誰說慈善不時尚

乘坐一次南航班機，就有10分錢注入南航“十分”關愛基金會，每購買一瓶農夫山泉，就可以為浙江西部山區的孩子們捐出一分錢；在淘寶網上每成交一筆交易，賣家便向“魔豆寶寶”捐助一分錢，幫助有困難的母親；每成功申請一張招商銀行信用卡，招商銀行就捐出一元錢……

無論是2005年麥當勞支持世界特奧會的時尚勵志腕帶活動，還是2006年《天下無賊》電影首映前的慈善拍賣會，抑或是2007年《贏在中國》電視節目中以真人秀形式為中國婦女發展基金會募捐慈善基金的商業實戰環節，我們都會發現，近年來慈善與企業品牌的推廣聯系越來越緊密。它已不僅僅是一種基于愛心的社會救助活動，以慈善為名的各種促銷活動儼然是企業或品牌營銷環節的一個重要內容，成為企業樹立“社會公民形象”的重要公關手段，參考菲利普，科特勒的劃分標準慈善營銷已是“擴大化營銷”的一種手段。

企業選擇“慈善”的理由不言而喻，無論是招商銀行發布其首部社會責任報告，還是阿里巴巴CE0馬云要將社會責任植入商業模式，不難看出，中國越來越多的企業和企業家意識到社會責任、價值觀在未來國際舞臺競爭的重要作用，正如GE一直以來所強調的“好生意，才有好發展”。

盡管如此，目前中國的慈善事業仍處于起步階段。2005年，“慈善事業”首次出現在政府工作報告中。慈善事業的推廣，一方面，需要相關制度來保障，另一方面，我們也不禁思考：在這個注重商業模式的時代，有什么樣的全新商業模式可以讓有志于承擔社會責任的企業，更深入地參與到慈善事業中來，把慈善植入品牌的DNA中，滲透到消費者的生活中。

讓我們看一下慈善機構、企業和消費者三者的關系：慈善機構需要資金，需要新的支持者和更高的知名度；企業需要新的營銷手段來提高運營水平，維系和消費者的關系；消費者喜歡對社會及環境有貢獻的企業，愿意購買這些企業的產品。這三者構成7一種有益的商業關系，尋找新的商業模式的目的即是：如何讓這種商業關系產生更好的效益，讓三方都獲益?

帶著這個問題，藍色創意將目光投向海外，有這樣一個案例：

Do the(RED)thing：做紅色的事情

近600年來，艾滋病是人類最大的健康危機。為了幫助非洲人民對抗艾滋病，2006年，愛爾蘭著名搖滾樂團U2主唱波諾(Bono)、關懷非洲的慈善團體DATA主席Bobby Shriver與全球基金(The Global Fund)合作，于2006年3月在英國創立持續性全球計劃及品牌(RED)，并于同年10月進入美國。(RED)先后與多個世界著名品牌結成合作伙伴，其中包括美國運通公司(American Express)、蓋普(GAP)、喬治‘阿瑪尼(Giorgio Armani)、摩托羅拉(Motorola)、蘋果(Apple)、匡威(Converse)、賀曼(HalJmarks)等。

這些國際著名品牌分別推出了以(RED)為別名的獨特產品品類，共同推廣印有(RED)標志的產品。不管是iPod nano，MOTO SLVR L7， Converse帶紅色鞋眼運動鞋，還是Armani的手表和眼鏡、GAP的T－shirt、美國運通卡，他們的價錢都和普通款相同，唯一不同的就是它們都是紅色的，并且有(RED)的標志，而且每銷售一件(RED)相關產品，這些品牌即捐出10美元或產品利潤的40％～50％不等給全球基金。

自(RED)項目出臺至2007年3月，英國消費者購買了差不多2億美元的(RED)產品，其中1000萬已作為捐贈基金進入賬戶。而2006年10月，芝加哥消費者在6個星期之內的(RED)產品購買量就達到8000萬～9600萬美元，其中600萬～720萬美元也作為捐贈基金進入賬戶。截至2007年9月，(RED)已捐出4500萬美元給全球基金，對于非洲國家的艾滋病疫情防治已具有實質幫助。紅色(RED)計劃的背景

“PRODUCT RED”最初是在2006年1月份由U2樂隊主唱Bono和慈善團體DATA主席Bobby Shriver在世界經濟論壇上共同提出的，當時壘球基金迫切需要經費，正如其負責人費欽(Richard Feachem)所言，政府永遠不會給足他們所承諾的金額，私人的贊助永遠都不夠。假如要讓企業貢獻出充足的經費，就必須要讓他們能夠從計劃中看到利益。

怎樣讓企業在計劃中看到利益，并持續支持?

在國際上，企業承擔社會責任、倡導公平貿易的浪潮一浪高過一浪，如何解決品牌社會責任和投資者利益的矛盾，是各個大企業大品牌共同關心的話題。而消費者在選擇產品時，也會根據自身對社會的認知來評價產品和品牌特定的價值。Bono和Bobby Shriver由此誕生了一個偉大的想法：創立一個全新的品牌——(RED)，此品牌不屬于任何一個企業所有，參與RED計劃的企業只能根據授權，進行貼牌生產，銷售紅色產品(PRODUCT RED)，同時，捐出一部分營業收入給“與艾滋病、肺結核及瘧疾斗爭的全球基金”，以資助非洲的患病婦女和兒童購買抵抗艾滋病的藥物。貼上“紅色”品牌，意味著多一種選擇來解決原有品牌社會責任和投資者利益之間的矛盾。

因為這一想法與普通的慈善作法大相徑庭，為此Bono和Shriver前后共花了三年時間才成功游說蓋普、阿瑪尼、匡威和美國運通四大品牌(iPod是在后期才加入的)參與“紅色”品牌，并于2006年年初在英國市場首次推出“紅色產品”。雖然(PRODUCT RED)利潤的40％將會捐給全球基金，Bono還是一再強調“紅色”并非慈善活動。

為什么是紅色

紅色(RED)的品牌靈感源自于防治艾滋病行動主義者的通用標志——紅色蝴蝶結。以“紅色”作為品牌，是因為這種顏色代表緊急情況，正如Bono的一句著名歌詞“艾滋病不是事業，而是危機”。Bono認為，“‘紅色’是一個21世紀的創意。這些公司非常了不起，他們以創造力和財力支持全球基金抗擊艾滋病病毒，共同拯救這場600多年來人類最大的健康危機。我認為，參與‘紅色’事業，做善事，最終將成為企業的優質業務”。

在紅色品牌的策劃機構Wolff Olines的網站上，我們可以看到這樣的描述：紅色(RED)誕生于友誼、天性、雄心和良知。它的目的是為了消除非洲的艾滋病及病毒，它就是要把不可能變成可能。紅色(RED)不只是慈善，它是一種新的商業模式，是一個超越了傳統的品牌、企業、個人、創意的聯合體，它激發、維系并給消費者動力。

紅色產品和紅色營銷

“我們提供最好的產品，購買這些產品可以讓那些面臨死亡的人們活下去，用消費者的力量，去幫助那些沒有絲毫力量生存的人。”這是(RED)產品運動創始人Bono的想法。

(RED)所有授權商必須承諾加蓋(RED)商標的產品必須是與其自有旗艦產品具有同等甚至更高品質的產品，而且商品標價不能高于其自有價值。在(RED)計劃中，蓋普、摩托羅拉、蘋果電腦、喬治·阿瑪尼和匡威等品牌共同提供了約75種特殊商品，從帆布膠底運動鞋、T恤到手機無所不有。

紅色產品也一樣需要品牌營銷。(RED)品牌白紙紅字地寫著，這是for－profit(追求利潤)的一個品牌。自Bono在2006年初的達沃斯世界經濟論壇宣告了這一品牌成立以后，“紅色”逐步把在全球人氣超高的網站MySpace和英國流行的網絡聊天工具AIM納入紅色范圍內，“紅色”如病毒般在網絡中蔓延。每每有“紅色產品”上市，社會名流、時尚人士都會應邀參加上市派對，并成為“紅色產品”的代言人。英國著名的獨立報(The Independent)曾兩度“走紅”(go RED)，由Bono和阿瑪尼分別擔任這兩期報紙的客座編輯，并將當天報紙銷售收入的50％捐給全球基金。同時，時尚雜志也很樂意成為“紅色”的宣傳陣地，阿瑪尼和蓋普的紅色產品上市之際，便讓人眼花繚亂，長達22頁以RED為主題的雜志專題發表，大玩視覺和文字游戲，甚至在《墻紙》雜志(Wallpaper)上也時不時地看到“紅色產品”和“紅色”標語。

蓋普公司一直推行公平貿易，采用非洲的勞動力和棉花生產成衣，卻因不敵第三世界生產的成衣而幾乎兵敗而退。然而蓋普紅色產品的誕生，改變了這一生產線的悲劇命運，讓公平貿易可以持續。

2006年2月到9月之間，紅色產品已為全球基金籌集了1000萬美金。壘球基金執行總監Richard Feachem估計，在未來5年中每年可以籌集上億美元。而在MySpace網站上，已有411231個擁躉發表留言支持該項活動，他們之中的大部分都已經購買了或者有意購買紅色產品。

“紅色”商業模式的啟發

“紅色”模式，提供給參與計劃的企業一種商業運作上的參考。通過創造一個“紅色產品”，公司將產品銷售額的一部分捐給全球基金，而加入這個計劃的公司，得以在挑剔的消費市場中獲得好名聲。對許多主流品牌來說，既可以從中開發新的客戶群，當然也可以獲得金錢買不到的公益形象。

分析“紅色”模式，我們可以有下面幾方面的啟發：

首創：主導式慈善商業模式

“主要區別在于它的商業模式”，(RED)的創立者Bono和Shriver對此堅信不疑，“我們掌握了商業主動權”，授權商戶也認同這一觀點。消費者愿意接納(RED)這種盈利式經營的慈善概念，原因來自兩個方面，一方面消費者相信，“紅色計劃”有盈利能力，可以維護自己的品牌信譽，(RED)品牌也有清晰的原則來決定會邀請哪些公司，哪些公司則必須拒之門外，譬如一枚“紅色子彈”或一條“紅色香煙”，毫無疑問會破壞整個計劃的名聲。同樣的，把(RED)給予糟蹋人權或破壞環境的公司使用，一樣會造成負面效果。另一方面，全球基金內部監管機制的成熟運作及信譽讓消費者有理由相信，它所獲得的錢將確實地送到最需要的人手中。

Giorgio Armani認為“PRODU CT RED”活動是一個開創先河的主導式慈善模式，它以鮮明熱情的紅色，散發人性的互助與愛心，并以簡單、真誠、坦率的形象做為激勵，希望帶領壘球喜歡Armani的鑒賞家一起參與這場世界級慈善盛會。

“以GAP為例來說明。最初，GAP公司打算將100％的利潤用于捐贈，但是Bono和Shriver拒絕了。”(RED)品牌副主席Julia Cordial說，“他們不想搞一錘子買賣，他們追求的是5年甚至10年的持續性的捐贈”。

后來，蓋普公司逐步將它視作商業項目進行運作。一開始，蓋普只拿出2500萬用于市場營銷，其中包括印刷和戶外宣傳廣告費用，以及蓋普品牌專營店櫥窗的布置展示費用。再后來，蓋普公司在他的200家頂級商戶中建立起(RED)品牌精品店，并且在附近市場建立了1300家小一些的展示柜臺，產品包括T恤和牛仔服。所有這些努力均獲得了良好的回報：(RED)T恤成為蓋普35年歷史里銷量最好的產品。

面向“良心消費者”

有調查表明，在美國，84％的消費者愿意選擇更有社會責任企業的產品，在歐盟，44％的人愿意為社會責任和環保產品多付點錢。正如邁克爾·波特所言，“一般來說，社會問題與企業的關系越緊密，企業獲取資源、提高生產力和造福社會的希望越大”。在英國，就有150萬頗具購買力的人所構成的“良心消費者”群體，據估計，這一群體將在2009年增長到400萬人。這群人熱衷于分享自己所認可的價值和思想方法，很樂意在購物的同時幫助弱小群體，也很樂意向身邊的人傳播這種美德。

(RED)計劃的另一關鍵在于，它不是一個面向所有人的計劃。對美國運通來說，其對象主要是那些能通過美國運通信用卡審批程序，喜歡購買時尚、昂貴商品的人士。對這些人來說，(RED)產品無形中傳達了一種令其心寬的信息：“不必擔心什么，貪婪沒什么錯，你在自己身上花得越多，對別人的幫助也就越多。”

慈善：從宏大理想到大眾消費

慈善活動不成功的原因有很多，比如政策法規的保障和推動不夠，但一個不能回避的問題是，大多數慈善活動缺乏營銷意識和技術，缺乏對顧客，也就是“出錢者”的服務，制約了慈善事業發展的廣度和深度。在我國，慈善組織多是由政府組辦，募捐活動的行政色彩相當濃厚，主要是通過單位對口扶助、賑災捐贈等指令性勸募來進行慈善籌款。例如，單位按人頭、依職務高低指派捐款或贈物，人們按“通知要求”捐贈了款物，但款物用在哪里，起什么作用，則一概不問。在慈善活動中，雖然捐助者的利益主要是精神滿足，但我們知道，營銷的要害在于要讓顧客感受到利益，我為什么捐?我的“利益”在哪里?這種滿足需要建立在真實的體驗、感受的基礎上。

(RED)得以在全球風靡，完成了從小眾到大眾的蛻變，在于降低了慈善的門檻：不必非要參加“在血緣上效仿貴族氣質，在形態上類似小團體程序化聚會”的慈善晚宴、慈善拍賣才能行善，當慈善以大眾消費品的形態出現時，尤其當一線品牌直接與某慈善機構進行合作時，“消滅瘧疾”、“關懷艾滋病患者”等全人類的宏大理想已經被簡化為POS機上的幾秒鐘交易。你只需要買下一件某品牌推出的用于慈善籌款的單品，就等于在瞬間幫助了世界某個角落里需要關懷的人。

“不可思議”的創意潛力

(RED)計劃的誕生，恰逢大眾媒體尤其是電視廣告的作用日益衰落的大背景，大廣告主都在尋求電視廣告、直郵以外的溝通方法。

幾個大品牌同貼一牌，本身就極具新聞價值。同時，當消費者看到“紅色”阿瑪尼的時候，也強化了對“紅色”美國運通信用卡或“紅色”匡威鞋的認知。幾大品牌共享“紅色”，品牌的魅力便以幾何級數增長。加上病毒營銷方式的配合，“紅色產品”更能以低成本而高調的方式接觸目標消費群。怪不得美國運通首席市場營銷官約翰·海伊斯(John Hayes)在提供優惠利率的同時，還很自信地表示“紅色信用卡”是可以盈利的。

不得不說的是(RED)這一品牌本身的創意潛力，“紅色”的本義在不同風俗中有相應的詮釋。另外，當這個簡單的英文單詞嵌在其它的單詞里時，也演變出各種因“紅色”而不同的意義。例如“紅色信用卡”就是用了incredible來做文章：因為“紅色”(RED)使信用卡(Credit Card)變得不可思議(Incredible)。這樣，“紅色”的廣告就在簡單的白底紅字間變得更有力。

“慈善”+“時尚”=化學反應

“紅色”計劃成功的重要因素是充分地調動了時尚資源，一方面調動了有話語權的時尚品牌，無論是阿瑪尼還是匡威，都是他們所在領域的潮流制造者，有他們參與，號召力不言而喻。這些有影響力的品牌參與其中，共同為一個品牌貼牌生產并銷售，本身就是營銷領域跨界的大案例。為了支援“紅色”計劃，匡威先后推出了CHU CKTAYLOR ALL STAR與各位設計師合作的鞋款，鞋眼扣的紅色呼應了(RED)的精神，鞋舌處標示了CONVERSERED慈善活動內容，除了公益活動的代表性，也兼顧了鞋款本身的獨特感與珍藏價值。

另一方面，時尚少不了明星，紅色計劃充分調動了時尚資源，除了Bono本身的明星效應，意大利國寶級的Giorgio Armani曾在倫敦時裝周期間首演EmporioArmani品牌(Red)系列時裝秀，并舉辦了一場獨特的秀后派對，為(RED)助一臂之力，很多著名嘉賓參加了此次活動，包括Ashley Judd、Bono、Leonardo Di Caprio、50 Cent、Frank Lampard、Andriy Shevchenko；在美國，好萊塢大導演史提芬·斯匹爾伯格也發表聲援；在日本，三位音樂界人士歌后MISIA、搖滾樂手布袋寅泰、潮流教父藤原浩(HIROSHI)先后加入；足球金童貝克漢姆、網壇美女莎拉波娃、天才滑板選手Shaun White也名列其中；在法國，電影《馬語者》中有出色表現的女演員scarletJohansson也成為RED活動的代言人(scarlet的本義是鮮紅色的意思，與活動的主旨不謀而合)。

極強的傳染性，這是時尚的最大特點，(RED)品牌讓“慈善”與“時尚”的結合產生了妙不可言的化學作用，今年，人們可以看到更多帶有(RED)商標的商品，并且不斷有新伙伴、新產品加入到(RED)體系中來。

在傳統印象中，慈善是口號，是排著長龍向募款箱里投入百元大鈔，是向災區捐款捐物，但(RED)把多姿多彩的時尚領域與頗顯乏味的慈善完美地對接在一起。(RED)引導的慈善成為一件相當酷的事，不再是買一瓶水則為希望工程捐一分錢，亦不是把口袋里的幾毛零錢塞進捐款箱，更不是把社會責任作為企業的口號標注在品牌形象廣告上。

(RED)，讓時尚為慈善輸入最為實際的經濟血液，讓慈善為時尚注入更為深遠的精神依托。