女性群體綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為結(jié)構(gòu)研究

摘 要：本文通過構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的結(jié)構(gòu)模型，來測量影響女性消費群體的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿和購買行為的因素及其內(nèi)在機理。實證研究表明，女性消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度越高，其消費意愿越強；個人特征和家庭特征會影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿；個人特征和營銷要素會對實際購買行為產(chǎn)生作用；綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿與購買行為呈正相關(guān)性。

關(guān)鍵詞：女性群體；綠色農(nóng)產(chǎn)品；購買行為；結(jié)構(gòu)模型

中圖分類號：F304．3 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)01-0113-06

一、 文獻回顧及研究對象

隨著居民消費結(jié)構(gòu)升級和對食品安全問題的日益重視，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費需求與日俱增。目前，國內(nèi)外學者對綠色農(nóng)產(chǎn)品（安全食品）消費領(lǐng)域的研究主要包括消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知、支付意愿以及購買行為三個層次。國外學者以肉、蛋、奶、轉(zhuǎn)基因食品等為研究對象，應(yīng)用教育程度、種族、家庭規(guī)模、地區(qū)等不同的人口特征指標、市場信息指標和產(chǎn)品價格指標等對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知、支付意愿及購買行為的因素進行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。^[1]國內(nèi)較有代表性的研究觀點有：（1）王志剛對我國個體消費者的食品安全認知和消費決定進行了實證分析，說明了不同特征的個體消費者對綠色食品和轉(zhuǎn)基因食品的認知程度和購買行為的特點。^[2]（2）趙滟、安玉發(fā)等研究了綠色食品和無公害食品的消費者行為、消費制約、消費潛力和市場對策。^[3]（3）張曉勇、李剛等則研究了消費者個體特征對其購買行為的影響，認為中國消費者對于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但是不愿意為質(zhì)量較高的食品支付過多的費用。^[4]（4）楊金深研究了石家莊超市消費者的無公害蔬菜價格支付意愿和相對消費意愿、理論消費意愿與實際消費意愿的差異。^[5]（5）周應(yīng)恒等分析了南京市超市消費者對一般意義上的安全食品的總體評價、關(guān)注的食品安全因素等。^[6]（6）周潔紅研究了人口統(tǒng)計因素對消費者蔬菜安全認知的影響，并對認知進行二項Logistic回歸模型分析。^[7]（7）戴迎春等研究了南京市消費者有機蔬菜的購買行為和支付意愿，二元Logit模型結(jié)果表明年齡、教育程度、對有機蔬菜的認知度以及對目前蔬菜安全的擔心度等因素顯著影響了消費者的購買行為發(fā)生。^[8]（8）青平等通過邏輯推理提出了一個包括影響因素、消費意愿和購買行為等層次在內(nèi)的模型架構(gòu)。^[9]

根據(jù)以上相關(guān)文獻研究，可以將其研究思路大體歸納為圖1所示的五個方面。

首先，目前的研究路徑主要集中在以下三個方面：影響因素與消費意愿的關(guān)系（見圖1的路徑①，下同）、影響因素與購買行為的關(guān)系（路徑②）、消費意愿與購買行為（首次行為）的關(guān)系（路徑③）。而對圖中的路徑④和路徑⑤研究尚不多見，路徑④是指消費意愿與重復(fù)消費的關(guān)系，路徑⑤是指購買行為對消費意愿的反向作用性。其次，研究方法上大多采用單因素分析法，進行一對一或多（自變量）對一（因變量）的關(guān)系分析，研究層次僅局限于單一層次，無法說明影響因素如何作用在消費意愿繼而傳遞至購買行為的機理。最后，研究范圍多為某個區(qū)域內(nèi)的消費者整體的一般性規(guī)律研究，鮮有研究涉及某個特定細分群體的行為。從調(diào)查和實證的角度來看，我們認為還有不少問題有待于進一步研究。

根據(jù)消費者綠色購買行為調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)女性消費者在家庭食品采購中占主要地位，其經(jīng)常性負責食品采購的比例為男性的2倍（55．30%∶28．10%），而且其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿相對更強，消費行為相對更理性。^[10]因此，研究女性消費者的綠色消費行為更具代表性。

本文就選擇浙江女性消費群體為對象，通過構(gòu)建一個復(fù)合模型，將影響因素、消費意愿與購買行為并列考慮，試圖挖掘其購買行為的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，研究其消費意愿與重復(fù)購買行為的關(guān)系（路徑④），暫不考慮路徑⑤的反饋作用。

基于相關(guān)文獻研究，以及結(jié)合市場反應(yīng)模型理論和計劃行為理論等，本文提出一個綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的結(jié)構(gòu)模型，見圖2。

在研究模型中，個人特征、認知程度和家庭特征及營銷要素作為研究的自變量，消費意愿和購買行為作為研究的因變量。這里假設(shè)個人特征和家庭特征的不同狀態(tài)會影響到綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿；個人對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度越高，則消費者的消費意愿越強；個人特征、家庭特征和營銷要素會對實際購買行為產(chǎn)生作用；消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿與購買行為呈正相關(guān)性。

二、 數(shù)據(jù)獲得與分析方法

1．模型中各變量的測量

模型中各變量不能直接測量，所以每個變量由若干個測量指標來體現(xiàn)。其中影響因素的測量主要參考Laroche^[11]和戴迎春等^[8]的研究成果，把影響因素分成四個維度：個人特征（4個題項）、家庭特征（3個題項）、個人認知（3個題項），營銷要素（包括價格和渠道等2個題項）；對消費意愿的測量主要參考楊金深^[5]和靳明等^[10]的研究成果，測量7大類主要綠色農(nóng)產(chǎn)品的最高溢價意愿及溢價購買量（家庭食品消費總量中綠色農(nóng)產(chǎn)品購買量的比例）意愿等2個維度組成；購買行為主要參考周潔紅^[4]和青平等^[9]的研究，分為購買行為發(fā)生情況（是否購買）和家庭食品支出中綠色農(nóng)產(chǎn)品的支出比重兩個題項，本文是研究重復(fù)行為，所以僅考慮支出比重題項。上述各量表具體測量項目見表1。量表中除能直接獲得數(shù)據(jù)的，其余均采用李克特量表。通過預(yù)調(diào)查，對量表進行預(yù)測試，對于測試中發(fā)現(xiàn)問題進行修改。

2．數(shù)據(jù)收集

我們在2003下半年至2006年底，組織了三次較大規(guī)模的“浙江省公眾綠色消費調(diào)查”和一次大型超市綠色農(nóng)產(chǎn)品零售價格調(diào)查，最近的一次調(diào)查在2006年底進行，組織了企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生調(diào)查，共向浙江全省11個地（市）城鄉(xiāng)發(fā)放500份調(diào)查問卷，以實地問卷、當場回收的調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)，回收有效問卷468份，調(diào)查數(shù)量滿足預(yù)期精度要求（以簡單隨機抽樣，最大允許誤差5%，95%置信度情況下，需樣本量365份）。應(yīng)該說，調(diào)查結(jié)果對于經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)的居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費狀況具有參考價值。

被訪問者的部分分布構(gòu)成為性別：男性44．7％，女性55．3％；地區(qū)：城市47．4％，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)52．6％；年齡：24歲以下23．7％，25—39歲49．8％，40—60歲24．6％，60歲以上1．9％。本研究利用SPSS13．0和AMOS5．0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和結(jié)構(gòu)方程模型的分析，估計方法是相關(guān)系數(shù)矩陣最大似然數(shù)估計。

3．量表的效度與信度分析

本量表的信度分析方法采用克朗巴哈α信度系數(shù)法，這也是目前最常用的信度系數(shù)。效度分析則利用最理想的因子分析方法來測量量表的結(jié)構(gòu)效度。在設(shè)計問卷和量表時實際上是假設(shè)有某種結(jié)構(gòu)存在的，通過因子分析可以考察所用的量表是否能測量出真正的結(jié)構(gòu)，從而也驗證研究者的假設(shè)是否成立。

首先檢驗因子分析的適宜性前提條件，得到KMO=0．711，Bartlett'球體檢驗是顯著性的（P=0．000），所以數(shù)據(jù)適合作因子分析且有意義。^[12]通過對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的12個外源指標進行因子分析，從中提取4個公共因子，如表2所示。

從因子分析的結(jié)果中可以看到，在第一個公共因子F1上有較高負荷量的四項量表（四個測量指標）都屬于個人特征，因此，我們將F1命名為“個人特征”因子，它的貢獻率也即有效程度為19．757%。同理可得其他三個因子的量表和有效程度。4個因子的累積有效程度為56．356%，也就是說，這4個因子對12個指標的累積貢獻率約等于57%。一般來說，這種累積有效程度屬于中等水平。

量表的有效性還可以從最后一列的共通性來顯示。表2的數(shù)據(jù)說明，12個指標在4個公共因子上的共通性基本都超過了0．5。

另外從因子負荷矩陣中還可以看到，12個指標都分別在某個因子上有較高的負荷量（基本上在0．6以上），說明12項指標量表均為有效的量表。

進一步利用SPSS計算量表的信度系數(shù)Cronbach α法，得到外源變量測量方程的測量量表信度和內(nèi)生測量方程的測量量表信度值，如表3所示。

綜上分析，我們認為設(shè)計的量表具有較好的信度和效度，因此，可用來測量綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為。

4．結(jié)構(gòu)方程模型實證分析

應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對上述假設(shè)進行驗證。在第一次樣本數(shù)據(jù)擬合之后，根據(jù)模型的擬合狀況，通過刪除和/或增加路徑對模型進行修正，直至模型擬合效果總體良好。評價模型可從兩個方面進行：一是檢驗測量模型和結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)的顯著性，評價參數(shù)的意義和合理性。二是用各種擬合指數(shù)對模型做整體的評價，主要應(yīng)用以下標準：（1）規(guī)范化卡方（χ2/df），由于卡方（χ2）會隨著樣本量的增大而增大，Carmines和McIver建議規(guī)范化卡方（χ2/df）小于3。^[14]（2）擬合優(yōu)度指數(shù)、漸增擬合指數(shù)（IFI）和比較擬合指數(shù)（CFI）也是常用的擬合指標，一般認為這些指數(shù)的值大于0．9是良好的擬合。^[15]（3）近似誤差均方根（RMSEA），一般認為RMSEA小于0．05模型擬合良好，但是Steiger認為RMSEA低于0．1表示好的擬合，也是可接受的范圍，低于0．01表示非常出色的擬合。^[16]

首先，對基本模型M1進行擬合，M1中除個別指標標準化負荷系數(shù)在0．5以下，其余都在0．5以上，而且都通過t檢驗（測量指標“概念認知”KN1標準化負荷=0．13，P=0．247，未能通過t檢驗）；結(jié)構(gòu)方程中各因子間相關(guān)性較高，“家庭”與“行為”因子間標準化路徑系數(shù)只有0．09，惟一沒有通過t值檢驗，可以考慮刪除再次做模型修正。模型整體擬合指數(shù)說明模型擬合得相當好，見表4。

其次，因為“概念認知”指標KN1的因子負荷只有0．13而且不能通過t檢驗，所以首先刪除該指標，再把模型修正為M2，擬合結(jié)果顯示χ2/df和RMSEA稍有變化，而擬合指數(shù)IFI和CFI進一步優(yōu)化。再次，如在模型M2中，刪除“家庭”與“行為”之間的路徑，再次進行擬合得到新模型M3，擬合結(jié)果顯示除了χ2/df有優(yōu)化外，其余擬合指數(shù)沒有改變。綜合考慮上述模型修正的結(jié)果，認為模型M3比較好，見圖3。結(jié)構(gòu)模型的標準化路徑系數(shù)如表5所示。

三、研究結(jié)果與討論

1．研究結(jié)果

第一，影響因素分析。（1）女性消費者本人對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度如何對消費意愿產(chǎn)生的影響最大，其中購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的原因（食品安全）和辨識途徑（綠色標志和品牌效應(yīng)）是決定認知程度的主要因素。（2）由于女性與家庭的關(guān)聯(lián)程度較高，也使得家庭特征變量（年齡、人口結(jié)構(gòu)、食品采購頻率）對消費意愿產(chǎn)生重要影響，并傳遞到購買行為的發(fā)生。（3）個人特征會影響到消費意愿和購買行為，影響大小依次為受教育程度、城鄉(xiāng)地區(qū)差別、收入和職業(yè)。（4）營銷因素分析。營銷因素直接影響購買行為的發(fā)生。知覺行為控制告訴我們當個人認為自己所掌握的資源與機會越多、所預(yù)期的阻礙越少，則它對某項特定行為的知覺行為控制就越強。知覺行為控制主要包括兩個方面的因素：執(zhí)行某項行為的自我效能感以及為了執(zhí)行此項行為所需要的各項外界條件及資源。當消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格和購買渠道方便程度的評價趨向積極時，必然會對其購買行為產(chǎn)生正向激勵作用。

第二，消費意愿—購買行為分析。實證表明消費意愿與購買行為之間確實存在相關(guān)性，但本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)表明這種購買者的消費意愿與購買行為之間的路徑系數(shù)相對較小，主要原因在于沒有考慮到中間變量的影響（其他學者研究也證實這一種情況），如消費者購買行為發(fā)生后的“感知”會改變他們的消費“意愿”，如果他們的消費感受良好，則會維持甚至改善他們的積極消費意愿，從而進一步刺激他們的購買行為，如此將放大消費意愿和購買行為之間的路徑系數(shù)。上述的實證研究既反映了消費者意愿對于消費者購買行為的直接效應(yīng)，也給出了其他影響因素如何對消費意愿和購買行為起間接效應(yīng)或直接效應(yīng)的邏輯，比較系統(tǒng)地揭示了消費意愿—購買行為的內(nèi)在轉(zhuǎn)化機理。

2．研究的局限性與改進方向

本研究還存在有待進一步思考與改進的地方，如消費者意愿是消費者個人內(nèi)生性的知識，不容易被調(diào)查獲得，即使可以通過部分直接調(diào)查反映，那也是一種感知效應(yīng)，這非常容易與消費者感受相混淆，但感知與意愿是有區(qū)別和聯(lián)系的。因此，如何通過顯性的消費者個人信息反映出消費者內(nèi)在的意愿是研究消費意愿對購買行為作用機理的關(guān)鍵步驟之一。

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（責任編輯：劉 艷）