２００８央視招標(biāo)：誰(shuí)的“江湖”

央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)到80.2861億元，比上年增長(zhǎng)12.3299億元：國(guó)際企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、新品類企業(yè)和上市公司競(jìng)相亮相。這一事件和事件背后的熱點(diǎn)值得玩味。

被稱作“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“品牌奧運(yùn)會(huì)”的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)已經(jīng)成為廣告界和企業(yè)界的年度盛會(huì)。央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)到80.2861億元，比上年增長(zhǎng)12.3299億元，增幅18％。面對(duì)即將到來的2008年，這一事件和事件背后的熱點(diǎn)現(xiàn)象值得玩味。中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)結(jié)果一直被廣泛關(guān)注，因?yàn)檎袠?biāo)結(jié)果不僅能反映來年的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和行業(yè)發(fā)展前景，更是中國(guó)的“市場(chǎng)變化風(fēng)向標(biāo)”。我們可以通過剖析央視招標(biāo)熱點(diǎn)，挖掘原因，探個(gè)究竟。

國(guó)際企業(yè)：大打中國(guó)牌，加大開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)力度

在今年央視的招標(biāo)會(huì)上，國(guó)際企業(yè)中標(biāo)額同比增長(zhǎng)64.74％。中標(biāo)企業(yè)除了寶潔、肯德基、殼牌、雅芳、豐田等已經(jīng)連續(xù)多年投放招標(biāo)段的品牌外，強(qiáng)生、耐克、立邦、安利、利樂、上海通用等國(guó)際品牌第一次參與招標(biāo)并成功中標(biāo)。

國(guó)際企業(yè)中標(biāo)額度的大幅增長(zhǎng)主要受到以下三大因素刺激：

第一，中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大能量，吸引國(guó)際企業(yè)加大開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的力度。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)正在成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體之一，而日益龐大的消費(fèi)能力更使中國(guó)成為最具潛力的市場(chǎng)，吸引了越來越多的國(guó)際企業(yè)來到中國(guó)開疆?dāng)U土。2007年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)了15.4％，增速為1997年以來的最高速度，投資增長(zhǎng)型經(jīng)濟(jì)不斷向消費(fèi)推動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，中國(guó)進(jìn)入第三次消費(fèi)高潮，消費(fèi)總量和消費(fèi)形態(tài)升級(jí)為國(guó)際企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)提供了前提條件和巨大空間。實(shí)際上，中國(guó)也逐步成為這些國(guó)際企業(yè)舉足輕重的市場(chǎng)之一，占據(jù)其全球營(yíng)業(yè)額的比重也越來越大，逐漸成為這些國(guó)際品牌發(fā)展的主要增量來源，如肯德基全球業(yè)務(wù)的增量主要來自于中國(guó)市場(chǎng)。

第二，國(guó)際企業(yè)日益發(fā)掘中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力。跨國(guó)企業(yè)日益看到中國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)甚至農(nóng)村潛力巨大的現(xiàn)實(shí)。十七大明確提出：統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。“社會(huì)主義新農(nóng)村”的歷史性機(jī)遇不僅屬于廣大農(nóng)民，也屬于那些志在開辟農(nóng)村市場(chǎng)的國(guó)際品牌先鋒。隨著中國(guó)農(nóng)民收入的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)必將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之巨大經(jīng)濟(jì)引擎。同樣，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)也必將成為品牌營(yíng)銷的新市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)的空間可以大到近乎無(wú)限——一個(gè)由9億多人口組成的2億多個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是巨大的。而在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加近300萬(wàn)件的需求，這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)國(guó)際企業(yè)動(dòng)心。在這樣的市場(chǎng)格局下，國(guó)際企業(yè)要的決不僅是中國(guó)一線城市的有限市場(chǎng)或某類分眾，而是盡可能收羅更多大眾消費(fèi)者的龐大胃口。

第三，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的直接帶動(dòng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)作為中國(guó)走向世界的一個(gè)最具標(biāo)志性的事件，吸引了全世界的目光。北京奧運(yùn)會(huì)的召開將國(guó)際品牌在中國(guó)的營(yíng)銷推向一個(gè)高潮。此外，如2010年上海世博會(huì)等一系列活動(dòng)的舉行也將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入更為強(qiáng)勁的動(dòng)力。重要的是，為中國(guó)提供了一個(gè)向全世界展示國(guó)家形象的機(jī)會(huì)，中國(guó)將成為最大的全球市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)際企業(yè)來說，攻下中國(guó)市場(chǎng)的意義不言而喻。

現(xiàn)今，全世界都在關(guān)注中國(guó)。國(guó)際企業(yè)巨頭們紛紛表示，非常看好中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)，未來幾年無(wú)論是生活文化、消費(fèi)品生產(chǎn)，還是社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)都將有龐大的需求，他們都不會(huì)錯(cuò)過。為了搶占這一市場(chǎng)，以求在未來競(jìng)爭(zhēng)中掌握更多主動(dòng)權(quán)，國(guó)際品牌普遍加大了開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的力度，包括營(yíng)銷、品牌建設(shè)費(fèi)用的增加。中央電視臺(tái)作為中國(guó)覆蓋范圍最廣、最權(quán)威的媒體，為國(guó)際品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)提供了最佳的品牌傳播平臺(tái)。2001年以來，包括寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、肯德基等在內(nèi)的國(guó)際知名品牌逐步加大在中央電視臺(tái)的廣告投放。通過在央視的投放，這些國(guó)際品牌深入到中國(guó)的千家萬(wàn)戶，也大大推動(dòng)了他們本土化的進(jìn)程。

國(guó)有企業(yè)：打出形象牌，走上品牌營(yíng)銷舞臺(tái)

今年，國(guó)有企業(yè)中標(biāo)總額比去年增長(zhǎng)51.08％，占今年招標(biāo)總額的26.94％，涵蓋金融保險(xiǎn)、通訊運(yùn)營(yíng)商、航空等行業(yè)。我們看到，國(guó)有企業(yè)更多地走上品牌營(yíng)銷的舞臺(tái)，展示國(guó)有企業(yè)的形象，維護(hù)消費(fèi)者心目中的國(guó)家級(jí)品牌形象，成為廣告業(yè)的主角之一。

中國(guó)的國(guó)有企業(yè)、國(guó)有控股企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)舉足輕重的力量，可以說掌握著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但是長(zhǎng)期以來，由于受國(guó)家政策保護(hù)和對(duì)資源的壟斷性占有，使得不少國(guó)有企業(yè)缺乏市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

改革開放之后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是人們品牌意識(shí)的覺醒和民營(yíng)企業(yè)成功的品牌運(yùn)作，以及國(guó)際品牌的大量涌入，都給國(guó)有企業(yè)帶來了極大的沖擊。一部分國(guó)有企業(yè)不能馬上適應(yīng)市場(chǎng)，逐步陷入經(jīng)營(yíng)困境，乃至被淘汰。與此同時(shí)，在其他品牌示范效應(yīng)和企業(yè)自我的探索下，曾以老大姿態(tài)自居的國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷與品牌意識(shí)也不斷覺醒，開始認(rèn)識(shí)到品牌的重要并傾力投入。

同時(shí)，國(guó)有企業(yè)改革的不斷推進(jìn)為國(guó)有企業(yè)更具活力的經(jīng)營(yíng)提供了可能的必要條件。近幾年，國(guó)有企業(yè)進(jìn)一步加大改革力度，在股份制改造、破產(chǎn)重組、國(guó)有資本退出等方面都取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。通過改革，國(guó)有企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也得到了進(jìn)一步調(diào)整，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面，國(guó)有企業(yè)的活力進(jìn)一步增強(qiáng)。

國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)提上日程后，通過大眾媒體向消費(fèi)者廣泛告知自己的品牌并樹立良好的品牌形象就成為首要工作，品牌公信力的建設(shè)則尤為重要。國(guó)有企業(yè)需要一個(gè)覆蓋面大、收視率高、品牌力強(qiáng)的媒體作為廣告的主力投放平臺(tái)。而中央電視臺(tái)是國(guó)家電視臺(tái)，這種“國(guó)有媒體和國(guó)有企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻”必然能夠幫助國(guó)字頭企業(yè)提升品牌知名度、美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，在2008這個(gè)世界聚焦中國(guó)的年份，國(guó)有企業(yè)展示品牌形象，別有意義。作為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的代表，提升國(guó)有企業(yè)自身的品牌形象，將進(jìn)而提升我國(guó)的國(guó)際品牌力。

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)(即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè))的數(shù)量多少，很大程度上決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。比如，美國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的身份是一致的。再比如韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、韓國(guó)國(guó)際地位的提升，與韓國(guó)“現(xiàn)代”、“三星”、LG等企業(yè)的迅速崛起、成為世界大企業(yè)是分不開的。

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。國(guó)有企業(yè)爭(zhēng)相在媒體投放廣告，搶奪黃金廣告資源，其發(fā)展的最終結(jié)果必然是增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)家品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上說，“黃金資源廣告招標(biāo)”，其意義已經(jīng)超出了招標(biāo)本身，一定程度上具有促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升國(guó)家品牌力、增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義。

近年來，國(guó)有企業(yè)在中央電視臺(tái)的廣告投放量越來越大，參加招標(biāo)的企業(yè)數(shù)量逐年增多，行業(yè)分布更加廣泛。金融保險(xiǎn)、石油石化、通信運(yùn)營(yíng)等壟斷程度比較高的行業(yè)也紛紛加入到招標(biāo)行列當(dāng)中。2008年是奧運(yùn)年，也是品牌年，國(guó)有企業(yè)占據(jù)中央電視臺(tái)這樣的平臺(tái)，將更加有利于搶占市場(chǎng)先機(jī)。2008年招標(biāo)國(guó)有企業(yè)表現(xiàn)更加突出，一方面是他們品牌意識(shí)與廣告意識(shí)的提高，另一方面，也反映出他們面對(duì)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的勇氣和決心。

眾多新品類上位，為時(shí)代創(chuàng)造的機(jī)遇出牌

除傳統(tǒng)行業(yè)外，今年央視招標(biāo)涌現(xiàn)出許多新品類，涵蓋家居賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)院、教育、茶葉、藥妝等。新品類企業(yè)的亮相，表明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出越來越高的要求，品牌已成為產(chǎn)品質(zhì)量的最重要保證。大到電腦、汽車，小到茶葉、醬油、榨菜，品牌無(wú)處不在。

十七大報(bào)告指出：“實(shí)現(xiàn)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年比2000年翻兩番。合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數(shù)。”由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，將逐步形成公正合理開放的現(xiàn)代化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，其結(jié)構(gòu)形態(tài)將從當(dāng)前的“洋蔥頭形”——即底層很大但中間階層發(fā)育不起來，逐漸演變?yōu)槔硐霠顟B(tài)，即中等收入者占多數(shù)的兩頭小中間大的“橄欖形”。這個(gè)正在擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，也正是品牌消費(fèi)的主體。中產(chǎn)階層隊(duì)伍壯大所帶來的消費(fèi)價(jià)值觀念的變遷，必然促使中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的品牌化升級(jí)，必將掀起品牌消費(fèi)的熱潮，預(yù)示著中國(guó)市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)將擴(kuò)散到更多品類中。

過去，進(jìn)行大量廣告投放特別是在大眾媒體大量投放廣告的主要是快速消費(fèi)品行業(yè)，如食品飲料、日化、服裝、醫(yī)藥保健等。現(xiàn)今，在大眾媒體上投放廣告的行業(yè)在外延上不斷拓展。2008年招標(biāo)中，參與招標(biāo)和中標(biāo)的行業(yè)越來越多，目前已經(jīng)涵蓋食品飲料、酒類、家電、日化、醫(yī)藥保健、服裝服飾、通訊、IT、網(wǎng)絡(luò)、金融、汽車、重型機(jī)械、航空、教育、醫(yī)院等。航空服務(wù)領(lǐng)域的代表企業(yè)中國(guó)國(guó)際航空公司首次出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)并中標(biāo)，上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院也成功中標(biāo)。

上市公司云集，顯現(xiàn)資本效應(yīng)

本屆央視招標(biāo)，上市公司云集。金融行業(yè)的中信銀行、中國(guó)平安保險(xiǎn)、交通銀行、中國(guó)銀行、興業(yè)銀行；醫(yī)藥行業(yè)的太極集團(tuán)、云南白藥、昆明圣火藥業(yè)、哈爾濱仁皇藥業(yè)；食品飲料行業(yè)中的蒙牛、伊利、雨潤(rùn)、雙匯、光明、圣元；家電行業(yè)的美的、格力、海爾、海信；服裝行業(yè)的波司登、耐克、七匹狼；日化行業(yè)的寶潔、強(qiáng)生、上海家化等，都是上市公司。

為什么這么多上市公司中標(biāo)央視黃金資源廣告?筆者認(rèn)為有三個(gè)原因：

第一，各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，許多都是上市公司。央視黃金資源廣告招標(biāo)有“品牌奧運(yùn)會(huì)”之稱，云集國(guó)內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，自然也就云集了各行業(yè)的上市公司。

第二，近兩年資本市場(chǎng)紅紅火火，新上市的公司層出不窮。許多央視招標(biāo)的老客戶去年還沒上市，今年來招標(biāo)就成了上市公司。還有許多央視招標(biāo)的新客戶如圣元、圣火藥業(yè)，也都是上市公司。

第三，上市公司面向公眾，更需要一個(gè)覆蓋面廣，公信力高的傳播平臺(tái)。這樣才能提升公司形象，發(fā)布利好消息。還有的企業(yè)，產(chǎn)品并非大眾消費(fèi)品，但作為上市公司，也需要通過全國(guó)性平臺(tái)與全國(guó)的股民溝通，中國(guó)重汽就是如此。資本市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，讓廣告具備了一個(gè)新的功能，就是實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的良好互動(dòng)。這種互動(dòng)既包括上市之前的形象提升廣告，也包括上市伊始的告知性慶賀廣告，更重要的是，廣告成為了上市公司日常維護(hù)投資者信心、維護(hù)股票市價(jià)的一個(gè)重要渠道。央視招標(biāo)這一強(qiáng)勢(shì)媒體廣告投放，將會(huì)越來越多地隱含了這樣的資本市場(chǎng)功能。中標(biāo)央視廣告后，許多公司的股票都出現(xiàn)了“應(yīng)聲而漲”的現(xiàn)象。

通過對(duì)2008央視招標(biāo)熱點(diǎn)進(jìn)行剖析，我們透視到企業(yè)中標(biāo)背后蘊(yùn)含的發(fā)展機(jī)遇、信心指數(shù)和戰(zhàn)略思想，看到企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律，科學(xué)、理性競(jìng)標(biāo)。2008年是我國(guó)改革開放三十周年，也是北京奧運(yùn)之年，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持“又好又快”發(fā)展的利好形勢(shì)下，對(duì)于企業(yè)來說，機(jī)遇重在把握。