模式思維下的４Ｐ魔方

曾幾何時，“渠道為王”、“決勝終端”是中國營銷界人士耳熟能詳的“經世警言”，而一些曾經風靡一時的營銷手段，如小區域代理、終端攔截、會議營銷等，如今已經演變為“疲兵耗戰”般的資源戰和人海戰。價格戰、終端戰、廣告戰、促銷戰此起彼伏，但是，結果往往是傷敵一千，自損八百，沒有在“戰爭”中積累下未來發展的資源、能力和后勁。更可怕的是，“不服水土”的老外成了“中國通”，資本、技術、品牌的“大棒”開始發揮巨大的威力，一批批曾經風光無限的中國企業或品牌倒在沖鋒的路上。中國彩電行業、手機行業集體衰退就是血淋淋的教訓。

想通過一招一式的優勢，僅僅采用單點策略突破的時代已經結束了，戰略營銷、模式制勝的時代已經到來。對于絕大多數企業來說，如果不能認識到這一點，是不可能找到擺脫現實營銷困境的路徑，不可能構筑持久的競爭優勢的。

營銷環境：行動趕不上變化

中國改革開放三十年濃縮了歐美國家近百年的發展速度，“中國速度”在技術、消費者價值、流通業態、市場競爭等方面都體現出加速的變化。

在技術方面，突飛猛進的創新速度“拉跨”了一批又一批企業，10年前的“貴族專屬”的模擬信號大磚頭手機已經發展成為“大眾普及”的數字信號多媒體日常通訊工具；在消費者價值方面，價格、款式、時尚、品牌、體驗等消費者價值，感性和理性的消費理念在盤旋、起伏、輪回中不斷提升、演變，導致企業的市場份額或急或緩地發生著結構性變化，如國內白酒行業近兩年的發展正印證著這樣的變化，白酒新貴的崛起和傳統名酒的回歸，使得白酒行業板塊格局悄然發生裂變；在流通業態方面，大賣場、連鎖超市等新型業態擠壓沖擊下，企業開始重新認識和打造傳統渠道，同時，郵遞直銷、網絡直銷、電視直銷、電話直銷以及其他基于人流聚集的渠道、終端等“第三渠道”迅速崛起，渠道、終端多元格局已經成形，并不斷細分和演化；在市場競爭方面，粗放競爭不斷地升級，一些企業在一味的資源消耗戰中迷失了方向，雖贏得了暫時的市場份額，但失去了未來發展的能力。

現實困境：策略無法替代“模式”

現實中，大多數國內企業最具備的是大規模、低成本的制造能力，而普遍在技術創新和產品差異化方面缺少核心能力，于是越來越多的廠家企圖將競爭優勢建立在營銷環節上?？蓢鴥攘魍I發展相對滯緩，難以承接這樣的使命：首先是行業離散，業態復雜，廠商協同差，分銷效率低下，使企業在制造環節的高效率無法體現在市場優勢上；其次是各級渠道成員市場推廣和服務功能弱，難以為產品和服務增值，無法傳遞和發揮產品的差異性。

這種分銷環節的薄弱，導致整個企業營銷效能低下，紛紛陷入同質化的惡性競爭。不是打價格戰、促銷戰和終端戰嗎?企業就設法比競爭對手打得更好，于是你低價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售，你廣告轟炸，我就終端攔截……于是大部分營銷人員，甚至有些經理都認為營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何做終端，希望像金庸筆下的武林大俠，得到一本《葵花寶典》之類的武功秘笈，便能一勞永逸地稱雄天下。

也許基層營銷人員確實需要這樣的營銷思維，以便能見利見效地解決眼前的市場問題。但打廣告、做促銷和做終端僅僅是在策略層面上落實既定的營銷戰略，而不能代替營銷戰略本身。而制定正確的營銷戰略和模式，并適時進行有效的調整和轉型，正是一個合格的營銷總監必須擔負的責任。否則企業的營銷往往會出現“成也蕭何敗也蕭何”的現象，即市場是靠“一招鮮”干起來的，也是這“一招鮮”拖累的。當年以TCL通訊為代表的國產手機占據半壁江山，是靠下沉的渠道和形象代言人等推廣手段沖來出的，這使得企業沉迷于此、樂此不疲，沒有在產品、品牌和服務上進行有效提升，結果幾年過后，國產手機集體失語。這種悲劇在國內彩電和微波爐行業也反復重演著。企業的營銷決策者如果不能及時洞察競爭環境變化，不能在戰略和模式層面上思考企業營銷命題的話，那就非常危險了。

模式思維：讓營銷要素立體化

盡管營銷理論不斷創新，各種新理論層出不窮，營銷從經典的4P理論發展到11P、4C和4R等理論，但單一的策略要素研究是難以解答企業現實營銷難題的，必須從策略要素的“有效組合”中找出成功的答案，這就是有效的營銷模式。

其實“模式”這個概念一點都不抽象，我們日常都在使用各種各樣的模式。比如下棋，“馬后炮”、“雙炮連環”等都是棋手常用的套路，這就是一種組合方式(或稱為模式)，使得馬和炮組合效能遠遠大干孤立的馬和炮的簡單相加。同理，有效的營銷模式就是各種營銷策略有效組合的結構和方式，尤其在單一策略運作失效的今天，面對不斷變化的市場環境和競爭壓力，能為企業制定和選擇成功的營銷模式，已經成為一名優秀營銷總監的核心職業能力。正如兵法的三十六計，單論某一個計策可能大部分人都能高論一番，但如何應對“兵無常形，水無常勢”，如何精妙組合運用這三十六計，這便是高超的藝術，所以世上如果有常勝將軍的話，絕對都是國寶級的稀有動物。

傳統營銷思維，4P是孤立和平行化組合，而非立體化的結構組合，但恰恰是結構產生力量。如何設計和安排這個結構，就要從企業所面臨的市場環境、競爭格局和企業資源與能力等方面出發，明確目標市場和競爭要點，并圍繞這些要點配置營銷資源和展開相關的營銷活動。我們在多年的營銷咨詢實踐和理論研究的基礎上，提出了分別以4P(或11P)策略中的任何IP為中心策略，其他策略作為其鋪助性支撐的立體組合結構(見圖1)。企業首先要明確市場競爭的關鍵環節，并將相應的營銷要素確立為核心策略，如果營銷要點在渠道爭奪上，那么就將營銷的人力、物力重點配置在渠道上，同時其他產品策略、促銷策略和價格策略也圍繞爭奪和建設渠道展開，于是就形成了“1P+3P結構組合模式”。同樣，產品、價格和促銷也都能成為營銷的要點，其他策略圍繞其展開，形成不同中心的“1P+3P”的結構組合。

這樣就避免了以前各營銷策略間相互脫節，甚至相互矛盾的情況。因為不同的市場環境、不同的行業競爭結構、不同的企業資源和能力，在企業不同的發展階段可以有不同的營銷戰略核心，因而有不同的營銷模式。只有找到有效營銷模式，并適時實現不同模式的動態組合和及時升級轉換，才能使企業營銷處在戰略管理層面，超越僅僅在策略層面上打轉的競爭對手，獲得持續的市場良性發展。

成功案例

案例1：美的廚電，改變競爭規則，打造立體化渠道

中國廚電(煙機、灶具、消毒柜等)行業一直被專業廚電制造商方太、老板、帥康、華帝四巨頭所引領，他們牢牢占據了行業中端市場領導地位，其營銷模式的主要特點是：以國美、蘇寧等大賣場為主流渠道，以巨大的央視廣告投放、高額的渠道費用、搶眼的終端表現、每年30％以上的款式變化、每年30％以上價格提升和個性化的服務為手段。顯然這種所謂“高舉高打”的營銷模式是非常燒錢的，好在廚電產品是低關注度、高參與度的購買特點，加上理性的主流消費價值還沒有形成，高企的產品價格還有人買單，于是一套廚電產品要價萬元以上變得很平常了。

這種營銷模式的背后是浙江廚電制造產業集群，像方太等企業前身就是從事模具制造的，其模具開發和五金制造能力很強，加上現有的規模優勢，因此具有以較低成本實現個性化、多款式的能力，才能夠在國美、蘇寧買得起專柜，同時維系高促銷、高價格、高服務的開支花銷，是典型的產品為核心的營銷模式。

而以美的為代表的綜合性大家電廠商，具備的是標準化家電產品的大規模生產和大規模分銷的能力，但如果要走“方老帥”們的路，肯定是沒有出路的。要想發展，就必須改變現有的游戲規則。美的要選擇營銷模式是：以立體化渠道為核心，輔助以品牌提升推廣、產品的模塊化、服務的標準化等策略，發揮大規模制造和分銷優勢，定位大眾主流市場。一方面將“方老帥”們逼向高端小眾市場，另一方面壓制雜牌廠家，使自己成為國內廚電行業的主流品牌，占據最大的市場份額。相信只有這樣的戰略轉型，才能實現跨越性的發展。

案例2：三得利低檔酒，單純“促銷”模式升級

最近幾年的中國白酒行業，東北酒異軍突起。據不完全數據統計，2006年全國白酒產量(包含規模以上和非規模以上)700～800萬噸，東北酒大約100多萬噸，七分天下有其一。東北酒板塊崛起主要有四點原因：第一，目標客戶定位：流動人口、外來打工者和城鄉低收入群體；第二，切割市場縫隙：國營、上市品牌白酒企業中高端發展留下的中低端市場；第三，經濟地理優勢消費者對東北酒的“純梁”認知；第四，營銷策略創新：靈活多變的促銷策略。

白酒行業一直以來熱衷于“模式”，諸如：“盤中盤”模式、“直分銷模式”(百年皖酒)、“1+1”營銷模式(洋河)、“361度深度協銷”(雙溝)等。相對于這些“名門正派”，東北酒運作模式更像霍元甲，不拘泥于門派，博采眾家之長；更像李小龍，武術搏擊的核心就是快速打倒敵人。最初東北酒不象其他板塊的企業，不在廣告上尤其是電視廣告上下功夫，甚至不在渠道、終端上下功夫，集中資源在促銷上下功夫，在消費者以及渠道促銷的方式、方法上不斷創新，即所謂以“促銷”為核心的模式。2005年，黑龍江三得利酒業(旗下有龍江家園、十里八村、金高粱三大產品品牌)主要也采取此種模式運作。

單純的促銷模式的弊端有二：一是，進入市場初期，尤其是淡季，針對消費者促銷的力度大多會比較大，但是，后期尤其是在旺季，必然要大幅降低力度回收利潤。這樣操作，很可能會使消費者轉向其他力度更大的品牌，這是很多東北酒品牌喪失市場普遍的景象；二是，在終端和渠道的管控能力弱，以促銷方式“沖開”渠道，極易發生竄貨、亂價情況，導致市場丟失。因此，必須要從狹義的促銷模式，轉向以渠道為核心的營銷模式。

從2006年開始，三得利開始加強渠道運作，在“淡季做市場，旺季做銷量”思想指導下，開展以“終端大比武”為主題的利基市場核心終端、亮點終端群建設；在“廠商一體化”思想指導下，協同經銷商進行二批商的“一級半”渠道建設。施行營銷模式轉型2年來，三得利扭轉了前2年徘徊發展的困境，2006、2007年增長率都在50％以上。

適者生存，優勝劣汰的市場競爭法則要求企業必須審視市場營銷環境的變化，洞察行業新的競爭規則，必須從招式營銷、策略營銷思維提升到戰略營銷思維，以模式重新構筑企業的核心競爭力。不過分地說，“模式制勝”的營銷時代已經到來了。