立足服務：綠Ａ雙軌制直面消費者

回歸行業和消費者價值需求本質的思考，通過鍛煉組織的服務功能，從而獲得競爭優勢，這是綠A營銷模式誕生的根源。

十字路口的中國保健品

從20世紀80年代中期開始，中國保健品市場以“人參蜂王漿”開山，在經歷了太陽神如日中天、飛龍天馬行空、三株帝國迅速膨脹、紅桃K成為王牌、太太健康風暴、腦白金咸魚翻身、安利紐崔萊后來居上、綠A異軍突起的頻頻改朝換代之后，保健品不論遭遇了怎樣的詬病都在人們心中留下了深刻的烙印，愛之毀之皆成文章，也許，還沒有哪一個行業經歷過這樣的雙重境遇。

中國保健品行業有其特定的歷史文化淵源，無論是生產者還是消費者，對保健品的技術標準都存有模糊認識，這可能是中醫文化所起的作用。從生產者的角度來說，缺乏大家公認的一套科學的技術評判標準；從消費者來講，也不太關心這套東西。這就造成了大量保健品企業一直是營銷重于研發和生產，做宣傳重于做企業。企業制造出一種產品后就是狂轟濫炸地打廣告。通過制造概念，在缺少明確的技術和質量標準的情況下，對功能或功效進行夸大性的宣傳，讓消費者接受。由于面對的消費群體很大，銷售額在短期之內上升很快，而有了一定的市場占有率，企業很容易就膨脹式地發展起來。然而，這種“吸毒式”的模式成了中國保健品的致命點。

10年前躋身于保健行業財富10強的企業，如今已經有近二分之一不知不覺地銷聲匿跡了。加上門檻的提高和監管力度的加大，保健品行業已經走到了又一個十字路口。

綠A“雙軌制”營銷

中國保健品品種之繁多，營銷手段之多樣，堪稱市場中一道獨特的風景線，眾多保健品企業都在探求適合自身發展的營銷模式。體驗營銷、會議營銷。服務營銷、數據庫營銷，甚至網絡營銷等營銷模式紛紛出籠，并被越來越廣泛地應用。直銷條例出臺以來，那些游走于法規邊緣的營銷手段，最終遭到“游戲規則”的封殺，事實上，一些手段雷同的營銷模式從其誕生之日起就已注定了要時乖運蹇。企業的廣告轟炸、人脈戰略等手段雖然在一段時間內取得了奇效，但這些手段的致命弱點就是產品的低成本投入，這與中國保健品疾呼誠信的歷史步調格格不入。

更令人憂心的是強勢品牌的缺失。在代表了市場認同與榮譽的“中國名牌”榜單中，至今還沒有一家保健品品牌，這不能不說是這個行業的尷尬。2007年4月，中國保健協會發起了—場“健康中國——中國保健品行業2007誠信年”大型活動，此后不久，一家主營螺旋藻的保健品企業發布了其沖擊“中國名牌”的品牌戰略，由此，綠A生物，這家地處云南邊陲的企業，以一種特殊的角色進入了大眾的視野。

如果把這次品牌戰略發布看做是一個“亮劍”儀式，那么綠A的歷程堪稱是“十年磨一劍”了。這家成立于1997年的企業，從誕生之初就有著不同于整個行業主流的色彩：在眾多同行重金實施廣告轟炸之時，它投入4.8億元建成了自己的也是世界最大的天然螺旋藻養殖基地，占有藻粉世界總產量的1/2；在眾多同行招商不止、跑馬圈地之時，它一步步發展自己的專賣店網絡。10年“磨劍”，它“磨”出了解決行業消費者信任危機、集品牌建設與銷售推廣于一身的品牌專賣店直銷和傳統終端并進的“雙軌制”營銷模式，斬獲了全國i24家專賣店、120萬長期穩定的會員消費者和95％以上的顧客忠誠度。

綠A的“雙軌制”營銷，表面上看不過是一種銷售渠道模式，但是在這種表象背后，隱含的恰恰是保健品行業最為匱乏的誠信與品牌的力量——

專賣店成為誠信營銷的陣地，在消費者心理上削弱了保健品誠信危機帶來的沖擊。保健品行業幾次跌入低谷，所有的原因都可以歸結為信譽危機：廣告與終端的火熱帶來的只是表面繁榮，消費者遇到產品問題卻無人負責，消費信心喪失殆盡。

敢于直面消費者，當然需要產品力的支持。在多數保健品企業“重廣告輕科研”賺“快錢”的時期，綠A“逆流而行”做長產業，投入巨資發展產品與技術優勢，使產品本身能夠真正說得清機理，有能力和消費者溝通，具備了直面消費者的資本和勇氣。

也正因為如此，綠A建立專賣店的目的，在很多同行看來有些不可理解：讓消費者隨時能夠找到自己，使專賣店成為消費者了解產品和反映問題的窗口，無論消費者在哪里購買的產品，一旦發現問題、產生疑問，就可以在第一時間到專賣店找到廠家。而對于保健品消費者來說，這無異于吃了一顆定心丸。直面消費者，成為綠A營銷的核心和營銷模式的根本，也是綠A跳出行業誠信危機的法寶。

“雙軌制”得以實現深入服務，提高品牌附加值。很多企業把產品銷售寄望于廣告和經銷商，卻不去研究消費者為什么購買。其實，要做好營銷，就要在適當的時間做適當的事情。所謂適當的時間，就是消費者尋求需求滿足的時間；所謂適當的事情，就是提供顧客所尋求的價值。企業必須通過貫穿整個銷售和溝通過程的服務，使消費者理解為什么要購買你的產品，并努力建立消費者對于本品牌價值的認同和忠誠。

在“雙軌制”模式下，專賣店提供了一個可以進行深入服務的陣地。綠A圍繞著“購買——使用——問題出現——問題解決——適應——重復購買——建立忠誠”這個鏈條，通過細致的售后服務和消費者背離研究，掌握了消費者大量真實的購買、使用體驗和需求，不僅大大提高了現有消費者的忠誠度，而且通過對消費者的深入了解，開發出更多發現、轉化潛在消費者的方式。同時，這種服務使企業與消費者的關系超越了產品買賣的層面而得以深化，進一步強化了消費者對綠A品牌的信任與偏好。

通過專賣店實現品牌滲透，使基于區域市場差異的精準化營銷成為可能。許多企業只是簡單地以人口規模、經濟規模來劃分區域市場層級，但這些特征并不足以為營銷提供有價值的信息。在區域市場之間，往往存在更深入的差異，比如經銷商渠道的差異、顧客信息接受的差異、消費購買習慣的差異、廣告媒介的差異以及本品牌與競爭對手的市場影響力差異等。這里的每個因素，都會直接影響營銷的投入產出比。

綠A市場的劃分，從不簡單依照市場的容量來界定，因為大市場的情況會更復雜，理論上容量大的市場未必就會貢獻更大的銷售額，在沒有完備的進攻策略時最好的工作就是先做好基礎工作，而不是想當然地追加投入。此時，專賣店就可以通過服務等手段，向這個潛力市場持續滲透品牌影響。

綠A分布在全國的100多個專賣店，就是它的各地情報中心，以及區域差異化品牌傳播和營銷策略的執行者。隨著季節變化和市場變化，綠A在不同區域市場的營銷策略會有較大調整，從而避免了廣告流失和成本浪費。專賣店同時也是企業的數字營銷中心，通過對積累的大量會員資料和銷售數據的研究，為制訂細致、可行的營銷策略提供了可靠的依據。

利用“雙軌制”模式降低渠道單一化風險。渠道整合往往是企業最頭疼的事。一方面，經銷商和廠家的博弈關系、信息的不對稱，以及經銷商能力或意愿的不足，都會造成企業銷售機會的損失；另一方面，終端對廠家的要求越來越苛刻，各種終端“門檻”、費用已成為廠家沉重的負擔。

在這種形勢下，綠A自身發展起來的專賣店體系，無疑增加了其商業談判的籌碼。同時，通過專賣店體系，企業對各地產品價格的監控能力和反應速度也大大提升。這種“兩條腿走路”的模式，既降低了完全依托經銷商的單一渠道風險，也使專賣店與經銷商可以相互協作，有助于最大化利用經銷商資源，節約渠道成本。

長久之道的模式樣本

其實，在保健品行業，建設專賣店的行為并不鮮見，然而對專賣體系的不同理解和應用，導致了最終不同的結果。從綠A的發展過程可以看到，它的“雙軌制”及專賣店體系立足于誠信、優質、服務的基礎，而這個基礎應當是保健品行業發展的長久之道。

縱觀中國保健品市場浮沉，綠A沒有用巨額廣告、人海戰術或過度宣傳換取短期的市場“井噴”，卻以在產品、技術上的持續投入和對營銷理性的堅持，步步為營走到了今天。誠信立市、品質把關、注重科研、營銷創新和國際視野，構成了“綠A模式”的有機組成部分，也是綠A走出中國保健品誠信危機和市場低迷，保持快速穩定增長的關鍵。而從行業視野著眼，這也正是中國保健品行業要用心完成的功課。從綠A的成功經歷我們不難發現，綠A模式為中國保健品注入了新的內涵，毋庸置疑，這種模式背后的營銷理念也將在保健品行業的新時代發揮更大的潛能，以至于影響、改變整個中國保健品行業。這樣的市場觀念、營銷觀念，是未來保健品市場健康發展的本質所在。