女性群體綠色農產品購買行為結構研究

摘 要：本文通過構建綠色農產品購買行為的結構模型，來測量影響女性消費群體的綠色農產品消費意愿和購買行為的因素及其內在機理。實證研究表明，女性消費者對綠色農產品的認知程度越高，其消費意愿越強；個人特征和家庭特征會影響綠色農產品的消費意愿；個人特征和營銷要素會對實際購買行為產生作用；綠色農產品的消費意愿與購買行為呈正相關性。

關鍵詞：女性群體；綠色農產品；購買行為；結構模型

中圖分類號：F304．3 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)01-0113-06

一、 文獻回顧及研究對象

隨著居民消費結構升級和對食品安全問題的日益重視，消費者對綠色農產品的消費需求與日俱增。目前，國內外學者對綠色農產品（安全食品）消費領域的研究主要包括消費者對綠色農產品的認知、支付意愿以及購買行為三個層次。國外學者以肉、蛋、奶、轉基因食品等為研究對象，應用教育程度、種族、家庭規模、地區等不同的人口特征指標、市場信息指標和產品價格指標等對影響綠色農產品的認知、支付意愿及購買行為的因素進行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。^[1]國內較有代表性的研究觀點有：（1）王志剛對我國個體消費者的食品安全認知和消費決定進行了實證分析，說明了不同特征的個體消費者對綠色食品和轉基因食品的認知程度和購買行為的特點。^[2]（2）趙滟、安玉發等研究了綠色食品和無公害食品的消費者行為、消費制約、消費潛力和市場對策。^[3]（3）張曉勇、李剛等則研究了消費者個體特征對其購買行為的影響，認為中國消費者對于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但是不愿意為質量較高的食品支付過多的費用。……