈的營收網點，不僅是銀行經濟實力的象征，而且給客戶帶來安全感、舒適感、認同感，能有力地促進業務的發展。

3. 立足自身實際，結合客戶需求，增加特色服務。商業銀行傳統的存、放、匯業務已無法適應社會主義市場經濟快速發展的形勢需要，因而需增加服務項目，尤其是要增加特色服務，更好地為客戶服務。在認真搞好現有服務工作的基礎上，要解放思想，拓寬視野，根據客戶的不同需求，結合實際，發揮自身優勢，積極穩妥地開辦新業務，對客戶實行個性化服務。同時，還要搞好服務的外延項目。如在信貸方面，要充分利用商業銀行自身聯系面廣、網點眾多、信息靈通等優勢，積極為客戶提供市場信息，代客理財，投資決策等方面的綜合服務，支持客戶用好、用活貸款，取得更大的經濟和社會效益。

4. 改進服務手段，提高服務質量。爭創一流的服務水平，以贏得更多的客戶，提高服務質量的過程就是先進的科學技術與嚴格的經營管理相結合的過程，而服務手段的現代化與電子化，計算機應用的廣度與深度、數量的多少與質量的好壞，已成為銀行服務優良的重要標志和競爭的有力手段。所以對于商業銀行來說，要用發展和戰略的眼光進行技術物質投入，除網點合理布局外，還要加快電子計算機在各項業務中的應用步伐，促進服務手段現代化、電子化，從而為客戶提供快速、便捷的服務。

主要參考文獻

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”