鞋服企業(yè)：零售業(yè)？制造業(yè)？

近幾年中國本土鞋服企業(yè)快速成長，其主要原因來自于外延式的擴張，即：代理商和加盟商數(shù)量的擴張和專賣店數(shù)量的擴張。曾經(jīng)有一家知名企業(yè)的老總提出過這樣的發(fā)展觀點：多開店、開大店、開好店，還有的企業(yè)據(jù)此提出過更細(xì)的想法：在中心城市開好店，以質(zhì)取勝；在二、三線城市多開店，以量取勝。

然而，在如今國內(nèi)眾多的鞋服企業(yè)大肆招商圈地之時，鞋服企業(yè)的老總們卻不得不面對這樣的問題：當(dāng)企業(yè)招足了商、圈夠了地的時候，他們接下來應(yīng)該怎么辦?市場飽和之后怎么辦?這些問題背后隱藏的真正問題是：如何才能真正持續(xù)推動鞋服企業(yè)業(yè)績的增長?

對加盟商而言，同樣也面臨著很多問題：當(dāng)他已經(jīng)成為某家鞋服企業(yè)的加盟商時，他應(yīng)該做些什么呢?企業(yè)們又該做些什么呢?目前，市場上不少加盟商在加盟開店后，一直面臨經(jīng)營狀況不佳的局面，而又得不到企業(yè)足夠的支持，最終不得不將門店轉(zhuǎn)手或者轉(zhuǎn)做其他生意。如果這些還在不斷擴張的企業(yè)不能充分意識到這個問題，則必將面臨這樣一種災(zāi)難的威脅：有朝一日被加盟商集體拋棄!

只有真正解決了專賣店生存及發(fā)展的問題，才能從根本上掃除企業(yè)持續(xù)成長的障礙。因此，我們強調(diào)：鞋服企業(yè)必須要回歸行業(yè)的本質(zhì)，將自己視作一個零售企業(yè)而非制造企業(yè)，用零售的觀點和思想來經(jīng)營企業(yè)，并且為每一家代理商和加盟商提供有效的零售經(jīng)營之道，以幫助他們不斷提升運營管理水平，從而最終推動自身不斷持續(xù)成長。

回歸企業(yè)零售本質(zhì)

著名學(xué)者郎成平曾在一次面向福建鞋服企業(yè)的演講中說道：“別看有的人經(jīng)營了十幾二十年的服裝企業(yè)，可能他連服裝業(yè)的本質(zhì)都還不知道!”這句話不可謂不重，但我不知道現(xiàn)場究竟有多少個企業(yè)老板真正聽懂了這句話背后的深意?我想，郎成平想表達(dá)的就是，每一個企業(yè)都必須真正掌握所處行業(yè)的本質(zhì)，了解行業(yè)的發(fā)展規(guī)律及趨勢，由此方能推動企業(yè)的持續(xù)成長。當(dāng)時，郎成平指出，服裝企業(yè)的經(jīng)營核心就是如何縮短供應(yīng)鏈的前導(dǎo)時間，也即產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、配送到上架銷售這一段過程的時間。而我則想從另外的角度來看待鞋服企業(yè)的本質(zhì)，那就是——零售。

鞋服企業(yè)的銷售方式和其他行業(yè)有所不同，除了在百貨商場或大賣場等業(yè)態(tài)占據(jù)空間進(jìn)行銷售外，其還有一種獨特的銷售形式——專賣店。在此形式下，鞋服企業(yè)的每一個專賣店都有著自己所獨占的銷售空間、品牌展示和銷售人員，其整體就是以一個獨立的經(jīng)營實體而存在的。我們可以說，凡是以獨立的專賣店形式銷售產(chǎn)品的行業(yè)，都可以說是屬于零售行業(yè)，因為它是以獨立的銷售空間、獨有的品牌展示直接面對消費者，這就是零售業(yè)的特點。

這和在百貨商場或大賣場內(nèi)占有空間進(jìn)行銷售的產(chǎn)品有所不同，因為消費者首先并不是直接與他們接觸的，消費者先接觸到的是這些百貨商場或大賣場，進(jìn)去之后才接觸到這些產(chǎn)品——無論是專廳、專柜還是專架。因此我們可以說，以專賣店形式的直營或加盟來拓展市場的，這就是在經(jīng)營零售生意，是鞋服企業(yè)在用獨立的品牌與消費者進(jìn)行直接接觸。

用零售的觀點來看待鞋服企業(yè)，會產(chǎn)生完全不同的經(jīng)營理念和效果，尤其將更有助于鞋服企業(yè)把握行業(yè)本質(zhì)。郎成平的研究成果——服裝企業(yè)的經(jīng)營核心就是如何縮短供應(yīng)鏈的前導(dǎo)時間，這正完全符合零售業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，如果鞋服企業(yè)的老總們能夠充分理解零售的意義，自然也就會理解郎教授的苦心。

構(gòu)建系統(tǒng)商圈選址方法

回歸零售業(yè)的鞋服企業(yè)，自然也要遵循零售業(yè)的規(guī)律，即：第一是選址，第二是選址，第三還是選址!從目前鞋服企業(yè)的選址來看，還缺乏比較科學(xué)而系統(tǒng)的方法，基本上還是依靠經(jīng)驗和現(xiàn)場觀察，對定量化的方法還較少使用。尤其對于加盟商而言，在選址上就更加粗放，并且企業(yè)能夠提供的專業(yè)指導(dǎo)也有限，這就造成不少加盟商在開店初始就注定了以后的失敗。

目前，由于大多數(shù)采用特許加盟的專賣店拓展方式，鞋服企業(yè)基本上都沒有參與代理商或加盟商的商圈分析及選址，而主要由代理商和加盟商自行決策，但這些商家有不少對于選址是缺乏經(jīng)驗和方法的——特別是加盟商，如果他們得不到企業(yè)的直接指導(dǎo)，很可能就很快陷入經(jīng)營的困境。而這，最終也將影響到鞋服企業(yè)的品牌。

因此，只要不是以招商圈錢為目的的鞋服企業(yè)，就必須構(gòu)建一套系統(tǒng)的商圈分析及選址方法，對待代理商和加盟商的開店都要像自己開店一樣。我們可以看到，每一家零售企業(yè)在選址的時候都是極其謹(jǐn)慎、細(xì)致的，道理很簡單，如果選址錯了，那么一切都錯了。這些零售企業(yè)一般都組建有專業(yè)的拓展部，專門負(fù)責(zé)在全國各城市的選址工作，為了選對開店的位置，他們要對整個城市的商圈進(jìn)行系統(tǒng)而周密的調(diào)查研究，必要時還會借助于專業(yè)的公司，對每個商圈的地理位置、區(qū)域特性、消費群結(jié)構(gòu)、收入狀況、零售業(yè)態(tài)、交通狀況、資金投入等都要收集詳細(xì)的數(shù)據(jù)，然后再結(jié)合自身企業(yè)的定位和商品結(jié)構(gòu)來確定開店的最佳位置。

這對于鞋服企業(yè)而言同樣如此，無論是開一家自營的專賣店還是加盟店，企業(yè)都應(yīng)該一視同仁，因為這些門店的品牌全都是自己的。幫助別人就是幫助自己，只有代理商和加盟商的生意好了，才意味著企業(yè)的品牌生根落地了。所以，鞋服企業(yè)應(yīng)該組建一支專門的隊伍，負(fù)責(zé)對代理商和加盟商的開店選址進(jìn)行直接指導(dǎo)，幫助他們做好前期的商圈分析和選址工作，在一開始把事情就做對!

建立規(guī)范化運營管理體系

零售企業(yè)在經(jīng)營業(yè)務(wù)中有兩大核心職能：一是為商品采購；二是為門店運營。這同樣也反映在鞋服企業(yè)的專賣店運營過程中。

就商品采購而言，鞋服企業(yè)一般每年都會召開兩次訂貨會，由全國各地的代理商和加盟商共同參與，針對企業(yè)提供的不同系列樣品進(jìn)行選貨，然后確定適合自己區(qū)域市場的貨品組合。目前就這個方面來講，還缺乏較好的方法來做好不同區(qū)域市場的選貨工作，只能依靠代理商和加盟商對當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)驗判斷，還很難用一種較為成熟的計算方法來測算出不同貨品的需求量。

這些并不意味著企業(yè)就束手無策了，企業(yè)還是可以提煉出一套初步的銷售數(shù)據(jù)分析方法，可以通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，大體上掌握區(qū)域市場對不同貨品的需求趨勢，然后再結(jié)合經(jīng)驗進(jìn)行綜合決策。至少，將影響消費者購買行為的因素是可以提煉出來的，確定不同影響因素的權(quán)重，這樣在判斷上也可以做到主次分明。

而在專賣店的運營管理上，鞋服企業(yè)也不應(yīng)該任由代理商和加盟商按照自己的理解行事，還是需要幫助他們建立一套規(guī)范化的運營管理體系。主要包括以下幾個方面：

門店空間規(guī)劃。作為一個零售門店，必須要對整個門店的內(nèi)部空間進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其原則在于為消費者創(chuàng)造一個合理的購物環(huán)境，并且要引導(dǎo)消費者最方便地逛完整個門店，從而讓他們接觸到店內(nèi)陳列的每一樣貨品。這就為鞋服企業(yè)提出了較高的要求，必須對每家門店的空間規(guī)劃提煉出基本的原則及規(guī)范，并且還要為代理商和加盟商進(jìn)行指導(dǎo)。比如，鞋服企業(yè)要設(shè)計出不同形狀門店的顧客動線類型，在每一條動線上設(shè)計出不同的磁石點——即吸引顧客停留的購物區(qū)，再根據(jù)這些磁石點規(guī)劃出貨品的分類區(qū)。

門店貨品陳列。鞋服企業(yè)需要為代理商和加盟商提供不同類型門店的貨品陳列規(guī)范，尤其要注意幾項重點原則：1，分類管理原則。在專賣店內(nèi)一定要將不同用途的鞋服分類陳列，這樣才符合顧客的購買行為，從而利于對顧客的吸引；2，垂直陳列原則。對于每一個小類的產(chǎn)品，一定要將這個類別進(jìn)行垂直陳列，而在這個類別中的不同規(guī)格則水平陳列，這樣既能在門店內(nèi)形成該類別貨品的視覺沖擊力，又便于顧客的購買；3，重點類別突出。對于專賣店內(nèi)的所有貨品，必須要挑選出其中的精品進(jìn)行重點展示，而不能平平淡淡地進(jìn)行陳列，一定要利用它們來營造門店的“驚爆點”。

門店價格管理。價格的變動，不僅會影響到顧客的購買行為，還會影響到顧客對企業(yè)品牌的喜好。因此，在價格管理方面，鞋服企業(yè)也必須為代理商和加盟商制訂出相應(yīng)的規(guī)范。價格的管理，涉及到不同貨品的價格折扣、不同季節(jié)的價格折扣。不同顧客的價格折扣以及應(yīng)對競爭對手的價格折扣。價格折扣不應(yīng)該成為一種隨意的日常行為，而是應(yīng)該具有策略性，每一次折扣都應(yīng)該有明確的目的，也要有一定的時間限制，這樣才能使價格折扣成為一種有力的競爭武器。

門店進(jìn)銷存管理。補貨一直是鞋服專賣店的經(jīng)營難點，來不及補貨則造成斷貨，補得過多則造成庫存，這實在是一件棘手的事情。要培養(yǎng)出代理商和加盟商對補貨的預(yù)測能力，就應(yīng)該逐步建立數(shù)據(jù)化的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，定期對每件貨品的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解其發(fā)展規(guī)律及趨勢，同時再結(jié)合自己的經(jīng)營經(jīng)驗和競爭態(tài)勢進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而不斷提高對市場需求的把握，降低斷貨及庫存的波動幅度。

門店生動化管理。專賣店的經(jīng)營是要培養(yǎng)人氣的，其關(guān)鍵在于人和物。所謂人，指的是門店營業(yè)員，必須要形成一套合理的接待顧客及促進(jìn)購買的行為規(guī)范，這應(yīng)該與企業(yè)的品牌內(nèi)涵相吻合，同時再通過培訓(xùn)不斷地提高營業(yè)員的導(dǎo)購技巧。所謂物，指的則是門店的生動化輔助宣傳工具，比如燈箱、海報、掛旗以及陳列道具等，這些都要形成一套立體化的品牌展示工具。

門店促銷推廣。前面幾項都是專賣店內(nèi)部的建設(shè)，促銷推廣則是針對顧客的。每個專賣店都必須培養(yǎng)自己的核心顧客群體，為此需要抓住兩個關(guān)鍵：其一，通過促銷推廣吸引新的顧客進(jìn)店購買；其二，激勵每個顧客購買的更多。這兩種目的需要采用不同的促銷推廣方式，而且需要將顧客進(jìn)行分級，針對不同的顧客采用不同的手段。同時，在開展促銷推廣時不能僅僅在價格折扣上做文章，還需要在品牌的情感溝通上下功夫，要爭取讓每一個顧客在專賣店都能擁有良好的體驗，這樣才能構(gòu)建起顧客的品牌忠誠。