贊助商的新衣

2008年，中國市場的營銷大戰不知又有幾人折戟，幾人稱王。但戰場所在之處，似乎已無懸念——持續多年的奧運營銷將迎來沖刺一戰。

話說當年，摩西帶領備受迫害的猶太人逃出埃及。法老的軍隊追趕到紅海邊，危急時刻，海水分開，露出道路，猶太人平安穿越，追兵卻被合攏的海水吞沒。這是一個在幾千年前就準備好的故事，用來詮釋今天人們對于“奧運營銷”的想象。

在北京奧運版的《出埃及記》中，摩西由奧組委出演，摩西的手杖由贊助商的銀兩鑄就，水中露出的那條路顯然就是傳說中的品牌成長高速通道，至于“紅海”一詞則更增妙味。當年以色列人面對的瀚海天塹，今天則常常被用來比喻激烈競爭的市場。人們應當為此處的文本巧合會心一笑。

奧運會是一座飛來的圍城，猛然砸進原本在混沌中演進的中國營銷賽場。財雄者昂然入內，躁進者舍命一搏，機警者尋頭覓縫，無緣者自慚自嘆。作為一劑藥性剛猛的靈丹，奧運會已被無數先驅者驗證有效。雖然昂貴，但望之生津，正好對治中國制造眼下的品牌焦渴。

已入圍城的人們，侯門似海，甘苦自知。夢娜老總宗谷音說：“現在錢已經花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江。”這句話經過眾口騰傳，已經快成名言了。買單入場者明白，風險與機會同在，救生艇不見得比母艦更加安全。他們還明白，如果事前慌張失措，等到十七天的奧運會期倏忽一過，想象中的崛起，就會變成處男式的初夜。

贊助還是不贊助?這種哈姆雷特式的疑問，只屬于少數人。但奧運會“重在參與”的精神一旦從賽場延伸到商場，便驚擾了無數人的心神。過去一年里，我們聽過太多的人在討論參與“奧運營銷”的可能。無數非贊助企業的市場部門在私下推敲：如何在不掏贊助費的前提下借到奧運的東風?隨風潛入夢，憔悴不堪言。在未來的大半年里，對很多市場部經理來說，這幾乎注定是一個揮之不去的，折磨人的念頭。

2008年給我們帶來了這個繞不開的困惑，也同時把我們逼向了問題的根本——在這個時代，企業如何尋求有商業利用價值的注意力?

注意力稀缺，并成為有價資源，是成熟市場經濟的重要特征之一。如果把注意力的買賣也看成是一個市場的話，形形色色的媒體就是這種特殊貨物的終端賣場，而有能力產生社會事件的人或機構則是供應商。前者是分銷渠道，后者是價值源頭。

面對這個市場格局，企業自然也只有兩個選擇：要么與媒體合謀，成為廣告主；要么向供應商直接購買，成為贊助商。其實，選擇哪種方式購買是一個技術層面上的問題，我們將另文闡發。現在的問題是：為什么要買?

企業購買注意力，是基于這樣一種邏輯，“和閃亮的在一起，自然就分享了光明”。當我和公眾注意的事站在一起的時候，大家眼波流轉，余光顧盼所及便是我的舞臺。對注意力資源進行“購買——獨占——捆綁”，這確實是一條言之成理、行之有年的操作路徑。其前提是：通過購買能夠形成獨占。就像央視《新聞聯播》后的第一個5秒標板一樣，價高者先得，先得者獨占。然而，飽覽了這幾年奧運營銷的連本大戲，我們卻越來越懷疑：在贊助行為中，這一前提是否還真的存在。

向奧組委購買注意力，大體上有三種名目：合作伙伴、贊助商和供應商。但究其實質，買單者獲得的都是同一個東西——和奧運會形成某種關聯并公之于眾的權和J。必須承認，這種關聯確實曾經是一種珍貴的資源。作為無可爭議的全球注意力中心，奧運會大幕一啟，萬眾注目之下，贊助商赫然在側。同一個世界，看著同一個鏡頭，身在觀眾席，你哪里還能躲得掉?

然而，就在過去的十年間，世界突然變平了。

世界變平了，意味著世界以互聯網“超鏈接”的方式被重組。任何所在都不孤立，任何所在也不再是中心。換言之，理論上你可以通過無窮多的方式到達目的地。對于奧運會來說，其全球注意力中心的地位還不能被撼動。但是，與其形成某種獨占性關聯關系的努力，卻勢必被冰消瓦解。瓦解的第一重力量來自奧運會本身的變化

它正在從一個具體的空間事件變成一種純粹的精神性存在。在體驗經濟時代，這幾乎是一切注意力中心的宿命。“奧運會”作為一個簡單的詞匯，帶動了空前規模的詞語聯想群：“北京”、“2008”、“鳥巢”、“五環”等等不勝枚舉。如果我說“2008年，讓我們匯聚在紫禁之巔、五環之下、鳥巢之側”，你一定知道我在說什么。我并沒有干犯奧組委的任何禁止性規定，但同樣獲得了與奧運會本身的關聯。

招商銀行發行的“和卡”上寫道，“2008，天下一家”，意指明確。作為根正苗紅的贊助商，中國銀行心中應作何感想?

在雪花啤酒的案例里，我們甚至看到“合作伙伴”一詞也被用于和奧運會的關聯。“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的廣告一經面世，掏錢入場的青啤和燕京想必是哭笑不得、告訴無門。

瓦解的第二重力量來自媒體格局的變化

在當前的傳播環境中，事件不再是通過媒體簡單地直達受眾。無論是媒體本身的樣式，還是媒體之間的層次、關系，都變得越來越復雜。贊助商可以買斷源頭，但在注意力流淌的過程中，會被斜刺里殺出的各種力量圍追堵截。你可以買得到和注意力的關聯，但你買不到注意力本身；你可以買得到“小小竹排江中游”，但你攔不住別人“巍巍青山兩岸走”。

李寧公司也打了一個漂亮的絕地反擊，生生在阿迪達斯的眼皮底下斷到了一個球：贊助央視所有報道賽事的主持人和出鏡記者。有高人屈指一算，主持人服裝的出鏡頻率要大于運動員服裝。如果再考慮到兩種贊助方式之間的價格差，阿迪達斯主事者的心中會不會泛起一種沒著沒落的荒誕感?同樣的苦澀也落在了搜狐的頭上。當新浪和騰訊組成奧運報道聯盟的時候，當其他贊助商都投奔到新浪去做廣告的時候，張朝陽該如何算這筆得失賬?

我們并不反對商業贊助本身，我們只反對簡單的購買

企業核心價值是一切營銷行為的源頭。再大手筆的贊助也僅僅是這個核心價值流淌的渠道之一。高明的贊助商左手撫胸(因為他清楚地知道那里面有什么)右手指向奧運會說：“你是對我的一次精彩詮釋。”失敗的贊助商左手右手全拿著錢，期期艾艾地對奧運會說：“不知這些夠不夠，但請讓我站到你身邊。”這些失敗者被許諾了一件金針銀線織成的衣服，但實際上什么也沒有穿。

是和奧運會“長”在一起，還是和奧運會“站”在一起?是讓自己的種子在更好的沃土里生長綻放，還是苦守在一場華宴的門口等待分一杯羹?2008年，我們等著看你的回答。